定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

寶女士這兩天很忙，除了要整理家里的母嬰用品，還要抽空翻找手機里的閃購訂單，搜尋有沒有更貴一點、再貴一點的東西。

4月15日，自2018年開始布局即時零售的美團，正式面向C端推出“美團閃購”品牌。在美團App里，美團閃購現(xiàn)在已經(jīng)提級至一級菜單。

為了告訴大家“30分鐘好貨到手”，一向正經(jīng)的美團在官微整起大活：連續(xù)三天，買啥送啥。不管過去你在美團閃購買了啥，只要曬出訂單點贊前排，閃購再送一份。

數(shù)萬用戶和寶女士一樣，在分享訂單記錄時意外翻出了那些被“30分鐘達”串聯(lián)起的溫暖時光：有人曬出暴雨天送來的鞋襪，有人想起凌晨三點送達的退燒貼，而寶女士的訂單清單里，藏著當代都市媽媽的生存圖鑒與情感突圍。

當了媽媽之后，寶女士迷上了“閃購”，寶寶的奶粉、紙尿褲，伴侶的運動手表和剃須刀，老人的血糖儀，還有家里日常所需的水果、蔬菜、洗護用品等，都可以30分鐘送達，還不用像以前一樣在家里囤貨，需要沒完沒了的收納。

但她還是有點失落，因為她總覺得錢該花在孩子和家庭身上，不敢買自己喜歡的東西，好像失去了愛美的權(quán)利。直到有一天，她送完娃去幼兒園，回家突然發(fā)現(xiàn)伴侶在閃購上給自己買了瓶種草好久的香水。

噴上香水的那一刻，她覺得自己不再只是“某某的媽媽”，也是一位還在努力找回自己的女性。她想告訴所有的媽媽：你也值得在某個瞬間被香氣包裹，而不是只聞奶粉味和汗味。

即時零售正重塑都市生活圖景，這樣的故事還在千千萬萬個家庭中上演。

從鮮花到手機，閃購?fù)２幌聛?/h5>

閃購的體驗，只有一次和無數(shù)次。

張先生是個差旅達人，他第一次接觸到“美團閃購”是在2023年的夏天。當時由于忘記帶發(fā)膠和電蚊香液，他就半夜在閃購上買了這兩樣?xùn)|西。本來以為可能沒有商家能接單，沒想到半小時后，他就接到了快遞小哥的電話，當晚睡了個好覺。

乘坐飛機時攜帶發(fā)膠噴霧本來就很麻煩，自此，張先生習慣出差時下了飛機先下單一小瓶發(fā)膠、一次性毛巾以及創(chuàng)可貼、眼藥水等日用品送到酒店，減輕了不少行李箱的負擔。

起初，他在閃購上下單，只是為了應(yīng)對一些突發(fā)事件，比如去旅游時，到了目的地才發(fā)現(xiàn)相機電池忘帶了，緊急在酒店下單，沒耽誤拍照片，還能享受優(yōu)惠；一次暴雨天氣，到了公司發(fā)現(xiàn)自己的鞋子襪子都濕透了，于是閃購了襪子和拖鞋，沒有讓自己感冒。

當30分鐘必達的確定性不斷刷新消費體驗，閃購的習慣延續(xù)到了張先生的日常生活中。

iPhone15首發(fā)，他就是在美團閃購買的，提前預(yù)約，第二天一早就到手，發(fā)現(xiàn)“手機還帶一次性密封包裝，安全有保證”。他還提到一件很有紀念意義的事，因為想保持驚喜，而且怕提前買花會放蔫，他和太太領(lǐng)證時以及辦婚禮的手捧花，都是他在美團閃購買的。

事實上，隨著閃購品類的不斷擴充，很多人和張先生一樣，除了零食、酒水、鮮花這類外賣常見品類，也在閃購上買手機、智能手表、運動相機這類此前多在傳統(tǒng)電商才會購買的品類，在閃購上的消費也覆蓋了越來越多的場景。

比如辦公場景下，有人上班沒有辦法出去買茶葉，閃購下單后，“熱水還沒燒開，茶葉已送到”。還有人在開會前的準備過程中發(fā)現(xiàn)投影儀的遙控器壞了，趕在會議開始前閃購到了遙控器，沒有影響進度。

戶外健身場景下，有人在健身課之前下單了Apple Watch記錄心率，還搶到了大額優(yōu)惠券，收到貨時除了產(chǎn)品包裝袋，還有門店開具的發(fā)票。有人在去大連旅游時定了槳板體驗行程，在教練的建議下通過閃購購買了一次性速干衣。

