在“輕飲”“一人食”等消費(fèi)趨勢(shì)升溫的背景下，187ml小瓶裝葡萄酒一度被視為贈(zèng)品或配角的補(bǔ)充類產(chǎn)品，但現(xiàn)在正悄然走進(jìn)主流視野。WBO近日注意到，部分電商平臺(tái)及線下便利店，187ml小瓶裝葡萄酒的SKU持續(xù)增長，銷量亦呈上升趨勢(shì)。這類小瓶酒為何能夠脫穎而出？對(duì)此，WBO展開了一番調(diào)查。

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部分小瓶裝葡萄酒銷量出現(xiàn)增長

小瓶裝葡萄酒，通常是指容量小于標(biāo)準(zhǔn)750ml裝的葡萄酒產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上最為常見的是187ml和375ml兩種容量，其中187ml最受歡迎，其容量大約為標(biāo)準(zhǔn)瓶的四分之一，便于單人飲用或搭配即食場(chǎng)景使用。近年來，市場(chǎng)還出現(xiàn)了200ml這一“中間規(guī)格”，并衍生出玻璃瓶和易拉罐兩種包裝形式，以適配更多元的消費(fèi)人群與飲用場(chǎng)景。

雖然小瓶裝并非新興概念，但其市場(chǎng)熱度卻出現(xiàn)一定程度的提升。WBO觀察發(fā)現(xiàn)，在部分電商平臺(tái)及線下渠道中，小瓶裝葡萄酒的SKU數(shù)量均有上升。在京東App中，以“小瓶葡萄酒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)SKU已超過1500個(gè)；淘寶平臺(tái)則高達(dá)2000+。而在小紅書等社交平臺(tái)，“小瓶葡萄酒”相關(guān)筆記已達(dá)5000余條，討論熱度持續(xù)走高，顯示出其在年輕用戶中的滲透率不斷提升。

京東

線下零售同樣反映出相應(yīng)變化。WBO在成都幾家連鎖便利店中發(fā)現(xiàn)，部分便利店的酒水陳列區(qū)添加了一些187ml葡萄酒的陳列，與一些小瓶雞尾酒、烈酒產(chǎn)品并列陳列，強(qiáng)化“即買即喝”的消費(fèi)動(dòng)線。一位便利店店員表示：“現(xiàn)在這類酒賣得挺好，很多年輕人都會(huì)隨手拿上一瓶，二三十塊錢一瓶的國產(chǎn)小瓶紅酒最暢銷，搭配一些小零食就能喝。”

在價(jià)格方面，電商平臺(tái)中的187ml小瓶葡萄酒，價(jià)格集中在10—30元/瓶，多為3支或6支為一組進(jìn)行銷售。而在一些便利店中，價(jià)格則集中在20—38元/瓶。

品牌層面響應(yīng)同樣迅速。WBO注意到，張?jiān)！㈤L城等國產(chǎn)頭部品牌已建立起覆蓋多個(gè)系列的小瓶裝產(chǎn)品線，布局從日常飲用到商務(wù)伴手禮的多種消費(fèi)場(chǎng)景。

張?jiān)Ｄ壳霸谑鄣亩鄠€(gè)系列已涵蓋187ml規(guī)格，京東平臺(tái)中，張?jiān)Ｏ蠕h世界之眼的銷量已突破5萬瓶。而在進(jìn)口品牌方面，拉菲羅斯柴爾德男爵酒業(yè)旗下的巴斯克也推出小規(guī)格產(chǎn)品，目前在京東的銷量已達(dá)3萬瓶以上。

莫維（上海）商務(wù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理李亞軍表示：“近期這類小瓶裝葡萄酒銷量很不錯(cuò)，復(fù)購率也很好，這類187ml的小瓶包裝，飲用方便、量小、沒負(fù)擔(dān)等優(yōu)勢(shì)吸引了不少消費(fèi)者。”

在成本方面，李亞軍還表示：“其實(shí)成本相對(duì)還是比較高的，雖然187ml是標(biāo)準(zhǔn)瓶的1/4，但售價(jià)差不多是正常750ml包裝的1/3，瓶子等物料的費(fèi)用相對(duì)是比較高的，單瓶利潤不高，主要依靠走量。”

某頭部酒水品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人張朝陽（化名）告訴WBO：“我接觸過上海一家做商超便利店的客戶，他們?cè)?jīng)反饋稱，現(xiàn)在便利店的小瓶酒賣的不錯(cuò)，屬于供不應(yīng)求。”

廣州某商超連鎖相關(guān)負(fù)責(zé)人張芬稱：“之前超市為配合節(jié)假日，推出了‘獨(dú)飲美酒’活動(dòng)，突出了部分小瓶葡萄酒。其中，年輕女性消費(fèi)者占比明顯上升，客單價(jià)雖然不高，但復(fù)購頻率不錯(cuò)，也提高了整個(gè)酒水區(qū)的流動(dòng)效率。”

杭州某電商平臺(tái)酒類運(yùn)營經(jīng)理傅歡（化名）表示：“從我們店鋪的銷售數(shù)據(jù)來看，小瓶裝葡萄酒在近兩年，有10%左右的漲幅，特別是187ml產(chǎn)品，過去小瓶酒更多是附贈(zèng)品或嘗鮮用，但現(xiàn)在有部分客戶會(huì)明確指名要‘小瓶紅’‘187ml干白’。這種從補(bǔ)充品類向獨(dú)立消費(fèi)選項(xiàng)的轉(zhuǎn)變，在當(dāng)前渠道承壓的背景下，或許將成為一種新的破局方式。”

