成都春天是什么氣味？

除了花香、茶香、火鍋香……在剛剛過去的3月末，還多了「春糖」帶來的馥郁酒香。

素有「行業(yè)風(fēng)向標(biāo)」美譽的全國糖酒會已走過70個年頭，從最初的物資調(diào)劑，成長為行業(yè)盛會，它見證了眾多中國酒食產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵時刻。

2025年，中國葡萄酒的市場風(fēng)向如何？銷售渠道和受眾又有哪些變化？

從直播、出海，到智能釀造、文旅融合，葡萄酒行業(yè)在積極探索發(fā)展多元融合的路上，何去何從？

近日，酒造社采訪了數(shù)家參展的酒莊，春糖之后，聊聊中國葡萄酒的下一步——

都說一杯好的葡萄酒從種植時就決定了，葡萄酒人對水土氣候格外敏感，而春糖則是他們關(guān)切的另一張「情雨表」。

「年輕消費者飲酒觀念轉(zhuǎn)變，喝酒不是為了喝醉，且經(jīng)濟(jì)放緩背景下消費更趨理性，從『炫耀性消費』向『滿足自身需求消費』轉(zhuǎn)變。白葡萄酒正是順應(yīng)了這一潮流，因其輕松易飲、無需太多品鑒基礎(chǔ)、價格親民、試錯風(fēng)險低等特點，受到消費者青睞。」

今年的春糖會單獨設(shè)立了2場白葡萄酒主題論壇，披露了詳細(xì)的白葡萄酒市場消費數(shù)據(jù)，北京農(nóng)學(xué)院教授李德美從技術(shù)角度剖析了白葡萄酒的消費回歸與市場消費趨勢。

蒲尚酒莊莊主姜婧也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢「現(xiàn)在大家都喜歡度數(shù)低一點的，然后喜歡干白，容易入口。」

李德美通過數(shù)據(jù)比對，給出建議：全球白葡萄酒產(chǎn)量占比超30%。目前，中國白葡萄酒的需求正在增長。暢銷的白葡萄酒有這些特點：

風(fēng)味清新易飲，適合多種消費場合；包裝個性突出，有特色和記憶點；價格多在100-300元之間，價位適中，該價格能讓產(chǎn)供銷各方獲得合理的利潤，同時消費者也能夠接受。

「這些都是白葡萄酒在中國市場上的優(yōu)勢，未來的市場發(fā)展?jié)摿薮蟆！?/p>

自本世紀(jì)初首次亮相后，賀蘭山東麓的酒莊便成了春糖的常客。自2017年，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)以整體形象登場，刷新了中國葡萄酒的「戰(zhàn)力」。

藍(lán)賽酒莊已是第七年參加春糖了。在展會現(xiàn)場能接收到珍貴的市場信號，這也是在行業(yè)處于調(diào)整期許多酒莊仍然選擇參與的重要原因。

在本次春糖上，蒲尚酒莊莊主姜婧開始重視度數(shù)偏好。之前有人曾向她提過這個問題，她卻并不在意。直到在展會上和大家聊到這個話題時，才發(fā)現(xiàn)「普遍反饋」和自己預(yù)期的并不一樣。

「這會給我們今年的釀酒選擇提供一些指導(dǎo)。」

「越來越多單品種葡萄酒的出現(xiàn)，也反映出公眾對葡萄酒的認(rèn)知水平在提高。」

長和翡翠酒莊莊主Lily在這幾年的參與中，見證了來賓對賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒品質(zhì)不斷提升的認(rèn)可。

對酒莊主來說，春糖也是一個老友聚會、結(jié)識更多同行的好機(jī)會。

「像是一年一度的同學(xué)會，和那些合作超過十年的經(jīng)銷商、渠道商伙伴，還有一起成長起來的酒莊朋友們，一起聊天吐槽，分享過去這一年的心路歷程，特別開心。」

「關(guān)于葡萄酒的一年四季，很多事只有來參展的這些老朋友才懂。專業(yè)，是我每年必來春糖會的原因。」

也有人打趣說，春糖結(jié)束的真正標(biāo)志，是「朋友圈里那些吃完火鍋走了的動態(tài)」。

從會到季，春糖迎來重大升級，原本為期3天的展會轉(zhuǎn)型城市節(jié)日，涉及的行業(yè)也從食品、酒業(yè)向時尚、餐飲、健康等多個領(lǐng)域擴(kuò)展。

