OTA們的酒店野心壓不住了。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 酒店業、在線旅游

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萬達酒管找到了新婆家。

昨天晚上，幾個酒店圈朋友紛紛給我扔來一紙公告，我一看原來是萬達酒管被同程旅行（00780.HK）正式收購了，交易對價約為人民幣24.9億元，估值倍數相當于其2023年度經調整EBITDA的9.5倍。

在這個被特朗普關稅刷屏的4月，這條消息還是挺震撼的。

公開資料顯示，萬達酒店管理公司業務范圍包含酒店管理、酒店設計及建設等，擁有萬達瑞華、萬達文華、萬達嘉華、萬達錦華、萬達頤華、萬達安柏、萬達美華、萬達悅華、萬達安悅共九大品牌，為萬達酒店發展旗下的輕資產板塊。

截至2024年底，萬達酒管在營酒店204家，客房總數超過40200間，另有376家酒店簽約待開業，2024年營收為8.9億港元。

換句話說，同程旅行這一出手，就直接把近600家萬達酒店納入麾下，說句國內高星酒店市場的酒店江湖版圖格局突然生變也不為過。

不過要注意，和當年王健林、孫宏斌那筆630億元的世紀交易不同，這次同程并沒有涉足萬達酒店的重資產部分，只是收了輕資產的酒店品牌，說白了，同程只是未來萬達酒店的新管家，酒店業主該是誰還是誰。

懂行的人都知道，這是現在的主流玩法，賺錢不一定要蓋樓，拿管理費才是輕資產的正道。

更有意思的是，這也不是同程旅行第一次和國內知名酒店品牌“談戀愛”。

此前，同程旅行就已收購美豪酒店商管，模式幾乎一模一樣——只拿管理品牌，不碰重資產。套路很熟，節奏很快。

美豪麗致3.0

也就是說，這是同程有節奏、有目標、有布局的持續動作，不是心血來潮的“沖動消費”。

其實看看同程周圍的“鄰居”們，也都沒閑著：

攜程前腳剛控股了大樂之野母公司67%股權，繼續鞏固“都市人田園夢”的美學酒旅賽道。

新東方那邊就拐個彎投資了松贊，瞄準新中產語境里的“詩與遠方”。

值得一提的是，美團去年年底也低調成立了包含“酒店管理”范圍的新公司，早前更入股了東呈集團。

熟悉的老招，精準的老拳，就像一場沒有硝煙的“搶地盤大作戰”，頭部玩家們都在悄悄下場，比的是誰更快。

你來我往，酒店品牌也已經變成了在線旅游平臺們的新主戰場。

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當然，所有市場上的大動作都不是拍腦袋做出來的，這樁“喜結連理”背后，既有同程的心思，也有萬達的盤算。

先看同程這邊。

同程一直是在線旅游非一線市場的扛把子，這些年，當一線城市用戶習慣了攜程、美團，小鎮青年出門旅行卻十有八九是在這家OTA上搞定的。

不妨看看數字，同程旅行財報顯示，2024年營收173.4億元，經調整凈利潤27.9億元，同比增長45.8%，光年付費用戶就達到了2.4億，服務人次達到19.3億。

反過來說，小鎮青年也有消費升級需求，同程從收購美豪酒管到把萬達酒管納入囊下，既是嘗到甜頭之后的酒店品牌升維之路，也是受平臺用戶日漸成長后的背后推力。

云南香格里拉/旅界實拍

說得直白點，現在特朗普一直在玩關稅伎倆的大背景下，沒有用戶的高消費能力需求支撐，誰家平臺也不會作死，動什么大舉并購的心思。

而這次拿下萬達酒管，等于同程補上了一塊拼圖，尤其是高星酒店起家的萬達那幾個中高端、中端品牌：美華、悅華、安悅，早年間就埋頭布局三四線城市，和同程的用戶畫像幾乎一拍即合，但一直苦于擴張速度緩慢。

