國(guó)家終于再次出手了！短短兩個(gè)月，三大外賣平臺(tái)被輪番叫進(jìn)“小黑屋”約談了兩次。很多人覺得，不就是平臺(tái)燒錢請(qǐng)客，我白吃白喝，這有什么問題？甚至有人抱怨，剛喝上免費(fèi)的奶茶，怎么就不讓喝了？

我要說，有這種想法的人，真的是太天真了。你以為你薅的是羊毛，卻不知道這背后，每一根羊毛都早已暗中標(biāo)好了價(jià)格。這場(chǎng)愈演愈烈的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)足以動(dòng)搖民生根基的豪賭。監(jiān)管層這次出手，不是常規(guī)敲打，而是指名道姓地畫下了紅線。

我們先來深入地扒一下，這兩次約談到底說了什么？為什么我說這絕不是小事？

第一次約談：五大部門聯(lián)合出手，槍口對(duì)準(zhǔn)了誰？

5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合了中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，五大部門一起約談了三大外賣平臺(tái)。

你看這個(gè)陣仗，是不是覺得信息量巨大？國(guó)家級(jí)部門的正式公告，每一個(gè)字，甚至每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都是有講究的。這里面的水，可能比你想象的深得多。

牽頭的，是市場(chǎng)監(jiān)管總局，這好理解，管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。但后面跟著的四個(gè)部門，才是這次約談的關(guān)鍵。

中央社會(huì)工作部是干嘛的？它的職責(zé)之一，就是負(fù)責(zé)新就業(yè)群體的服務(wù)，說白了，就是管著全國(guó)幾千萬外賣小哥、網(wǎng)約車司機(jī)的飯碗穩(wěn)定和權(quán)益保障。它為什么出面？因?yàn)橛腥嗽谀脦装偃f騎手的生計(jì)當(dāng)武器，制造社會(huì)矛盾，動(dòng)搖這個(gè)國(guó)家最重要的“就業(yè)蓄水池”。這已經(jīng)不是商業(yè)問題，是社會(huì)穩(wěn)定問題！

中央網(wǎng)信辦呢？負(fù)責(zé)管網(wǎng)絡(luò)輿論、治網(wǎng)絡(luò)謠言。它為什么出面？因?yàn)檫@場(chǎng)外賣大戰(zhàn)早就已經(jīng)不只是商戰(zhàn)，而是演變成了一場(chǎng)攪動(dòng)輿論、互黑互踩的“口水戰(zhàn)”，甚至出現(xiàn)了“東哥保衛(wèi)戰(zhàn)”這種飯圈化的鬧劇。這種行為，在監(jiān)管眼里，就是涉嫌“網(wǎng)絡(luò)亂象”，必須整治！

人力資源社會(huì)保障部，管全國(guó)社保的。它也來了，這就有意思了。說明有平臺(tái)在拿“五險(xiǎn)一金”當(dāng)營(yíng)銷噱頭，搞輿論綁架，看似為騎手好，但在人社部看來，這種投機(jī)取巧的做法，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)解決騎手社保問題，不僅沒有好處，反而是一種破壞。否則，以推進(jìn)全民參保為己任的人社部，何必來趟這渾水？

商務(wù)部，管電子商務(wù)和消費(fèi)促進(jìn)。它也覺得，這仗打得太過火了，不像在促進(jìn)消費(fèi)，倒像在用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，擾亂整個(gè)餐飲服務(wù)業(yè)的健康秩序。

五大部門聯(lián)合出擊，這說明什么？說明事態(tài)的性質(zhì)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商業(yè)范疇，升級(jí)到了動(dòng)搖社會(huì)根基的層面，嚴(yán)重到了必須聯(lián)合執(zhí)法的地步。

然后你再看被約談的順序：京東、美團(tuán)、餓了么。

很多人可能覺得，這不就是隨便排的嗎？你真是太可笑了！但你仔細(xì)想想，國(guó)家級(jí)公告，怎么可能隨便排位？任何官方公告，除非特地注明排序，否則順序就是態(tài)度。如果主題是好事，那排位就代表貢獻(xiàn)大小；如果主題是壞事，那排位就代表責(zé)任大小。

按市場(chǎng)份額，美團(tuán)是當(dāng)之無愧的老大，餓了么是老二，新來的京東是老三。可公告偏要把京東排在第一位，這說明什么？說明在監(jiān)管眼里，5月份這輪亂象，京東的責(zé)任最大！

我們都知道，年初是京東高調(diào)殺入外賣市場(chǎng)，又是“0傭金”，又是“百億補(bǔ)貼”，緊接著輿論場(chǎng)上各種關(guān)于騎手社保、平臺(tái)抽傭的口水戰(zhàn)就打起來了，把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成了道德審判。所以第一次約談，公告里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“公平有序競(jìng)爭(zhēng)”。這槍口對(duì)準(zhǔn)誰，已經(jīng)不言而喻了。

