作者 | 沈燕君

沒有明星出鏡帶貨，特侖蘇的這部紀(jì)錄片在朋友圈刷屏了。

出人意料的是，特侖蘇沒有拍攝品牌發(fā)展史，而是拍了一部牛奶的文明史。為了拍好這部《牛奶是部文明史》，品牌請(qǐng)了知名紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》的陳曉卿導(dǎo)演掌舵，耗時(shí)一年多，橫跨十多個(gè)國(guó)家，記錄了牛奶背后的文明發(fā)展歷程。

這聽起來像是一個(gè)“反商業(yè)”的決定。畢竟，在短視頻統(tǒng)治注意力的時(shí)代，推送算法恨不得用 3 秒抓住眼球、30 秒完成轉(zhuǎn)化。但特侖蘇偏偏選了最“慢”的路：帶著我們感受牛奶文明史，從游牧民族的奶豆腐說到廣東街頭的雙皮奶，從北歐峽灣的酸奶談到沙漠深處的綠洲牧場(chǎng)。

耗時(shí)一年多，邀請(qǐng)知名導(dǎo)演操盤，推出這部講述牛奶文明史的紀(jì)錄片，特侖蘇是怎么想的？又為什么在快餐視頻盛行的年代，選擇用慢內(nèi)容來傳達(dá)品牌理念？

以牛奶文明打開市場(chǎng)格局，特侖蘇的“破局邏輯”

為什么不講特侖蘇的品牌發(fā)展史，反而聚焦牛奶背后的“上下五千年”？

這一問題的答案，既是特侖蘇拍攝這部紀(jì)錄片的初心，也點(diǎn)出了當(dāng)下乳品行業(yè)的難題。事實(shí)上，當(dāng)下消費(fèi)者的飲品選擇頗多，牛奶出現(xiàn)在餐桌之外的可能性急劇縮減。對(duì)乳品行業(yè)而言，重新喚起消費(fèi)者對(duì)牛奶的重視，讓他們意識(shí)到，喝牛奶不只是滿足營(yíng)養(yǎng)需求，還能在文化上找到情感共鳴。

基于上述背景，特侖蘇找到了品類破局的解法。從更高維度的文化和情感層面，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，紀(jì)錄片便是其中一種方式。通過挖掘牛奶與人類文明共生的歷史，重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知。

具體來看，特侖蘇在這部《牛奶是部文明史》紀(jì)錄片里，通過講述以下三點(diǎn)來與消費(fèi)者情感共振，重新喚起他們的牛奶需求。

首先，品牌帶領(lǐng)觀眾們回溯了牛奶的前世今生，從歷史角度介紹了幾千年來牛奶如何滋養(yǎng)人類文明。

在紀(jì)錄片里，我們能看到傳統(tǒng)部落馬賽人依賴牲畜的血與乳才得以生存；游牧民族將牛奶加工后成奶制品；中國(guó)奶食文化借絲綢之路影響全球；北歐人因長(zhǎng)期食用乳制品，成年后仍保留消化乳糖的能力……這些有關(guān)牛奶的歷史都在證明一件事情：更接近完美食物的牛奶，不僅是食物，也滋養(yǎng)了人類文明。

特侖蘇

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而在觀眾看來，當(dāng)他們意識(shí)到手中的一杯牛奶承載著人類智慧時(shí)，飲用行為便超越了功能需求，成為一種文化認(rèn)同。

在牛奶與人類文明交織千年的歷史中，人類如何在極端地理環(huán)境下與自然和諧共處，也是非常重要的組成部分。

特侖蘇將鏡頭對(duì)準(zhǔn)印尼火山牧場(chǎng)、沙漠綠洲、赤道奶源等極端環(huán)境，講述了在極端地理環(huán)境下，人類如何利用智慧養(yǎng)牛產(chǎn)奶，也為那里的人們提供了獨(dú)特的奶食。這些案例傳遞了一個(gè)核心信息：牛奶滋養(yǎng)了人類，與自然長(zhǎng)期共生。

特侖蘇

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與自然和諧共生，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)，也是特侖蘇一直以來在做的事情。

十余年來，特侖蘇深入烏蘭布和沙漠，以奶治沙，實(shí)現(xiàn)了“沙漠變綠洲”的生態(tài)奇跡，讓 ESG 從營(yíng)銷概念落地為可追溯的實(shí)踐，也是人類與自然和諧共生的見證。

最后一點(diǎn)，紀(jì)錄片從“牛奶也是一種文化載體”的角度，打破了“牛奶只是日常飲品”的刻板印象。從中式甜點(diǎn)到拉美牛奶甜醬，以牛奶為線索，呈現(xiàn)了全球在奶食文化上的融合與創(chuàng)新。讓消費(fèi)者意識(shí)到，從古至今，牛奶一直以不同的形態(tài)滋養(yǎng)全球人類文明發(fā)展。

