跨境電商的機遇與挑戰。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|小 聽

編|饒 言

面對貿易政策風暴和部分奢侈品的全線漲價，一種很新的“反擊形式”正在海外社交平臺上演。

“一個售價3.8萬美元的愛馬仕鉑金包，加上人工一共只需1395美元”、“幾百上千美元的香奈兒化妝品，成本只要5美元”、“一件lulumemon，出廠價是7美元”......

在TikTok，博主們紛紛拆解全球大牌奢侈品，具體到每一個五金、每一塊皮革的供應商名字、成本和生產地。這些博主紛紛指出，這些供應商和生產地，絕大部分來自中國。

這直接讓美國消費者“破防”，甚至在評論區“建聯”，“怎樣才能找到香奈兒代工廠？”

這也讓此前“岌岌無名”的中國跨境電商應用DHgate（敦煌網），突然在美爆火，蘋果iOS應用商店里下載量一度僅次于ChatGPT（此前長時間排名在350名之外）；此外，淘寶網、速賣通也同樣受到市場追捧。

不止美國，全球都在尋找香奈兒“平替”。據七麥數據，DHgate已強勢登上全球95個地區App Store購物榜Top1，包括加拿大、英國、瑞典、西班牙等地。

政策風暴，持續考驗著中國供應鏈的靈活性和跨境電商平臺的運營能力。而中國跨境電商平臺，確實憑借本土供應鏈的深度整合能力，以及中國代工廠從“世界工廠”到“隱形冠軍”的轉變，讓“中國制造”成為全球電商生態的重要支撐。

只是，如何突破供應鏈與政策壁壘，仍是平臺們需要首要解決的課題。畢竟，“打掉中間商賺差價”，或許只是一種“短時效應”，何況還隱藏著知識產權侵權的法律風險。

行業挑戰高質量發展，更需要的是供應鏈重建、品牌化、合規化以及本地化的轉型。而這，也將倒逼著整個跨境電商平臺。

“醒悟”的美國消費者

坐標美國佛羅里達州的Damon，剛剛下載了DHgate。

Damon告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，“此前，從來沒聽過輝煌網。身邊的人，也幾乎沒見怎么用過。”

不過，Damon也從市場媒體處獲悉，這個名為輝煌網的應用，可以抵擋愛馬仕對美剛剛宣布的全線漲價。

最新的故事，市場都知道。一款名為“敦煌網”的中國跨境電商應用，在兩天時間內，在美國下載激增近十倍。

據媒體報道，截至北京時間4月15日，敦煌網在美區App Store的免費應用下載排行榜中，躍升至第二位，僅次于ChatGPT。就在幾天前的4月11日，敦煌網的下載排名還停留在第352位。

另據敦煌網跨境電商官方視頻號，四月其下載量環比暴增800%，每天有超3000家美國批發商下單。而在美國區購物類應用的免費榜單上，前三位都是中國應用，第二名是淘寶網。

圖：敦煌網在美區App Store免費應用下載排名情況

（截至4月17日）

來源：Damon供圖

如Damon一樣，美國消費者下載敦煌網，“主要為了購買沒有‘中間商賺差價’的香奈兒和愛馬仕。”

社交平臺的“種草”，被認為帶火敦煌網的主要原因。在TikTok，諸多來自中國的外貿商家，深度揭秘了中國源工廠的“秘密”。

一位TikTok博主beccas finds，發布的開箱視頻，展示了LV、Prada的品牌包袋與鞋，但視頻內容則用一行小字暗示觀眾，“可以去DHgate這樣的平臺，用更低的價格購買到類似的商品（when your stuff from DHgate is actually real all along）。”

而DHGate的官方TikTok號，發布的一段視頻中，沒有提及具體品牌，但出鏡人員配合畫面解說稱，“一只Kelly包精品價格賣23600美元，而廣州包的價格只需要600美元。”

并且，該賬號還從皮質、五金、縫線、包裝等方面，逐步拆解成本，“一樣的材質、一樣的工藝，無品牌稅，十分之一的價格。”

另外，博主們還拆解諸如耐克、阿迪這樣的全球品牌，并表示，“和奢侈品一樣，這些品牌絕大部分都產自中國。”

TikTok網友，甚至為敦煌網創造了一個標簽“yellow app（黃色APP）”，多數視頻的評論也在詢問鏈接和供應商，探討如何才能在平臺上買到這樣的商品。

Damon就算了這樣一筆賬，以一個成本5美元、售價100美元的商品為例，即便加了100%的稅收，也就多了5美元，因稅通常按照成本價增收，也就是說，“錢都讓貼牌公司賺走了。”

無數個“Damon們”憤憤不平，“原來自己花3萬美元買個中國產的包，歐洲奢侈品巨鱷們賺走了2萬9。”

