近期，家電行業的焦點聚焦于多家知名小家電企業公布的2024年度財務報告，其中九陽、蘇泊爾、小熊電器以及北鼎等品牌的業績表現普遍顯示出疲軟的態勢，未能達到市場預期。

九陽股份去年總收入跌至88.49億元，較上一年下滑7.94%，凈利潤更是大幅縮水至1.22億元，同比暴跌68.55%，創下近18年最差記錄。蘇泊爾雖然總收入攀升至224.27億元，微增5.27%，但利潤增長明顯減速，國內銷售業績還下滑了1.20%。小熊電器營業收入實現了0.98%的微增，凈利潤卻大幅下跌35.37%。北鼎股份總收入有所增長，達到13.28%，但凈利潤仍小幅下滑2.59%。

在這場財報大戰中，新寶股份成為唯一亮點，其業績快報顯示，總收入躍升至168.21億元，同比飆升14.84%，凈利潤也穩步增長7.47%，達到10.50億元，實現了營收和凈利潤的雙增長。

這一系列數據背后，折射出小家電市場競爭的白熱化，市場競爭的日趨激烈，消費者需求的不斷變化，以及技術創新的快速迭代，都在對小家電企業的經營策略和市場定位提出更高的挑戰。

大環境雙重夾擊：內銷需求收縮，外銷動蕩不安

國內小家電行業正面臨市場需求緊縮的嚴峻挑戰，這一趨勢成為眾多小家電企業業績疲軟的關鍵因素。

盡管政府推出的“以舊換新”政策在一定程度上為市場需求提供了支撐，電飯煲、微波爐等部分小家電品類被納入補貼范圍，有效帶動了銷量的回暖。然而，從全局來看，市場增長的動力仍然不足。根據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2024年全年，廚房小家電的整體零售額達到了609億元，但與上一年度相比，仍然下降了0.8%。

隨著“宅經濟”熱度的逐漸消散，消費者對于小家電的沖動消費行為明顯減少，購買決策更加趨于理性。過去因營銷熱炒而走紅的網紅小家電，如空氣炸鍋、破壁機等，市場滲透率已接近飽和，銷量增速明顯放緩或下滑。

更深層次地，消費者需求正發生深刻變化。他們不再滿足于小家電的基礎功能，而是對品質、健康、個性化以及智能化提出了更高的要求。例如，具有殺菌、凈化功能的健康類小家電備受青睞，而能根據用戶習慣智能調節的智能電飯煲等產品也展現出巨大的市場潛力。

這些變化也直接反映在了小熊電器和蘇泊爾等小家電巨頭的業績上。小熊電器的廚房小家電業務收入同比下降了10.10%，蘇泊爾2024年的內銷業務收入同比下降了1.21%。這既是因為企業未能及時跟上消費者需求的變化，導致內銷業務出現下滑；也是因為市場需求的透支以及消費者購買力的下降，使得市場的增量空間變得有限。

此外，原材料價格上漲、物流及人力成本增加等問題也進一步壓縮了小家電企業的利潤空間。九陽股份在2024年的營業成本為65.92億元，同比下降了8.75%。雖然整體營業成本有所下降，但毛利率僅上升了0.66個百分點，達到25.51%。小熊電器的營業成本則同比增長2.67%，其中原材料成本和人工成本分別增長了4%和10.42%，對利潤構成負面影響。

另外，海外市場正逐漸成為小家電企業的重要增長點。據中國機電產品進出口商會的數據顯示，2024年小家電出口的增長態勢保持得相對較好。其中，廚房小家電累計出口金額199億美元，同比增長9.1%；累計出口數量10.4億臺，同比增長18.6%。

九陽股份在海外市場的表現受到國際局勢的影響，其境外業務收入下滑了27.97%。九陽投資的甲殼蟲智能項目也遭遇了投資虧損。

相比之下，蘇泊爾、小熊電器和新寶股份的國外業務卻迎來了大幅增長。其中，蘇泊爾的國外收入增長了21.07%，小熊電器更是激增80.81%，新寶股份也增長了21.68%。這些公司的強勁出海表現，不僅彰顯了其在國際市場上的競爭力，也反映了小家電行業在全球化浪潮中的多元化發展趨勢。

盡管出海業務的增長勢頭強勁，海外市場的發展之路卻遠非一帆風順。面臨著諸如關稅壁壘、貿易政策的不確定性以及文化差異等多重挑戰，特別是考慮到特朗普時期關稅政策的影響尚未完全消退。業內人士預測，這些外部因素將在未來幾年內繼續對小家電的海外業績構成重大考驗，預計2025年的海外業績將受到較大沖擊。

存量市場博弈：同質化嚴重，過分依賴單一渠道

在當前宏觀經濟環境充滿不確定性的背景下，小家電行業持續面臨低準入門檻的挑戰，深陷產品同質化競爭的漩渦之中。

長期以來，部分小家電企業過分偏重于市場營銷而忽視了產品研發，這一“營銷為重、研發為輔”的策略導致技術創新步伐滯后，難以有效應對消費者需求的日益多元化趨勢。廚房小家電領域尤其明顯，傳統產品如電飯煲、電水壺等，無論是在功能還是外觀設計上都呈現出高度相似性，促使消費者在購買決策時更加側重于價格考量，進而使企業間陷入了一場激烈的價格大戰。

