創造一場新的游戲

撰文/鄒 珊

編輯/李 季

排版/Annalee

即時零售，正進一步攻占自營電商腹地。

4月15日，美團面向全國消費者正式發布即時零售品牌“美團閃購”。該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務全國10億消費者的日常購物需求，為消費者創造“閃購一下，30分鐘好貨到手”的極致購物體驗。

在美團內部深耕多年的閃購業務，如今“提級”獨立，不僅意味著即時零售正在成為美團重要的發力點，更標志著零售市場的再一次更迭，即時零售或將顛覆自營電商模式。

回首電商巨頭們此前在零售業務上的種種戰略，更多仍停留在“讓游戲繼續”。而美團閃購，則正在以全新的業態，創造出一場新的游戲。

用戶等此舉久矣

“不夸張！美團閃購承包了我的衣食住行。”

在社交媒體上，有網友稱美團閃購為當代年輕人的“電子衣食父母”，原因在于“現在超市有的美團閃購全都有，30分鐘包送上門。家里門鎖壞了，去美團閃購看了下，別說鎖。螺絲起子配套都有賣。”

有網友靠美團閃購買日常所需，有網友用美團閃購挑選新鮮蔬菜，亦有人在美團閃購尋找浪漫。如果在社交媒體搜索閃購買花，能看見不少網友曬出自己在美團閃購下單的鮮花，有的是為悅己，有的則是傳達情誼；還有網友憑借美團閃購，體驗到足不出戶買3C數碼和家電產品的樂趣……

小紅書上許多關于美團閃購的用戶反饋

數據更為直觀：當前，美團閃購用戶數量達到近3億，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，這一規模已經超過了一些平臺的自營電商。

更具體來看，2023年9月至2024年8月，美團閃購上售出了 28 萬臺輪椅和 64 萬副拐杖，還賣出了超過 4 億份果切，300 萬臺電扇，2000 萬盒面膜，夏季兩個月賣出了 1.5 億升啤酒。

這樣的“成績單”，并非一朝一夕的成果，而是長達七年的持續深耕。早在2018年，美團閃購業務就在美團內部上線。七年間，許多變化悄然發生。

在閃購業務上線之初，消費者曾一度將美團閃購視作“應急站”，出差在外忘帶數據線，旅游時急需一次性內褲，生病時想要更快拿到藥物等情況下，美團閃購往往會成為首選。

但消費者的需求遠不僅此，尤其是對于年輕一代的消費者而言，“看到，即得到”正成為明顯的消費趨勢。他們不僅希望平臺能“應急”，更希望日常消費也提速。據埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內收到商品。

而不同于外賣，美團閃購聚焦于一切日常購物。消費者日常所需什么，美團閃購就力爭提供什么。正因此，美團閃購不斷完善閃電倉網絡，覆蓋更多品牌和品類，逐漸向一個日常化的購物平臺升級迭代，從而更全面地滿足消費者“30分鐘，萬物到手”的需求。與此同時，正如上文所述，即便彼時美團閃購沒有App獨立入口，主要以超市便利、數碼家電等入口呈現，消費者也已在日常購物中對閃購形成了較強的消費認知和依賴度。

如此回溯，便不難理解，美團閃購在蟄伏多年后終于浮出水面，是有數億高頻消費者“千呼萬喚始出來”。

為品牌尋增量

零售最本質的三個要素是：" 人、貨、場 "。當美團閃購的消費者需求不斷增長，代表“貨”的供給端，也在不斷加碼。

對于許多品牌而言，這是必然的選擇。因為，消費習慣的變化，正不斷倒逼商家和品牌迭代，傳統的零售場景早已無法滿足消費者“快多好省”的全方位需求，即便是實現了零售貨架線上化的快遞電商，也依然面臨著消費場景的局限性。

如此大背景下，以美團閃購為代表的即時零售，則成為了商家、品牌的增量渠道。宏觀數據予以佐證：商務部際貿易經濟合作研究院的數據顯示，2023 年即時零售市場規模為 6500 億，預計到 2030 年將突破 2 萬億元。

當然，除了市場規模的潛力，美團閃購也切實關注商家所需，比如推出數字化經營助力工具、加大流量資源扶持等。

其中，賬期問題是電商行業內商家普遍關注的焦點。公開信息顯示，目前業內平臺對商家的賬期（應付賬款周轉天數）從3天到近60天不等。而美團官方微信推文提到，美團閃購稱始終致力于為商家創造生意增量，幫助商家降低經營成本，堅持行業最短的3天賬期，支持隨時提現，“比自營快遞電商平均回款周期縮短2個月。”

