在酒業版圖中，縣級市場曾長期被視為“腰部戰場”，是巨頭跑馬圈地的“末梢市場”。但如今，這片看似低調的土地上，正涌動著改變行業格局的消費勢能。

數據顯示，我國有2800多個縣級行政區、3.8萬多個鄉級行政區。縣域鄉村人口眾多，消費潛力巨大。2024年，鄉村零售額占社會消費品零售總額比重為13.7%，較上年提高0.1%；農村居民人均消費支出增長6.1%，增速比城鎮快1.4%，成為拉動內需的“主引擎”，縣級市場的魅力已經涌現。

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小縣城大市場，被低估的消費新藍海

可不要小瞧這些縣級市，有的縣級市消費能力甚至超過地級市。賽迪顧問數據顯示，百強縣以不到2%的土地、7%的人口，創造了全國約10%的GDP，人均消費支出增速連續五年高于城鎮。江蘇常熟的服裝產業、浙江義烏的小商品市場、山東龍口的海洋經濟，不僅催生了“家門口的高薪崗位”，更讓縣域居民擺脫了城市居民的房貸壓力，形成“低負債、高可支配收入”的消費優勢。

正如昆山的一位煙酒店老板所言：“在縣城，一場商務宴請的標準輕松過千元，高端白酒的消耗量不比市區少。”

縣級市場的崛起，首先源于縣域經濟的“硬核”實力。以“中國第一縣”江蘇昆山為例，2024年其規模以上工業總產值達12398.42億元，單縣GDP突破5000億元，若參與地級以上城市排名，可躋身全國前60強，碾壓部分省會城市。江蘇江陰、張家港等“千億縣”同樣實力超群，僅江蘇一省就包攬全國22個千億縣，江浙兩省合計占比超五成。這些“富可敵市”的縣級市，孕育了龐大的中產群體——2024年，昆山居民人均可支配收入77146元，遠超全國縣域平均水平，消費能力直逼二線城市。

其次，縣域青年正在掀起一輪“品質革命”。當一線城市還在為“消費降級”焦慮時，縣域青年正成為品質消費的“弄潮兒”。他們通過短視頻、直播接觸一線城市的消費潮流，既追求性價比，又不愿放棄品質。 這種消費升級，本質是“生活方式的迭代”。縣域青年既享受著“父母同住、通勤時間短”的低成本生活，又通過高鐵、快遞實現“同城化消費”——早上在直播間下單一瓶白酒，下午就能收到冷鏈配送；周末搭乘高鐵去周邊城市打卡網紅酒館，帶動縣域周邊300公里內的“微度假”消費。

再次，縣級市場的消費場景正在裂變。傳統的“婚宴、宴請、節慶”三大場景持續擴容，而新興的“夜經濟”“露營經濟”“禮品經濟”更是打開增量空間。縣域旅游的爆發式增長，更成為酒類消費的“催化劑”。根據文化和旅游部數據中心監測顯示，2025年春節假期，全國各地之間游客流動活躍，縣域中心城鎮和鄉村成為新熱點。越來越多的產酒大縣，開始推出“白酒文旅路線”，不僅提升產品曝光率，更讓地方酒企通過酒旅融合，讓游客在參觀酒廠時直接下單購買產品。還有那些開在古城的一些白酒文化體驗館，茅臺曾在2023年國慶期間，在貴州知名旅游景區開設了12家茅臺驛站，其中包含縣級市場的旅游景點，以“美酒+美景+服務”，讓游客體驗茅臺的產品之美。也就是說，縣級市場中的酒類消費不再局限于餐桌，而是融入縣域居民的社交、娛樂、文旅等全場景。

最后，縣級市場的酒類需求不容小覷。和君咨詢集團副總經理、和君酒水事業部總經理李振江也提到，縣域經濟酒文化深厚，消費量巨大，消費場景多而且頻次高。比如，敬酒文化、婚宴文化、送禮文化、親朋文化等。

由此可見，既有購買能力，又有銷量保證，縣級市場已經成為酒類消費的新藍海。

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搶奪戰已開始，到縣級市場去“打糧”

當縣域市場的“糧倉”效應顯現，酒業巨頭與區域豪強的“搶糧大戰”早已打響。從全國性名酒到地方龍頭，從連鎖酒商到新零售平臺，各方勢力正以不同策略滲透這片市場，上演著“大魚吃小魚”與“強龍斗地頭蛇”的搶奪戰。

全國一線名酒率先吹響沖鋒號。在河北，瀘州老窖持續進行市場下沉；在河南，劍南春的億級規模縣也在增加。名酒的下沉有很大優勢，有經銷商表示，全國品牌的知名度高，消費者選擇起來有面子，而且名酒有成熟的渠道管理體系整合縣級經銷商。但挑戰也隨之而來，縣級市場大部分已有強勢地方酒企“割據”，通過“地緣文化+高頻互動”構建壁壘。