在為期一月的春糖季中，主辦方設(shè)置了200+個特色活動，充分激發(fā)城市消費場景；

在國際化上，本屆春糖也迎來「版本更新」，躍升為跨國供應(yīng)鏈整合平臺。現(xiàn)場不僅為展商量身定制「一站式」國際供應(yīng)鏈服務(wù)，還設(shè)立了一批進(jìn)口商品市集。

展會現(xiàn)場，直播隨處可見。寧夏產(chǎn)區(qū)也和京東合作，對展會現(xiàn)場進(jìn)行直播，實現(xiàn)了品牌宣傳與銷售轉(zhuǎn)化的完美結(jié)合。

新華社聯(lián)合賀蘭山東麓管委會舉辦的「頂級中國葡萄酒主題展」熱鬧非凡，吸引了眾多行業(yè)專家、知名酒評人、經(jīng)銷商前來品鑒。

目前，「2024頂級中國葡萄酒」銷售專區(qū)已在京東商城上線。

「這是對中國葡萄酒的一次集中展示。」長和翡翠酒莊莊主Lily對 「中國酒」這一的提法相當(dāng)贊同。

「『國產(chǎn)酒』無形中預(yù)設(shè)了國際/國內(nèi)的對立，基于寧夏產(chǎn)區(qū)/中國產(chǎn)區(qū)的葡萄酒在國際上頻頻獲獎的事實，完全可以把它和國際上的其它產(chǎn)區(qū)并立。」

舉例來說，銀色高地酒莊已收獲20余個國家的訂單，已具備一定的國際影響力。

藍(lán)賽酒莊自2021年開始，便著重于黑皮諾這個單品的推廣和品鑒。今年，藍(lán)賽帶去了還沒有開售的新年份的單一園黑皮諾，深受來賓的喜愛。

「第二天下午的時候，帶去的酒就已經(jīng)喝完了」。

蒲尚酒莊帶去的6款酒中，干白（尚玉）和桃紅（蒲桃）是新產(chǎn)品，這是針對市場作出的調(diào)整。

「因為去年開始就有很多C端的客戶，他會去找干白。干白這兩年的上升趨勢還是挺明顯的。」這兩款酒在現(xiàn)場也獲得了很高的認(rèn)可度。

長和翡翠酒莊的熱銷產(chǎn)品「熔巖」系列同樣收獲了高度評價，甚至有客戶主動牽線搭橋，推薦銷售渠道的情況。

大師班是酒莊主們公認(rèn)的熱門活動。「課堂上品鑒的酒款會讓客人留有深刻的印象，大家也愿意互動，一起探討產(chǎn)區(qū)的差異和特色。」

藍(lán)賽酒莊莊主余曉佳希望今后春糖的大師班能放寬一些門檻，讓更多酒莊參與進(jìn)來。

在春糖現(xiàn)場，一些酒莊也在嘗試做些有趣的調(diào)酒，比如小眾的起泡和香檳。「這類特別、輕松易飲的產(chǎn)品很受歡迎。」

在行業(yè)調(diào)整期，比起單純的升級或降級，消費分級是對葡萄酒市場更準(zhǔn)確的描述。

「依這兩年市場狀態(tài)和消費者喜好，還有我們自己單品的銷售比例來看，產(chǎn)品還是需要多樣化，要創(chuàng)新，有差異。」

在此背景下，酒莊應(yīng)該針對不同人群需求制定不同策略，避免「平均化」的定位。

擴(kuò)大葡萄酒的基本盤是大家的共識。在路徑選擇上，目前主流有兩種：

一是多推出一些有新意，好入口的酒，吸引不喝或少喝葡萄酒的人群。

「比如說他以前是不喝酒的，我用一種果酒或者一種能很容易入口的酒，把它吸引到那酒的這個世界里，然后慢慢慢慢再培養(yǎng)他去喝傳統(tǒng)的葡萄酒，我覺得這是一個方向。」

姜婧發(fā)現(xiàn)，對一些年輕群體來說，寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄濃郁的特色有時反而是斥力。但她也表示這種嘗試有其限度，不能偏離傳統(tǒng)太遠(yuǎn)。蒲尚酒莊還是更傾向于有一定葡萄酒經(jīng)驗和辨別力的人群。

葡萄酒有許多講究，包括配餐、酒器、品鑒……這是葡萄酒的文化，但也形成了門檻。

在Z世代逐漸成長為消費主力的當(dāng)下，中國葡萄酒怎么做，才能打破固有圈層，吸引到更多年輕群體？新穎的包裝設(shè)計是一種思路，畢竟誰會拒絕高顏值呢？酒造社報道過一款憑借mbti話題和互動感實現(xiàn)破圈的葡萄酒，可供參考。

