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賣家嫌貴:西安金飾小業主“逃頂”背后

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一切始于社交軟件上的一紙通知。

4月初,西北黃金珠寶商城小店之一的鄭素業金店發布公告宣布暫時閉店休息,文首即列出原因“金價高位,暫時撤店”。金價到底有多高呢?去年金價8月只有581.56元/克,4月16日國內金價收盤已經達到790.8元/克,漲幅達到35.97%。

金融棒棒糖去問了DeepSeek要做什么才能夠獲得同樣的收益,他的建議是:“直接買黃金”。

01

小業主分化:西安水貝現狀

隨著金價高企,被稱為“西安水貝”的西北黃金珠寶商城依靠平價金飾的定位,確實吸引不少客流。

顧客剛進入商場大門,就能看到“今日金價”770元/克明晃晃的幾個大字。對比商場“大廠”周大福、周六福990元/克左右的價格,兩者差價在200元以上。如按剛需“三金”50克計算,除開工費差距,一套下來雙方的差價在1萬塊左右。

這便是西安水貝商場的性價比優勢。


通知閉店休息的鄭素業金店,是該大型商超內其中一家店鋪,位于商場二層一角。實地探訪發現門店目前已經貼著暫停營業的公告。

對于消費者來說,這家小店宣布閉店非常突然,先是在微信群中的簡短聲明,伴隨著客戶的一串問號,微信群解散。同日店鋪又在社交軟件上發布詳細的停業聲明,總結起來關鍵信息就是“金價太高,后會有期”。

工商信息顯示鄭素業金店注冊于2021年,當時疫情后的消費恢復期內,國內興起一波開金店的熱潮。最明顯的數據是,2020年中國珠寶首飾市場還僅有6100億,2021年就超過7200億,一年增加1000億的規模,增幅達到18%。

當晚的直播中鄭素業的負責人對于閉店原因,又說出了以下表述:“金價現在處于高位,店內的生意也不好做,所以剩下的黃金趁現在高位變現離場了”。

根據我們實地探訪情況看,直播中提及的“高位變現”或許才是選擇閉店的核心因素。

首先對于客流減少的現象并不成立,其他多家門店的店員反映出的情況顯示,金價漲跌,對于結婚等剛需人群來說,該買還得買。而且因為商場金飾的高性價比優勢,金價越貴,客流卻越來越好了,有的老板甚至選擇在該商場內開了三家金店。

再說到店鋪的核心營收話題上,因為該商場入駐的商家賺的都是“加工費”,且工費基本上3或4年都不會變化,這意味著金價漲跌對于小店的利潤表現影響有限。


金融棒棒糖認為鄭素業的閉店不會是行業個例,這或許會是金飾小店行業優化整合的信號,主要分為以下兩種情況:

一是與鄭素業老板一樣隨著金價繼續上漲,對存貨進行高位變現,從而提前鎖定收益的店鋪,賺一筆快錢;

二是金價上漲對于店鋪的進貨端口的資金壓力增大,因金價的不斷波動,金店經營風險同步增加,雙重因素疊加下會逐漸勸退資金實力不足的小店。

02

大廠收縮:境遇不同

金飾小店開始行業整合,大廠亦是如此。

以周大福(01929)為例,僅2024年的三季度內,就關閉了261個周大福珠寶零售點;再往前的一、二季度分別關閉89家、145家門店,累計閉店495家。占到2023年底總數的6.55%。

同為“周系黃金”的周生生(00116)、周六福,前者關閉2024年關閉122家分店,占到總店數量的12.7%;后者關店254家,占比為6.15%。

春風得意的老鋪黃金(06181)同樣有閉店計劃,其創始人公開表示未來如果有門店店效沒有達到5億元,就會將其關閉,以確保每家店鋪的質量。


至于大廠閉店的原因則更加復雜:

其一以“下沉市場”為核心的擴張布局,開始顯現轉折信號。

2018年—2022年期間,金飾的頭部品牌如周大福、老鳳祥、中國黃金(600916)等開啟了瘋狂開店模式,瞄準的就是月賺3000元的三、四線城市消費群體。擴張最快的周大福曾在2021年、2022年間分別新增1339、1576個零售店,增速超過20%。