因此，美團閃購成為越來越多品牌的選擇，比如蘋果、華為、小米、美的、蘇泊爾、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI、嘉士伯等品牌都在持續入駐。

其中，截至目前，蘇泊爾全國300余城超3000家門店已入駐美團閃購。而銷量證明了蘇泊爾選擇的正確性：蘇泊爾入駐美團閃購后，季度增長率持續超過80%。2024年貨節期間，銷售額和訂單量年增長均超800%。

蘇泊爾營銷總監趙贊曾表示，“通過與美團閃購合作，使傳統門店突破原有營業時間及空間限制，進一步拉近產品與消費者的距離，實現消費場景與家庭場景的融合。”

同樣，早從2020年就開始與美團閃購合作的嘉士伯，更是不斷借即時零售創造增量。其中，嘉士伯2024年在美團閃購的交易額增至近10億元。僅僅是在夜間賽事聯合營銷期間，嘉士伯在美團閃購的交易額同比增長就近150%，新客數量同比增長超100%。

之所以能實現如此增量，是因為美團閃購并不只是重復快遞電商的“老路”——將線下零售線上化，美團閃購還創造出 “閃電倉”模型，探索新供給形態。

自2020年起，美團閃購就開始了閃電倉試驗，并在2021 年首次發布閃電倉模型，面向全國招募商家。近年來，家電、日用百貨等各大品牌商均加大了與美團的合作，積極布局閃電倉。

截至目前 ，美團的閃電倉數量達到 3 萬家，并計劃未來三年規模達到 10 萬家。要知道，目前，各家電商平臺的閃電倉規模還停留在數百家到近千家之間。

閃電倉具體是如何為品牌提供了增量？從美團閃購與名創優品合作推出的定制閃電倉的成績可窺得一二。名創優品從2024年 1 月在美團開出首個實驗倉，十個月內在全國近兩百個城市快速開設約 500 家閃電倉，成為閃電倉行業投入最大、擴張速度最快的品牌玩家。

美團騎手在名創優品閃電倉取貨

在這樣的規模優勢下，名創優品不僅實現了銷量的增量，也提升了定價的話語權，其在電商、實體門店、即時零售閃電倉三個渠道，得以保持商品同款同價。

值得一提的是，這樣的增量不僅發生在一二線城市，低線城市的消費者對即時零售也有需求，足夠支撐閃電倉在下沉市場的運轉。根據美團數據，一家閃電倉品牌于 2024 年進入四川省西昌市，在這座四線城市，品牌開倉一段時間后日均單量達到 700 單，單量規模足夠支撐良好的利潤。

正是基于多品類零售門店+閃電倉的供給支撐體系，消費者的需求進一步得以滿足。閃購的供給甚至不再局限于日用百貨。在快消食品領域，如休閑零食、水果、酒飲等的供給和需求同步快速增長。在家電品類，適用于宿舍、酒店等不同場景的洗衣機、干衣機甚至空調也成為閃購用戶購買的對象。

如此一來，便真正實現了“用戶買得到，品牌賣得動”。

順勢之舉，逆轉快遞電商

供需兩側的積極進展，讓零售行業的生態迭代成為了必然。尤其是對傳統電商、零售商巨頭們而言，線上的滲透率，基礎設施建設，在經過十數年的發展后，基本上已經觸到天花板。至于快遞電商，也始終未能跳出“中心化零售”的邏輯，僅僅解決了“線上化”的問題。

而美團閃購自2018年起，就另辟“長坡厚雪”的新路徑，順應供需兩側發展之勢，不斷深耕，最終打造出了同時提升線上線下零售效率的購物模式。

具體來看，長久以來，零售業的競爭，唯快不破。美團閃購一大創新之處就在于，通過“海量本地商家+全國倉網+騎手30分鐘履約”，同時將線上交易效率和線下供給優化提升到極致，加速了零售產業的數字化進程， 顛覆了快遞電商的固有模式。

另據藍鯨財經，美團閃購2024年訂單量數據顯示，其中不少類目已實現了對電商平臺的反超，其他一些核心品類也正迅速接近電商。比如3C家電、美妝品類以及水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單量都大幅超過一些自營電商平臺全站。

這些數據足以證明，美團閃購已具備進一步成長壯大、成為和電商一樣的日常購物平臺的充分基礎。

甚至可以說，美團閃購這場順勢而為的“超車”，已經并非是即時零售這一細分領域的競爭，反而已經創造出全新的游戲。也正因此，美團核心本地商業CEO王莆中才會有底氣說，“美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”。

如今，美團閃購成為獨立品牌，或許意味著，這場由美團閃購開局的游戲，將迎來新的賽季，而故步自封者難逃淘汰的結局。