養(yǎng)寵興趣場景下，有人愛上了養(yǎng)花，花盆、肥料和花一站式閃購購齊；還有人用閃購救回了自己“燒尾”（魚類的尾巴或鰭出現(xiàn)異常癥狀）的寵物金魚，在來不及快遞的情況下在閃購買到了藥，最終魚恢復(fù)了健康。

用戶“故事很長”的寵物魚Jerry燒尾了

隨著時間的推移，用戶已經(jīng)被閃購“慣壞”了，因為“自己的需求能隨時被滿足”，不少年輕人還用閃購開發(fā)出了有創(chuàng)意的“糊弄學(xué)”玩法。

不少90后爸媽帶娃出門玩發(fā)現(xiàn)忘帶奶粉或嬰兒用品沒帶夠，就會連夜閃購下單；經(jīng)常出差的媽媽則會用閃購買玩具或地方特產(chǎn)，帶給孩子一個驚喜。

還有粗心的00后被公司派去參加一個甲方的飯局，結(jié)果忘帶茅臺，在老板發(fā)飆前立馬閃購了兩瓶，補上了這個大坑。

除了快，年輕人還圖什么？

當“30分鐘送達”成為都市生活的新型基礎(chǔ)設(shè)施，越來越多人開始思考：為什么用戶迷上在閃購買東西？答案除了快，還有三個原因：價格、服務(wù)、信任。

精打細算的年輕人最先發(fā)現(xiàn)了價格密碼。隨著閃購的品類日漸豐富，與電商平臺上一樣的商品，疊加平臺優(yōu)惠券以后，閃購更快甚至更便宜，例如大件桶裝水、部分國補商品等。

過年前，在外地工作的耶耶想給媽媽換個手機，因為不急用就想先在電商平臺下單，但是比了一圈價格，她發(fā)現(xiàn)美團閃購也上線了國補活動，平臺還疊加了優(yōu)惠券，價格更便宜。“讓媽媽30分鐘就能收到新手機，何樂而不為呢？”現(xiàn)在，耶耶習慣性買大件都先在閃購上搜一下，比個價再下單。

服務(wù)則體現(xiàn)在送貨上門、下單地點隨機且靈活等等，這甚至改寫了部分年輕人的生活方式。

歐女士稱閃購是“P人（不愛做計劃的人）福音”。一次，她在小紅書上刷到了雞腿形狀的冰激凌，被種草后就跑去閃購下單，“要是等著快遞三四天再送過來，我早就不想吃了”。還有一次大降溫，瑩瑩在去公司的地鐵上閃購了一件迪卡儂的羽絨服，到工位穿上后，她感覺老板看她的眼光都略帶一絲“嫉妒”，“要是等網(wǎng)購快遞再送過來我都要凍死了”。

有了閃購，租房黨過上了“輕生活”。閃購就像年輕人的“云儲物間”，隨需隨取。

小桃以前喜歡在大促期間，在電商平臺上一次性囤十幾公斤的貓糧貓砂貓罐頭，她住在一個無電梯房的老小區(qū)，快遞不能送到家門口，要去驛站自取，她爬了三遍樓梯才把快遞取完。更麻煩的是，堆放在房間的貓砂袋子有一次被貓啃漏了，下班回家推開門看到撒了滿地貓砂的那一刻，她決定以后再也不囤貨了。

此后，不管是貓砂貓糧、貓玩具還是寵物藥品，她都在閃購上買，“比我自己到店買還便宜很多，還能送貨上門”。

用戶大A有次在海邊突然想和朋友喝一杯，一問海邊酒攤價格太貴，就打開美團閃購買了一些，同樣的酒只用了一半的錢，吹著海風喝得十分開心。快遞無法送到隨機地點的局限，被閃購彌補了。

大A閃購酒水在海灘上喝 大A閃購酒水在海灘上喝

更強的信任感和更低的決策成本，是年輕人愛上閃購的第三個原因。

對用戶來說，大部分即時零售的商家主體都是線下實體店，信任度和售后服務(wù)比遠方的網(wǎng)店強。

內(nèi)衣連鎖品牌松山棉店之前只有線下店，現(xiàn)在上了美團閃購，聽風就再也不用親自去商場挑選了，每到換季就給全家人在閃購上換新的內(nèi)衣內(nèi)褲。“我更愿意相信我此前實際去過的實體店，即使有問題也可以到店里進行售后，現(xiàn)在采購更方便了。”