與之對應的是在該階段內,伴隨著三、四線城市消費升級,黃金珠寶的復合增長率維持在10%以上,遠超一、二線城市6%左右的增長率。

但進入黃金價格暴漲的時間節點后,金飾整體消費驟降,黃金協會的統計數據顯示,2024年我國黃金首飾532.02噸,同比下降24.69%,同期三、四線城市黃金珠寶的復合增長率降至約為6.0%,品牌巨頭們不得不重新調整策略。

還是以周大福為例,2024年三、四線城市閉店數量為130家,較一、二線城市的109家高出20%,這種數據之差絕非偶然。

其二是傳統線下業務受阻,線上銷售異軍突起。


金飾行業由于其特殊性,長期以來線上渠道開拓緩慢。不過隨著消費習慣的轉變,金飾行業以線下門店“數量為王”的趨勢正在改變。

線下頭部品牌老鳳祥,2024年擁有5838家線下門店,線上業務占比很小,年報甚至不會單獨提及。而其2024年全年營收為567.93億元,同比下降20.50%;歸母凈利潤為19.50億元,同比下降11.95%。

對比來看,重視線上銷售的品牌卻獲得相當大的增量。

周六福珠寶2024年線上銷售收入占總收入的40.0%,年平均增長率保持在46%,成為收入增長的主要貢獻者。同樣重視線上銷售的老鋪黃金,2024年線上渠道貢獻12.6億元的營收,同比增長192%,帶動全年營收和凈利潤高增。此外還有周大生(002867)、曼卡龍(300945)等公司2024年線上渠道營收都取得相當不錯的成績。

綜合上述情況,疊加金價上行,消費意愿降低的背景,我們認為會加速金飾行業的業務轉型和調整。

03

冷思考:黃金投資

對于2024年開啟的金價的瘋漲周期,世界黃金協會分析認為依賴于以下多種因素:全球貨幣寬松政策;央行開始增加黃金儲備;美國總統大選和中東緊張局勢升級等其他地緣政治動蕩。

而在今年3月美國開啟關稅大戰后,進一步推動黃金上漲。借用吳曉波的觀點是:“黃金,這個自古以來最經典的避險資產,也是市場對世界不信任的“投票”。一旦世界經濟發展的“確定性”減弱,黃金就會像地心引力一樣,把全球的資金一點點吸過去。”

高盛在僅時隔一個月后,再次對2025年底金價的預測進行上調,從每盎司3100美元上調至3300美元。

金融棒棒糖并非黃金交易的專家,無法從專業角度為讀者進行分析或是提供建議,但我們想請讀者仔細研究下邊兩張圖:


第一張是布雷頓森林體系(1972年)后國際金價的變化周期,可以看到其中有幾個非常明顯的周期性波動。

1978年,第二次石油危機爆發;1979年,蘇聯入侵阿富汗;1980年年初美國通脹率飆升,連續的國際事件,推動黃金價格創下850美元的歷史新高。

1983年開始到1999年,美國經濟恢復增長廣場協議的簽署,金價開始逐漸回落,最低降至251美元/盎司。

2000年—2011年,美國經濟通脹、歐洲債務危機、911事件后,金價再次坐上過山車增至1920美元/盎司,翻了7倍。

2012年后至特朗普第一任期(2017年),隨著美股反彈,金價進入調整周期,美國股市反彈,黃金從1920美元/盎司跌至1158美元/盎司。

2018年-至今開始震蕩上行,原因正如上文所述,且正在不斷突破最高點,這一時期已經持續7年。

第二張是燕郊的區域二手房價走勢(2009-至今)。


2009年開始因為北京房價外溢以及地鐵規劃,燕郊房價水漲船高從4000元/㎡左右,快速增至26662元/㎡,最高時甚至到過4.5萬元/㎡。

2018年開始伴隨著限購政策以及房住不炒調控,房價開始歸于理性,進入動蕩下跌階段,直至4月降至10069元/㎡,與2014年的房價相當。

通過以上兩張圖,我們想要說明的最終結論非常簡單,就是提醒各位讀者:“凡是投資皆有周期,區別就是周期的長短罷了”。同時我們亦建議大家更冷靜,更理智地看待當下金價的熱潮洶涌。

注:4月15日,有鄭州某黃金回收店主表示:近期回收量增長了30——40%。



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