第二次約談：一場(chǎng)“無心之言”引發(fā)的千億豪賭

第一次約談后，外賣大戰(zhàn)確實(shí)消停了一個(gè)月。但好景不長(zhǎng)，戰(zhàn)火重燃，而且燒得更旺，直接導(dǎo)致了7月18日的第二次約談。

這次約談，監(jiān)管主體只剩下了市場(chǎng)監(jiān)管總局一家。這就說明，問題性質(zhì)變了，從多部門交叉的復(fù)雜社會(huì)問題，變成了相對(duì)單純的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，也就是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》管轄的范疇。

再看約談順序：餓了么、美團(tuán)、京東。

你沒看錯(cuò)，順序又變了！餓了么被頂?shù)搅说谝晃唬闪说谝回?zé)任人。這就很有趣了，第一次約談里責(zé)任最小的餓了么，怎么突然就成了“頭號(hào)玩家”？它到底干了什么？

這事兒的起因，源于劉強(qiáng)東的一句話。618前夕，劉強(qiáng)東在一次交流中說：京東做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦悖?0%的人會(huì)交叉購(gòu)買京東的電商產(chǎn)品。

也許劉強(qiáng)東是說者無心，但淘寶是聽者有意啊！

餓了么是阿里系的，淘寶早就全資控股了。它一直以為京東是真想來外賣這片血腥的紅海里，搶那一年總共才300億的利潤(rùn)。但劉強(qiáng)東這么一說，淘寶瞬間就驚醒了：原來你小子不是來搶飯碗的而是來砸鍋的，你小子不地道居然想用外賣的高頻流量，來偷襲我電商的大本營(yíng)！

這筆賬，淘寶一算就頭皮發(fā)麻。電商行業(yè)一年是6000億的利潤(rùn)，外賣才多少？為了每年300億的蛋糕去打一場(chǎng)血戰(zhàn)，不值當(dāng)。但如果是為了捍衛(wèi)自己每年幾千億的電商蛋糕，那性質(zhì)就完全變了。淘寶一看，京東外賣的入口就嵌在京東APP里，這玩法簡(jiǎn)直是釜底抽薪。電商還能這么玩？萬一真被京東用這招彎道超車了怎么辦？

沒人敢賭這個(gè)萬一。更何況，淘寶手里本來就有餓了么這張牌，這種玩法直接就可以復(fù)制。于是，一場(chǎng)千億級(jí)別的豪賭，拉開了序幕。

6月18日，阿里宣布餓了么全面接入淘寶，改名“淘寶閃購(gòu)”。7月2日，淘寶閃購(gòu)直接扔出500億的補(bǔ)貼計(jì)劃，7月5日，又搞出外賣界的第一個(gè)“瘋狂星期六”，什么“18-18”、“0元購(gòu)”滿天飛。

這下徹底炸了鍋。整個(gè)行業(yè)一年利潤(rùn)才300億，阿里一出手就是500億，這是不計(jì)成本的降維打擊。美團(tuán)和京東為了生存，只能被迫跟進(jìn)補(bǔ)貼。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自4月以來，整個(gè)外賣行業(yè)砸進(jìn)去的補(bǔ)貼已經(jīng)高達(dá)800億！

800億啊！這是什么概念？蘋果公司拿出上千億的真金白銀，投資在中國(guó)，是用來搞研發(fā)、提工藝、升級(jí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的，是創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的。而我們呢？同樣是近千億的巨款，卻在短短幾個(gè)月里，變成了各種‘滿減券’和泡沫訂單，消耗在了毫無技術(shù)含量的內(nèi)部廝殺中！一個(gè)是在為未來播種，一個(gè)是在為內(nèi)卷陪葬。這些錢拿去搞芯片，搞AI，搞出海賺外國(guó)人的錢，不好嗎？非要這么糟蹋？

所以，7月9日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)文定調(diào)：《價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，創(chuàng)新才有未來》。話已經(jīng)說得很明白了。緊接著，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中公開表態(tài)不想卷，“覺得這樣卷沒意義”，京東也對(duì)媒體表示自己沒參與這次的惡性補(bǔ)貼。

就差餓了么了。它在最后時(shí)刻才轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)行業(yè)自律倡議書，而且在被約談后的第二天，7月19日，淘寶閃購(gòu)依然在微博上搞了個(gè)#淘寶閃購(gòu)超6款外賣只要1塊9#的熱搜，繼續(xù)發(fā)補(bǔ)貼。