“醒悟”的美國消費者直言發現了“新大陸”。在社交平臺，消費者大呼驚喜，表示“這就是我們需要的信息”、“心態崩了，我要去看看歐洲是怎么收割中美財富的。”

實際上，這背后，隱藏的是，在不確定的貿易政策面前，暴漲的物價讓美國消費者亟需找到一個“平價”的出口。

在Damon看來，在風波面前，美國消費者同樣也是受害者，尤其是低收入群體，“來自中國的日常服裝和商品，在美國零售市場的售價勢必會大幅上漲。”

另外，在相關政策變動后，美國消費者從中國跨境電商購物，也將面臨更高的價格和更長的物流等候時間。

自由主義智庫卡托研究所也表示，目前的一些政策，對美國人，尤其是較貧困的消費者產生“深遠的負面影響”。

尋找“香奈兒”代工廠

不想當“冤大頭”的美國消費者，直接涌向了源頭工廠。

這也解釋了，敦煌網短短兩天就霸榜的原因。

公開資料顯示，敦煌網不是一家新創辦的公司，而是一家有著20多年歷史的老牌跨境電商網站。2005年，敦煌網就推出了英文網站對接美國市場。

與競爭對手主要面向消費者不同的是，敦煌網走的是B2B路子。官網顯示，敦煌網專注小額B2B賽道，為中國跨境電商產業鏈上中小微企業對接全球采購，截至目前，平臺擁有254萬以上累計注冊供應商，累計注冊買家超5960萬。

不過，敦煌網影響力不算高。據天風證券統計，國內主要B2B平臺網站月訪問量顯示，阿里國際站平均月訪問量在80-90%左右的水平，而敦煌網僅維持在18%。

于市場而言，名不見經傳的老牌選手拿到流量，并不是個偶然。

短視頻的魔性營銷，或是敦煌網躥紅的良藥。

圖：DHgate在TikTok上的相關視頻

來源：網絡

公開資料顯示，早在2022年，敦煌網便開始布局TikTok，試圖在獨立站外開拓第二增長曲線，并先后嘗試過直播、投放購物車信息流廣告、達人帶貨等方式。

當然，不僅僅是敦煌網，在過去幾年里，也有不少中國外貿商家，通過社交電商平臺，在TikTok上制造爆款。

據界面新聞報道，“很難分辨此次爆火視頻是敦煌網的主動策劃，還是海外博主的‘自來水’流量。但在政策變化的背景下，中國制造的成本優勢的確抓住了不少美國人的焦慮。”

這直接反映的是，美國消費者對高性價比商品的需求增長，同時也折射出中國供應鏈在跨境電商中的作用。如一位TikTok用戶戲言，“美國自認為握有所有王牌，但實際上那些牌也是中國造的。”

顯然，近年來美國的通脹情況，讓消費者開始尋找更經濟的“平替”購物渠道。

一邊是香奈兒、Gucci等奢侈品牌價格不斷上漲；一邊卻是許多美國消費者發現，通過一些平臺，可以找到“同源代工廠”產品，甚至可以更低的價格獲得相近品質的商品。盡管品牌方也極力打擊此類銷售，但消費者對“平替”的熱情不減。

另外，背靠中國供應鏈的柔性優勢，確實讓一些跨境平臺掌握了核心競爭力。

畢竟，與亞馬遜、eBay等平臺不同，中國跨境平臺能直接對接中國工廠，減少了中間環節，也使得商品價格更具競爭力。

此外，中國代工廠的快速反應能力，也讓跨境電商能夠更快適應市場需求變化，這也是中國跨境電商平臺迅速崛起的原因。

實際上，盡管跨境電商增長迅速，但美國對中國商品的貿易政策，使得部分品類的成本上升。然而，背靠中國供應鏈的效率優勢，許多商品仍然比本土生產或從其他國家采購更具性價比。

這也讓“反向海淘”成為趨勢。比如，部分海外消費者通過中國電商平臺“反向”尋找國際大牌的代工廠。他們在AliExpress或敦煌網搜索“Chanel同款”“Gucci代工廠”等關鍵詞，這也讓中國代工廠浮出水面。

實際上，香奈兒代工廠的“隱秘江湖”，一直是個有意思的話題。盡管香奈兒、LV等品牌極力否認，但事實上，許多奢侈品的部分工序（如皮具、鞋履）仍由中國或東南亞的代工廠完成。

另據媒體報道，在跨境電商平臺上，一些商家會以“原單”、“尾貨”等形式銷售這些代工廠流出的產品，吸引追求性價比的消費者。盡管存在法律風險，但市場需求始終存在。

而要想理解這些，則必須理解中國代工廠的發展。

從“三來一補”到如今的“隱形冠軍”，中國代工廠的進化史，也是全球制造業變遷的縮影。

改革開放初期，通過OEM代工，中國成為全球品牌的代工基地。耐克、阿迪等國際品牌也紛紛在中國設廠。這一階段，代工的核心是“規模化生產”，利潤微薄，但也奠定了中國供應鏈的基礎。