作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)站出來講述牛奶文明史的品牌，特侖蘇這一舉動(dòng)意義非凡。站在行業(yè)和品類的格局上重塑消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知，用情感共鳴喚起他們對(duì)牛奶的重視。

長(zhǎng)期主義的底氣：慢下來，才能走更遠(yuǎn)

上文闡述了特侖蘇想要通過紀(jì)錄片來與消費(fèi)者達(dá)到情感共鳴。但還有一個(gè)問題尚待回答：明明能做高曝光高轉(zhuǎn)化的短視頻，為什么特侖蘇卻選擇做慢內(nèi)容？

在刀法看來，在流量至上的年代拍紀(jì)錄片，特侖蘇的“慢”看似不合時(shí)宜，卻是品牌最令人稱道的智慧。秉持長(zhǎng)期主義的特侖蘇，不管是在傳播內(nèi)容還是品牌格局上，特侖蘇始終站在更高維度看乳品行業(yè)發(fā)展以及消費(fèi)者的趨勢(shì)變化。

此次紀(jì)錄片便是最好的證明。要想重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知，并喚起他們對(duì)奶食文化共鳴，只有把內(nèi)容做好做精，才能達(dá)到這一效果。用“慢內(nèi)容”闡釋品牌的長(zhǎng)期主義，用好內(nèi)容來對(duì)抗“文化速食”。

特侖蘇的“慢內(nèi)容”不止于此。

此前，品牌以二十四節(jié)氣為靈感，結(jié)合牛奶品質(zhì)、奶源以及當(dāng)下的大眾情緒出發(fā)，共創(chuàng)了一系列的人文短片。邀請(qǐng)社會(huì)學(xué)家沈奕斐分享如何擁有歸屬感；讓主持人敬一丹講述內(nèi)心安穩(wěn)的力量該怎么尋找；請(qǐng)作家馬家輝分享如何在行動(dòng)中讓生活更好……今年新年，特侖蘇還從情緒價(jià)值的切口出發(fā)，以“更好的瞬間”為主題，收集了 100 位用戶的真實(shí)瞬間，共創(chuàng)新年包裝限定款。

特侖蘇的長(zhǎng)期主義還體現(xiàn)在品牌格局上。

從行業(yè)來看，中國(guó)人均飲奶量低已是不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，全球人均年消費(fèi)奶制品量為 110 多公斤，而 2023 年中國(guó)人均年消費(fèi)奶制品量只有 43 公斤。但是根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南（2022）》推薦的牛奶攝入量來說，每人每天至少要喝兩盒牛奶才能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

為了呼應(yīng)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，站在行業(yè)領(lǐng)先地位的特侖蘇，作為品類發(fā)聲者身份，品牌通過這部紀(jì)錄片打破牛奶只是日常飲品的單一認(rèn)知，將其升華為精神符號(hào)，喚醒消費(fèi)者的文化自信。并傳遞出牛奶對(duì)生命滋養(yǎng)的科學(xué)性與文化性，提升國(guó)民健康認(rèn)知。

值得一提的是，特侖蘇的格局還體現(xiàn)在品牌對(duì)人與自然和諧相處上的長(zhǎng)期主義。

在烏蘭布和大沙漠里，特侖蘇攜手各方花費(fèi)十余年以奶治沙，實(shí)現(xiàn)了“沙漠變綠洲”的生態(tài)奇跡，而在這片綠洲之上，特侖蘇建立了有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，造就了可持續(xù)的有機(jī)生態(tài)循環(huán)，也孕育出沙漠·有機(jī)純牛奶。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，是特侖蘇的品牌格局，也是它對(duì)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的承諾。即使長(zhǎng)期主義見效沒有那么快，但在堅(jiān)持背后所收獲的一切都有意義。

種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。

分析師點(diǎn)評(píng)

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這句話的含金量還在上升。

跳出產(chǎn)品邏輯，以文化入手，特侖蘇用鏡頭語言重構(gòu)了乳業(yè)的敘事邏輯——從東非草原的游牧史詩，到絲路駝鈴中的奶食西傳，再到沙漠綠洲里的有機(jī)循環(huán)，牛奶不再只是消費(fèi)品，而是承載文明基因、人與自然共生關(guān)系的符號(hào)。

這部紀(jì)錄片讓消費(fèi)者耳目一新，為行業(yè)帶來內(nèi)容新風(fēng)向，還提供了一份難能可貴的“公共文化資產(chǎn)”。

當(dāng)然，特侖蘇的長(zhǎng)期主義不只是這部紀(jì)錄片而已。帶領(lǐng)全行業(yè)率先在沙漠中種植綠洲，構(gòu)建人與自然的和諧關(guān)系；及時(shí)呼應(yīng)“健康中國(guó)戰(zhàn)略”；承擔(dān)中國(guó)品牌的社會(huì)責(zé)任……特侖蘇為乳品行業(yè)書寫一幕幕全新篇章。