這下你看明白了吧？第二次約談為什么只剩市場(chǎng)監(jiān)管總局，因?yàn)檫@就是純粹的補(bǔ)貼戰(zhàn)。為什么餓了么排第一，因?yàn)樗鼛ь^把戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，而且在各方表態(tài)后依然我行我素。公告里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的，也從“公平有序競(jìng)爭(zhēng)”變成了“理性參與競(jìng)爭(zhēng)”，意思就是：別再給我發(fā)瘋了！

一場(chǎng)沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰在為“免費(fèi)午餐”買單？

很多消費(fèi)者覺得，平臺(tái)打架，我薅羊毛，天經(jīng)地義。但你有沒有想過，這頓“免費(fèi)午餐”的代價(jià)是什么？

我們來看看美國(guó)。美國(guó)有個(gè)DoorDash，就相當(dāng)于中國(guó)的美團(tuán)。它當(dāng)年也是靠補(bǔ)貼搶市場(chǎng)，等占了59%的份額后，立馬就把傭金提高到36%-51%。紐約一家披薩店老板抱怨，平臺(tái)的抽成吞掉了他全部的利潤(rùn)，最后被迫關(guān)店。這就是西方資本主義“羊吃人”的圈地運(yùn)動(dòng)，當(dāng)年用木柵欄，今天換成了算法壁壘。

中國(guó)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，正在復(fù)制這個(gè)軌跡。你以為補(bǔ)貼是平臺(tái)出的？太天真了。嘉和一品的創(chuàng)始人劉京京就出來吶喊，每補(bǔ)貼10塊錢，商家要承擔(dān)7塊！有商家曬出訂單，一份42.9元的消費(fèi)，顧客只付了1分錢，平臺(tái)承擔(dān)了14.99元，而商家，卻要承擔(dān)高達(dá)27.9元的補(bǔ)貼！

商家怎么辦？不參加，平臺(tái)就給你搜索降權(quán)、流量屏蔽，讓你沒流量，沒訂單；參加，就是賣一單虧一單。最后只能怎么辦？偷工減料。你點(diǎn)的外賣分量是不是變少了？配送是不是越來越慢了？這就是代價(jià)。

騎手呢？表面上日入千元，背后卻是為了搶時(shí)間闖紅燈，為了多送幾單疲于奔命。在訂單激增的狂歡下，一位騎手最久的一單花了2小時(shí)50分鐘才送到，并且自嘲的說“這是這輩子打過最長(zhǎng)的仗”。消費(fèi)者的短期實(shí)惠，是建立在壓榨商家和騎手的基礎(chǔ)上的。

而當(dāng)一個(gè)行業(yè)被這種非理性的價(jià)格戰(zhàn)摧毀，當(dāng)街邊的夫妻小店因?yàn)榫聿贿^補(bǔ)貼而倒閉，當(dāng)品質(zhì)讓位于低價(jià)，當(dāng)我們的選擇只剩下幾家連鎖快餐時(shí)，最終買單的，還是我們每一個(gè)消費(fèi)者。

這就是為什么監(jiān)管必須出手。中國(guó)有超過1500萬家餐飲小商戶，支撐著超過5000萬人的就業(yè)。這才是中國(guó)民生的“壓艙石”。資本可以賺錢，但絕不能動(dòng)民生的根基。

這個(gè)地球上的根本問題，從來不是什么企業(yè)之爭(zhēng)，而是人與資本，到底誰說了算的問題。一個(gè)被資本控制，一個(gè)控制資本，你說誰能笑到最后？

大戰(zhàn)背后：即時(shí)零售與單身經(jīng)濟(jì)的終極對(duì)決

為什么巨頭們寧愿燒掉千億，也要打這場(chǎng)看似愚蠢的戰(zhàn)爭(zhēng)？因?yàn)樗麄儬?zhēng)奪的，根本不是外賣。

外賣，只是一個(gè)高頻的流量入口。真正的戰(zhàn)場(chǎng)，是即時(shí)零售，是未來龐大的單身經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

當(dāng)結(jié)婚率持續(xù)走低，當(dāng)“一人食”成為常態(tài)，當(dāng)年輕人寧愿給寵物做飯也不愿自己開火時(shí)，誰能最快、最便捷地滿足單身人士的所有生活需求，誰就是未來5年的互聯(lián)網(wǎng)老大。

年輕人2000大卡的能量從哪里來？外賣。但他們需要的，絕不止于此。他們需要30分鐘內(nèi)送到家的零食、飲料、藥品、化妝品，甚至是手機(jī)和電風(fēng)扇等等。這就是“即時(shí)零售”的版圖。