聽風給家人閃購的衣服

而對線下實體商家來說，即時零售的即時配送體系將其服務(wù)半徑從原本的1公里拓展到了5公里，幫助其獲得更多訂單，線上流量反哺線下。

在這些真實的故事里，閃購已經(jīng)超越單純的購物行為，為用戶的生活帶來了“確定性”和“安心感”，并照亮了某些時刻。

考研前一晚，“考不上”的情緒讓珠珠整個人仿佛溺水了。她趕緊打開閃購下單了助眠噴霧，十幾分鐘后，快遞員敲門那一刻，她有了一種被世界溫柔回應(yīng)的感覺。那晚珠珠睡得很好，第二天上考場順利發(fā)揮并最終成功上岸。一直到現(xiàn)在，那瓶噴霧都在她的床頭柜上，沒舍得扔。

珠珠考研前一晚閃購的助眠噴霧

陽光女士的閃購訂單里躺著一支香薰，那是去年媽媽經(jīng)常失眠的時期她偷偷買的。媽媽后來跟她說，“聞著那個味兒很安心，像小時候你賴在我懷里一樣”。對她來說，母女之間從未說過“我愛你”，但生活總是在說。

陽光給媽媽閃購的香薰

從用戶們曬出訂單背后的暖心時刻，不僅能看到用戶被30分鐘送貨上門“慣壞”，逐漸治好了自己的快遞焦慮，也能看到很多人對確定性需求的“上頭”。那些被即時送達的不僅是商品，更是被妥帖安放的生活期待與情感寄托。

從百貨到手機，閃購下一步賣什么？

從最開始的生鮮餐飲，到日用百貨、美妝水飲，再到數(shù)碼3C和大家電，即時零售正在重塑人們對“萬物到家”的想象邊界。美團閃購最新披露的數(shù)據(jù)，印證著這場品類擴張戰(zhàn)役的階段性勝利。

4月12日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中通過社交媒體宣布，美團非餐飲品類即時零售日訂單量突破1800萬單。和很多人想的不一樣，閃購不只是賣充電寶，從蘋果、華為到美的、蘇泊爾，主流數(shù)碼和家電品牌都已入駐閃購，空調(diào)冰箱等大件也能2小時送達。

此前，行業(yè)里也有一組對比數(shù)據(jù)值得注意：1800萬單的美團非餐即時零售日單量，已經(jīng)超過京東自營電商。從品類來看，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達京東全站三成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺。

圖源 / Pexels

這場速度與品類的雙重革命，正在對傳統(tǒng)電商造成沖擊。

京東財報顯示，其基本盤通電類商品（電子產(chǎn)品及家用電器商品）收入，在過去兩年遇到挑戰(zhàn)，2024年包含618大促的Q2甚至首次出現(xiàn)了負增長。同時，京東通電類商品在2024年前三季度的收入增速均不及日用百貨品類。

直到2024年8月26日，京東在全國20余地上線以舊換新的國補活動，通電類商品收入才有所恢復(fù)。加上雙11大促，這部分收入的增速在Q4達到15.8%的新高。然而2024年線上線下各個渠道也都陸續(xù)上線了國補，仍在持續(xù)分散著京東的市場份額。

核心地盤受到?jīng)_擊，一大原因就是受到了外部競爭環(huán)境的影響。零售行業(yè)從業(yè)者解釋，一來，3C數(shù)碼這類偏應(yīng)急、送禮、即買即享場景的品類，近年來在即時零售平臺上的滲透率越來越高，產(chǎn)生擠壓效應(yīng)。二來，大家電的標準化程度高、單價高、門店多，美團閃購等渠道也在主動爭搶這批商家。

到2025年，電商平臺和即時零售平臺的爭奪戰(zhàn)還會繼續(xù)。在便利店閃電倉獲得高速增長之后，美團閃購今年將拓展數(shù)碼家電品牌開設(shè)閃電倉，將倉的品類從日用品拓展到耐消品。不只是名創(chuàng)優(yōu)品，商場里的華為、小米等專賣店也可能在平臺開設(shè)閃電倉。

很多人不知道，美團閃購上已經(jīng)能買空調(diào)了。去年夏天，蘇寧易購與美團閃購宣布深化合作，正式上線“空調(diào)最快2小時即送即裝”服務(wù)。現(xiàn)在去美團閃購搜索“空調(diào)”，打頭的一排就是蘇寧易購、卡薩帝、TCL等大家電品牌。

寶女士說，剛看到美團官微的“曬啥送啥”活動，她就跟家人打趣：我買房閃購也給我送嗎？當然，這只是大眾群體“薅羊毛”的樸素智慧，但回過頭想想，當年電商平臺賣過房子，直播間還賣過火箭，理論上，只要用戶需求存在，閃購確實什么都能賣。

有一件事是可以肯定的，用戶一旦體驗過更快的配送速度，以及更便捷的爽感后，就回不去了。這種不可逆的用戶習慣遷移，或許才是即時零售最堅固的護城河。

*題圖來源于Pexels，配圖（除標注外）均來自美團官微評論區(qū)。