約2000年前后，部分代工廠開始從OEM轉向ODM（設計代工），不僅負責生產，還參與產品設計。一個代表是，華強北的電子廠商，開始為海外品牌提供完整方案，而不僅僅是組裝。

而走到最近幾年，部分代工廠開始嘗試“去品牌化”，也不再甘心只做“幕后英雄”，直接通過跨境電商銷售自有產品，并通過電商渠道建立自己的市場話語權。

于是，便產生了敦煌網等聚焦中小工廠直達海外消費者的跨境平臺。

一定程度上，在中國供應鏈的托舉之下，中國商家，才有了對抗復雜貿易環境的底氣。

跨境電商接下來怎么打？

不過，中國跨境電商的快速增長背后，也面臨諸多挑戰，尤其是政策風險與供應鏈管理。

此前，聽筒Tech在《一位跨境商家，正在“出海四小龍”中更換平臺》一文中這樣寫道，不穩定的政策讓一些商家決定重估平臺價值；也有商家加速自建海外倉，將命運攥在自己手里；更有一些商家籌劃轉移市場，“保證至少貨能出得去，活下去”。

而一些跨境電商平臺業內人士也告訴《聽筒Tech》，策略調整迫在眉睫。在新一輪戰局中，平臺和商家都必須審視自己的生態，進行業務調整，完成海外供給大布局。

實際上，市場已經反復討論，如何在政策高壓下平衡增長與利潤的關系。而這場洗牌，也是中國跨境電商成長的必經之路。

畢竟，逐漸“失控”的政策調整，已經偏離了市場本該發展的軌跡，也讓中國電商面臨前所未有的挑戰。

據36kr報道，在當前的局勢下，中國的諸多跨境電商平臺將不得不調整策略，如轉向美國本地倉儲，或從越南、泰國等國家發貨。而所幸，這些跨境電商巨頭，基本都已經在海外完成了建倉。

此前，《聽筒Tech》也已經反復跟多個業內人士討論過解決方案。比如，他們認為，漲價是必然的形式，但卻不能解決終端問題；還有諸如速賣通自建海外倉模式，招募海外賣家入駐；還有的平臺，與本地公司成立合資企業，增加海外供給；甚至有的直接轉移供應鏈。

種種動作表明，中國跨境出海平臺，已經通過資本并購、本地合規合作及供應鏈優化等方式，平衡市場擴張與合規風險。

廣東進出口商會副會長張炯則曾對媒體表示，一定意義上，諸如敦煌網的爆火，還有另外一個原因，“4月初以來，幾個中國跨境電商平臺在美的流量推廣、營銷投入有所放緩，導致APP排名下降，這也順勢推動了其排名上升。”

圖：DHgate（敦煌網）所售商品情況

來源：敦煌網官方網站 《聽筒Tech》截圖

但也正是中國電商平臺的意外爆火，也說明這樣一個道理：中國跨境電商的供應鏈韌性，讓平臺具備了抵御全球風險的能力。

尤其是近期的諸多動態也表明，所謂政策風險，既是挑戰，也可以化解為機遇。

網經社電子商務研究中心特約研究員、服務經濟學家鄭吉昌教授就表示，目前的相關政策，短期內對中國跨境電商沖擊顯著，但也將倒逼中國跨境電商行業向品牌化、合規化、本地化轉型。

實際上，敦煌網的爆發式增長、淘寶網下載量的飆升，都揭示了中國供應鏈在全球電商中的關鍵作用。而“尋找香奈兒代工廠”的現象，則反映了消費者對高性價比商品的永恒追求。

不過，單純依賴“低價白牌”模式也難以持續。畢竟，跨境電商的未來，還在于幫助代工廠打造更多品牌；也在于，解決知識產權、數字化和本地化等問題，增強平臺的運營能力。

長期來看，只有通過供應鏈重構、產品升級和市場多元化等，跨境電商行業才有望在挑戰中實現高質量發展。

這于中國代工廠和整個跨境電商而言，既是機遇，也是轉型的跳板，從“幕后”走向“臺前”，或許正是下一代“中國制造”的突破口。

而于Damon等消費者而言，他們更樂于見到這種局面，“我們需要的是，有這樣的平臺，不存在‘消費等級’和‘消費陷阱’。畢竟，在消費面前，我們一直在盡可能追求‘人人平等’。”

（文中均為化名。）

（頭圖來自敦煌網官方微博。）

參考資料：

1、《潑天流量砸向敦煌網》，來源：《界面新聞》；

2、《焦慮的美國人“擠爆”敦煌網，中國賣家火速入駐稱“機不可失”》，來源：《時代周報》。

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）