美團(tuán)已經(jīng)推出了“小象超市”，定位30分鐘快送超市；淘寶將餓了么整合為“淘寶閃購(gòu)”；京東則在探索“七鮮小廚”這樣的自營(yíng)外賣模式。他們都在試圖將外賣的高頻流量，導(dǎo)向一個(gè)全品類的零售生態(tài)。

淘寶3天送達(dá)，京東次日達(dá)，而美團(tuán)們可以做到半小時(shí)直達(dá)。當(dāng)你急需一樣?xùn)|西時(shí)，你選誰？這個(gè)速度，足以顛覆現(xiàn)有的電商格局。

所以你看，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)，是電商巨頭和本地生活巨頭之間的一場(chǎng)生死存亡之戰(zhàn)。京東和阿里，是不得不打，因?yàn)檫@是他們獲取高頻流量、抵御美團(tuán)入侵電商腹地的防御戰(zhàn)。美團(tuán)，也是不得不打，因?yàn)檫@是捍衛(wèi)它本地生活基本盤、并向上進(jìn)攻電商的生存之戰(zhàn)。

這注定是一場(chǎng)沒有退路的戰(zhàn)爭(zhēng)。

寫在最后：這不是剎車，是死亡線！

所以別再天真地以為，這只是踩了一腳剎車。這是國(guó)家直接在戰(zhàn)場(chǎng)上畫下了一道不可逾越的死亡線！

監(jiān)管的態(tài)度已經(jīng)不是“明確”，而是“震怒”。為什么？因?yàn)檫@場(chǎng)所謂的“外賣大戰(zhàn)”，根本不是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)牌桌上的瘋狂豪賭，賭注是我們所有人的未來！

800億！就這么在幾個(gè)月里燒沒了。當(dāng)人家英偉達(dá)市值沖破天際，當(dāng)全球都在為AI、為芯片殺紅了眼的時(shí)候，我們最頂尖的互聯(lián)網(wǎng)公司，卻在為一杯一塊九的奶茶打得頭破血流。這是在干什么？這是在用最寶貴的資本和最聰明的大腦，去玩一場(chǎng)最低級(jí)的游戲。這不叫競(jìng)爭(zhēng)，這叫集體自殘，叫對(duì)國(guó)家未來的背叛！

我們反對(duì)的，不是競(jìng)爭(zhēng)。我們反對(duì)的是這種把市場(chǎng)當(dāng)賭場(chǎng)，把補(bǔ)貼當(dāng)毒品，把消費(fèi)者當(dāng)賭徒的“內(nèi)卷式”自殺！這種模式，除了制造一堆泡沫訂單、一地雞毛的商家、和一群疲于奔命的騎手，還能剩下什么？它不創(chuàng)造任何真實(shí)價(jià)值，它只消耗社會(huì)財(cái)富，只在加速行業(yè)的“焦土化”！

所以，這條紅線，是給所有巨頭畫下的分水嶺。

一邊，是繼續(xù)在存量市場(chǎng)里互捅刀子，淪為只會(huì)壓榨民生、吸食實(shí)體經(jīng)濟(jì)的寄生蟲；

另一邊，是抬起頭，沖出家門，去海外搶市場(chǎng)，去無人區(qū)搞創(chuàng)新，去星辰大海里為國(guó)爭(zhēng)光，成為真正的時(shí)代先鋒。

路怎么選，考驗(yàn)的不是智商，是良心，是格局，是這家企業(yè)到底有沒有歷史責(zé)任感！

而對(duì)于我們每一個(gè)消費(fèi)者，也別再沉浸于薅羊毛的狂歡里了。你以為你占了便宜，實(shí)際上你是在為摧毀自己的生活環(huán)境投票！今天你點(diǎn)下的每一個(gè)“0元購(gòu)”，都是射向街角那家夫妻小店的子彈；你喝下的每一杯免費(fèi)奶茶，都在為未來更壟斷、更單一、更沒有選擇的市場(chǎng)鋪路。

當(dāng)所有小商家都被卷死，當(dāng)創(chuàng)新被扼殺，當(dāng)整個(gè)行業(yè)生態(tài)被破壞，你手里的那點(diǎn)“羊毛”，夠不夠支付你未來面對(duì)一個(gè)毫無生機(jī)、任人宰割的市場(chǎng)的代價(jià)？

醒醒吧！這根本不是一場(chǎng)關(guān)于外賣的戰(zhàn)爭(zhēng)。這是一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)靈魂的戰(zhàn)爭(zhēng)——我們到底是要一個(gè)靠投機(jī)和內(nèi)耗堆砌的虛假繁榮，還是要一個(gè)靠創(chuàng)新和實(shí)干創(chuàng)造的偉大未來？

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