蘇泊爾內銷毛利率從疫情前的30%下滑至27.7%，就是低端市場競爭白熱化的直接反映。盡管通過降低產品價格在一定程度上刺激了銷量增長，但這也直接導致企業的利潤空間被大幅壓縮。與此同時，新興品牌憑借創新的營銷策略和靈活的運營模式，迅速搶占市場份額，對傳統小家電企業如九陽等構成了嚴峻挑戰，致使其市場份額出現流失。

線上渠道同樣在小家電銷售領域的重要性日益凸顯。據統計，2024年國內廚房小家電線上零售額達到478億元，同比增長1.7%，其中抖音平臺占比高達21%，而線下零售額則僅為130億元，同比下降8.9%。

新興直播、社交電商渠道憑借內容營銷和用戶互動，提供沉浸式購物體驗，重塑市場格局。蘇泊爾通過積極布局抖音等興趣電商平臺，實現了零售規模的近50%同比增長。然而，整體線上市場的競爭加劇，特別是在中高端產品市場份額的爭奪上，競爭尤為激烈。

小熊電器作為以線上銷售為主導的品牌，線上業務占比超過80%，曾深度受益于線上市場的紅利。但在新興的直播電商、社交團購等渠道上布局不足，導致其增速放緩。同時，線上業務的下滑也給其毛利率帶來了壓力。

就目前的線上渠道來看，即便加大了線上營銷的投入，效果卻逐漸減弱，例如九陽線上銷售收入僅實現了1.44%的微增。

在線下渠道方面，盡管傳統家電賣場的客流量有所減少，但品牌體驗店、專賣店仍憑借獨特的產品展示和現場體驗優勢，發揮著不可替代的作用。

北鼎股份在2024年新增了17家線下體驗門店，線下直銷收入達到5545萬元，同比增長40.96%。同時，利用私域流量和高性價比專供策略，在線上市場也取得了不俗成績，直銷交易額則接近3.2億元，人均消費金額為538元。

小家電企業需平衡營銷與研發，加強產品創新，同時多元化銷售渠道，把握線上新興渠道機遇，優化線下體驗店布局，以應對市場的不斷變化。

破局未來：聚焦創新，強化品牌品控

小家電產品普遍面臨使用壽命的局限。廚房類小家電如微波爐與洗碗機，其平均使用壽命大致維持在6至10年的區間內，電飯煲等烹飪器具的壽命相對較短，通常在3至5年左右。2020年小家電市場需求的急劇增長。步入2025年，大量早期購置的小家電正逐漸逼近或超出其安全服役期限，促使消費者更新換代的需求顯著上揚。

值此背景之下，2025年的“以舊換新”政策為小家電市場注入了一劑強心針。該政策明確將小家電納入補貼范疇，涉及微波爐、凈水器、洗碗機及電飯煲四大品類。補貼力度依據產品的能效等級有所差異，介于15%至20%之間，每位消費者在每類產品中可享受一次補貼（空調除外，最高可達三次），且單件補貼上限設定為2000元人民幣。有效削減了消費者置換小家電的經濟負擔，進一步激發了市場需求，預計2025年小家電內需將穩步回暖。

在業務戰略層面，企業正積極探索多元化發展路徑。小熊電器正積極拓展生活小家電、個人護理及母嬰小家電領域，其中個人護理小家電業務展現出最為迅猛的增長勢頭。蘇泊爾同樣不甘落后，涉足廚衛電器、生活家居電器及個人護理電器等新領域，以期實現業務版圖的全面擴張。

市場細分層面，2024年小家電市場呈現出鮮明的分化趨勢。2024年的數據顯示，健康養生類小家電（諸如豆漿機、養生壺）與多功能集成產品（例如臺式微蒸烤一體機）的零售額實現了顯著增長，反觀西式烘焙類家電（如空氣炸鍋、臺式電烤箱）則遭遇市場收縮。

智能化與綠色化將成為推動小家電行業前行的兩大核心動力。企業需加大對AI、節能技術的研發投入，同時運用綠色供應鏈管理，推行循環經濟模式，以降低環境影響，順應全球可持續發展的大潮。此外，新興市場（諸如南美洲）展現出的巨大需求潛力，為企業開拓海外市場提供了前所未有的機遇。

品牌建設同樣不容忽視。提升品牌知名度、美譽度與忠誠度，塑造獨特的品牌形象，已成為企業制勝的關鍵。以北鼎為例，它以“實用生活美學”為核心理念，構建了一個涵蓋產品、內容及服務的綜合型生活方式平臺，成功塑造出獨具特色的品牌形象，為行業提供了值得借鑒的范例。

總結：

從九陽、蘇泊爾、小熊電器、北鼎等企業2024年年報呈現出的市場趨勢看，行業正處于轉型的十字路口，盡管在充滿變數的市場環境中表現出了顯著的抗壓能力，但仍需應對需求放緩、成本攀升及競爭白熱化等多重難關。

為破局而出，小家電企業正紛紛祭出創新大旗：推動產品線的持續創新，以適應消費者不斷變化的需求；優化銷售渠道布局，增強線上線下融合效能；積極拓展海外市場，尋找新的增長點。

此外，還需要敏銳捕捉政策扶持的窗口期和消費升級帶來的市場機遇，推動整個行業朝著智能化、綠色化和高端化的發展趨勢邁進。