消費代際的更替，也帶來了購買渠道和飲用習(xí)慣的變化。

傳統(tǒng)電商、新零售、新渠商超、近場電商等成為了酒業(yè)消費的新增長點，給趨于探底的市場注入了一陣強(qiáng)心劑。

新的飲用場景也有望帶來增長。「葡萄酒和中餐搭配，可以成為文化輸出點，打破西餐專屬認(rèn)知；適配露營、市集等場景的罐裝、小瓶裝，則能提升消費頻次。」

另一個解決路徑，是努力向口糧酒邁進(jìn)。

長和翡翠酒莊莊主Lily很希望看到葡萄酒飲用能向日常場景普及，進(jìn)入到更多家庭中，「可以回家后小酌，也可以相聚時佐餐」。

「參考其它酒類中多有國民認(rèn)知度較高的品牌，以及進(jìn)口葡萄酒比例較高的情況，中國葡萄酒在打『好喝不貴』的國民品牌方面有很大的提升空間。」

西鴿酒莊在本次春糖上推出的N18便是這一努力的代表。這款被莊主描述為「一瓶百元價位最好喝的中國葡萄酒，一瓶不用老師教著喝的中國葡萄酒，一款可以閉眼入的中國葡萄酒」，兼顧品質(zhì)和性價比，向國民品牌發(fā)起有力沖擊。

姜婧認(rèn)為，「好喝不貴」這一理念特別適合線上推廣，會成為選品時的重要考量。

近幾年文旅行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢，擁有美酒和莊園的葡萄酒莊與之有天然的親近，大有可為。例如，以寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)為背景的電視劇《星星的故鄉(xiāng)》，在將這一地理標(biāo)志推向大眾視野的同時，也帶動了到酒莊打卡的風(fēng)潮。

藍(lán)賽酒莊的品牌「星星的故鄉(xiāng)」便乘上了這一陣東風(fēng)。去年「星星的故鄉(xiāng)」赤霞珠干紅不僅銷量可觀，還被評為最受青年消費者喜愛的十大單品之一。

余曉佳認(rèn)為「這部分客人的粘性非常值得關(guān)注」；在總結(jié)往年的銷售經(jīng)驗時，姜婧也指出，「客人來酒莊的成交率比在展會上要高很多」。

銀色高地酒莊采用的生物動力法，不僅有利于釀造，也是獨特的生態(tài)旅游資源。

在春糖舉行的貝丹德梭頒獎典禮，銀色高地獲得了年度最佳生物動力酒莊、年度最佳風(fēng)土表達(dá)酒莊等獎項，證明行業(yè)和權(quán)威媒體對其的充分認(rèn)可。

白葡萄酒增長強(qiáng)勁。早在春糖會之前，李德美從技術(shù)角度做了反推，給出了一些白葡萄酒的發(fā)展策略建議：

首先，要能夠開瓶即飲。「第一口一定要能留住消費者，滿足消費者‘即時’需求。」

其次，場景適配很重要。「設(shè)計產(chǎn)品時要考慮消費場景，做到風(fēng)格清新、口感爽凈、似酒非酒（不懂酒的人可以把它當(dāng)成含酒精的果汁，懂酒的人可以把它當(dāng)成果香豐富的酒飲），這樣才能適合不同年齡段的人群同時飲用，比如過年。」

第三，要挖掘中國本地品種。「中國酒莊靠近市場，擁有很好的白葡萄品種與種植條件，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮中國本地品種優(yōu)勢，豐富白葡萄酒的多樣性，以吸引消費者興趣，可以在白葡萄酒發(fā)展中也占據(jù)一席之地。」

第四，考慮商業(yè)邏輯與成本控制。「不要把全部的產(chǎn)品都做成追求拿獎的所謂『高端產(chǎn)品』。」

他建議，白葡萄酒應(yīng)追求輕松即飲、清新活潑的風(fēng)格，在釀造過程中可以適當(dāng)縮短工藝鏈——比如：減少帶酒泥陳釀、橡木桶使用等等措施——以保持果味，并且也會降低成本。

春糖會之后，賀蘭山東麓的葡萄園里也迎來了新一輪的生長：葡萄出土展藤了。

葡萄園里的人們，心有期許。

葡萄園外，更多人用自己的方式，與葡萄同行。

參考資料：《改寫中國葡萄酒格局，白葡萄酒如何拿下年輕人市場？》 葡萄酒雜志

圖源：藍(lán)賽酒莊、長和翡翠酒莊、蒲尚酒莊、銀色高地酒莊、西鴿酒莊