比如，在河南市場上，仰韶酒深耕多年，并且“不到50億不出省”的戰略，使其對本省市場相當重視。如今，其已經成功突破50億，這意味著已經下沉到了本省的多個縣級市場中，其一方面搶占縣級市場中的宴席渠道，另一方面通過高端品鑒會綁定核心消費圈層，目前已經成為“省內無弱縣”的典型。

有業內人士指出，區域龍頭的優勢在于“懂本地人情世故”——他們深知哪個鄉鎮的婚宴必須用本地酒，哪位人士是關鍵意見領袖，這種滲透能力，讓外來品牌難以復制。

而連鎖酒商也正在用供應鏈重構渠道生態。比如，華致酒行、1919等連鎖品牌的加入，正在改寫縣級市場的渠道格局。

連鎖酒商的核心競爭力是“供應鏈效率”，他們整合上游品牌資源，剔除中間環節，讓縣級消費者以接近市區的價格買到正品好酒；同時通過數字化工具分析消費數據，指導選品策略，這種“數據驅動+本地化服務”的模式，正在倒逼傳統經銷商轉型。

此外，直播電商也正在點燃“下沉火種”。短視頻平臺的興起，讓縣級市場成為“直播電商新戰場”。新勢力的玩法更“輕量化”，他們繞過傳統經銷商，用“內容種草+價格擊穿”快速起量，尤其擅長捕捉縣域消費者的情感共鳴——比如將白酒與家鄉記憶、創業故事結合，讓產品成為“社交貨幣”。但短板也很明顯，缺乏線下體驗和售后服務，復購率難以提升，部分品牌陷入“低價內卷”，反而損傷縣域市場的價格體系。

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三大維度破解增長密碼

縣級市場不是“一刀切”的統一戰場，而是需要“精準滴灌”的差異化市場。酒企若想在這場“打糧之戰”中勝出，需從消費洞察、策略落地、長期布局三個維度構建競爭力。

首先，要做好人群的精準定位。縣級市場中，有三類消費人群，一是價格敏感型消費者，二是面子社交型消費者，三是品質追求型消費者。其中，第一類以鄉鎮居民、年輕工薪族為主，注重性價比，百元以下光瓶酒是首選，需以“高品質光瓶酒”作為主推首選，通過鄉鎮便利店、商超高頻曝光。第二類以縣域中小企業主為主，消費場景集中在宴請、送禮，注重品牌知名度和包裝檔次，需通過經銷商聯誼會、商會活動滲透圈層。第三類以新中產、Z世代為主，愿意為稀缺性、個性化買單。可推出“限量收藏酒”“低度潮飲酒”，通過直播預售、線下快閃店制造話題。

其次，要打好“產品+渠道+營銷”組合拳。縣域消費者對“家鄉品牌”有天然好感，外來品牌需嫁接本地文化；區域品牌則要避免“大而全”，聚焦核心單品，通過“單品打爆”降低消費者選擇成本。

在渠道端，要構建“立體觸達網絡”。傳統渠道仍是基石，縣級經銷商要精選“有鄉鎮網絡”的合作伙伴，據經銷商介紹，有的白酒品牌要求縣級經銷商至少覆蓋80%的鄉鎮，通過“配送車補貼”“業務員駐點”強化終端滲透。此外，新興渠道不可忽視，與縣域團購平臺，如拼多多買菜、美團優選合作，針對節慶場景推出“禮盒套餐”，利用社區團長進行熟人傳播。體驗渠道則是加分項，在縣城核心商圈開設“白酒體驗館”，提供免費品鑒、酒文化講解，吸引家庭消費者周末打卡。

在營銷端，用“接地氣”內容擊穿圈層。 縣域營銷忌“高大上”，需貼近生活場景，河北某酒企在縣級市場開展“村晚贊助”，每個鄉鎮選拔“酒文化大使”，通過廣場舞比賽、農家宴贈酒等活動滲透基層；短視頻營銷要“本地化創作”，比如讓縣級經銷商老板親自出鏡拍“選酒攻略”，比明星代言更有信任感；公益營銷能快速建立好感，如山東酒企在縣域開展“金秋助學”，為考上大學的學生家庭贈送喜酒，既獲口碑又鎖定婚宴場景。

再次，要進行長期布局。縣級市場的打造不是一時之功，酒企需要通過長期布局來保證品牌的發展，還要注意打造“本地化團隊”，他們熟悉方言、人脈和消費習慣。某全國名酒在江蘇縣級市場組建“90后本地團隊”，通過微信社群運營縣域消費者，定期組織采摘游、酒廠參觀等活動，客戶留存率大大提升。

當一線城市酒業競爭陷入紅海，縣級市場正以“規模大、增速快、潛力深”的特質，成為行業的“戰略糧倉”。這里既需要全國品牌的降維打擊，也容得下區域品牌的精耕細作；既存在傳統渠道的深耕機會，也涌現出直播電商的新興紅利。對于酒類從業者而言，“到縣級市場去打糧”不是一句口號，而是需要俯下身段、讀懂需求、長期投入的系統工程。那些真正理解縣域消費密碼、尊重市場規律的企業，終將在這片土地上收獲屬于自己的“豐收季”。

監制：馮亞偉 美編：吳寧

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