現在，這些中高端酒店品牌機會來了，仿佛馬兒入曠野，到處都是吃不完的草。

為什么這么說？

和大家說個“冷知識”，中國當下體量最大的連鎖酒店集團是華住、錦江，但增速最快的又是誰？

可能很多人想不到，從實際數據來看，后疫情時代跑出了一只黑馬：去年，同程旅行旗下成立三周年的藝龍酒店科技宣布已經簽約了近4000家酒店。

所以，萬達的酒店品牌相當于踏上了發展快車道，畢竟同程和萬達的結合并不是簡單的一筆財務投資，而是在業務上能實打實地產生協同效應。

再從萬達這邊看，邏輯也非常樸素：確實，最近哥們手頭有點緊。

王健林變賣萬達文旅、出售AMC、減持萬達商管，已經不是一次兩次，王思聰最愛的電競都告別了，眼神里寫滿“你懂的”，旗下資產和各家大佬眉來眼去都不是秘密。

萬達廣場

萬達酒管不賣也是個“待價而沽”的事，而同程旅行這次既是萬達酒管的擇優之選，也是白馬騎士。

現在同程愿意出25億，還保留萬達的品牌獨立運營權，對萬達來說更是一場皆大歡喜的“體面分手”。

一句話總結就是：同程圓了“上流夢”，萬達了結“資產債”。

你情我愿，何樂不為，商業本來就是這么現實。

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同程和萬達就這么結婚了，那未來呢？

我認為，這場交易不是“終點”，而是酒旅行業融合加速的“起點”。

你們發現沒有？未來，OTA和酒管集團的邊界正在消融。

傳統OTA拼的是庫存、補貼、價格戰，而今天，拼的是用戶體驗、品牌生態和一整套從“預訂”到“入住”再到“復購”的閉環。

收購不再是“做投資”，而是“做閉環”。

平臺不只是提供酒店房源，而是把酒店房源變成自己的品牌IP，水乳交融，你中有我，我中有你，這套打法越來越高級，也越來越好玩。

以后酒店和OTA也不是乙方和甲方的關系，而是合伙人、盟友甚至共股人，這也給更多“苦尋明主”的中小酒管品牌以啟迪：被收購可能是最好的歸屬。

再從行業發展來說，現在大家都知道賺錢越來越難，客人酒店訂單越下越晚，光靠傳統酒管集團那點“聊勝于無”的技術能力說實話是越來越不夠看了。

而現在酒管集團、在線旅游平臺坐在一個桌子上，一起做品牌升級、會員共建、數據共享、交叉營銷，只要能多賺一個客人的錢，大家就能少打一場“價格仗”。

這也是好事，因為未來的酒旅行業就應該少一些“誰防著誰”，而是“誰成就誰”。

比如，這次同程收購萬達酒管，不光是帶來了600家酒店的體量，更關鍵的是，借著萬悅會1700萬會員和50萬付費用戶的忠誠體系，直接完成了一次“高凈值用戶洗牌”。

反過來，萬達酒管也靠同程的非一線城市市場的布局優勢，把原本高高在上的品牌打入二三線縣市，一舉雙得。

這不是加法，而是乘法，甚至是個幾倍立方的乘法。

還有一個值得注意的趨勢：

當在線旅游公司手里既有平臺又有品牌，是否意味著“全鏈路數字化”正在成為現實？

從你點開App那一刻，到你酒店退房離店，所有的價格、營銷、反饋、投訴、忠誠度、畫像，都可以被平臺打通，這也是單一酒管集團很難靠自己做到的。

應該說，未來誰掌握這條鏈路，誰就真正掌握了這個時代的“服務主動權”。

這不是“卷“ ，是“重寫行業”，在線旅游平臺、酒管集團也到了聯手一起搞點事情的時候了。

所以這場酒旅行業的“收購大婚”，不是一錘子買賣，是一整套價值體系的再構建。

你以為是平臺買了酒店？嗨，其實是平臺順便為自己買下了未來。

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