但拉尼娜小矮人的相關(guān)負(fù)責(zé)人周淵則告訴WBO：“近期沒有感受到187ml小瓶葡萄酒有明顯的大增量，但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)相對(duì)要低一些，所以比標(biāo)準(zhǔn)瓶要稍微容易動(dòng)銷一點(diǎn)。”

同時(shí)，某即時(shí)零售平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人張誠（化名）則表示：“我們平臺(tái)中的187ml葡萄酒相對(duì)比較少，對(duì)于可能拉新的活動(dòng)才可能會(huì)用到，畢竟成本會(huì)低一些。”

總體來看，187ml小瓶葡萄酒以其輕便性、價(jià)格的可接受性以及飲用方式的靈活性，共同推動(dòng)了這一細(xì)分品類的崛起。在消費(fèi)理性化、個(gè)性化趨勢(shì)不斷強(qiáng)化的今天，“一人飲”“不浪費(fèi)”“低門檻嘗試”等關(guān)鍵詞，正在不斷吸引Z世代消費(fèi)人群。

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小瓶葡萄酒為何突然開始升溫？

從曾經(jīng)被視為贈(zèng)品或配角的補(bǔ)充類產(chǎn)品，到如今快速進(jìn)入主流銷售渠道，187ml小瓶葡萄酒的走紅或許并非偶然。其在產(chǎn)品形態(tài)、渠道策略與消費(fèi)心理三方面的契合，共同催生了這一細(xì)分品類的增長。那么，究竟是什么推動(dòng)了“小瓶酒熱”的升溫？

傅歡認(rèn)為：“一方面，小瓶裝葡萄酒受益于電商平臺(tái)、社交平臺(tái)推出的‘一人食’和‘輕飲’標(biāo)簽，另一方面消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的嘗試意愿增強(qiáng)，而小瓶裝天然適配這種場(chǎng)景。我們后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不少用戶購買小瓶裝產(chǎn)品后，會(huì)二次下單750ml的標(biāo)準(zhǔn)瓶，這種‘試飲轉(zhuǎn)化’邏輯或許可以嘗試。”

傅歡稱，天貓、京東等平臺(tái)在商品推薦中，經(jīng)常將一些商品納入“一人食”“輕飲”等場(chǎng)景，與即食餐、輕食便當(dāng)打包組合上架；而在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，類似“獨(dú)酌小確幸”“下班一杯小紅酒”“一個(gè)人吃飯也要精致生活”的生活方式內(nèi)容頻繁出現(xiàn)，有效提升了小瓶酒的內(nèi)容曝光與消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

淘寶

李亞軍則表示：“一方面，小瓶價(jià)格比較有競(jìng)爭力，京東、天貓等電商平臺(tái)、便利店，還有一些網(wǎng)紅專賣小容量洋酒和葡萄酒的店里都很暢銷，另一方面，小瓶裝葡萄酒符合年輕人市場(chǎng)的微醺消費(fèi)場(chǎng)景。”

同時(shí)，他還告訴WBO，小瓶酒在國際上主要用在餐飲渠道，“航空機(jī)艙飲用以及機(jī)場(chǎng)VIP休息室等消費(fèi)場(chǎng)景則比較多。未來整體的量還有增長空間，尤其是在餐飲渠道，還有網(wǎng)紅酒水零售店以及即時(shí)零售渠道。”

廣州某商超連鎖相關(guān)負(fù)責(zé)人張芬稱：“小瓶裝產(chǎn)品跟即飲、輕飲、體驗(yàn)型消費(fèi)結(jié)合得特別好，尤其適合在節(jié)日、夏季、聚會(huì)場(chǎng)景，另外，小瓶葡萄酒價(jià)格劃算也不會(huì)造成浪費(fèi)。”

張芬還表示，相比傳統(tǒng)葡萄酒，小瓶裝在形式上更輕巧、包裝更新穎，也更容易被拍照分享。“在一些社交平臺(tái)中，‘顏值’是不少用戶種草的第一動(dòng)因。一些帶有‘ins風(fēng)’‘迷你瓶’等標(biāo)簽的葡萄酒產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率會(huì)高于同類標(biāo)準(zhǔn)裝產(chǎn)品。這種‘顏值即傳播力’的屬性，正好與當(dāng)下Z世代追求視覺分享和生活方式感的消費(fèi)趨勢(shì)相吻合，也讓小瓶酒在內(nèi)容社交語境中迅速擴(kuò)散。”

廣州葡萄酒商吳威分析稱：“小瓶裝葡萄酒其實(shí)跟零食邏輯很像，現(xiàn)在年輕人的購物節(jié)奏很快，決策成本要低。它不像大瓶酒那么‘正式’，更像是屬于情緒消費(fèi)的范疇。”

周淵指出，這類產(chǎn)品在模式上更接近洋酒中的“小酒版”邏輯。“國際大廠通常不會(huì)將這類小瓶裝作為主打商品，它們更多是以試飲樣品或品牌周邊的形式存在，商業(yè)價(jià)值有限。只是因?yàn)閲鴥?nèi)市場(chǎng)人口基數(shù)龐大、小白用戶占比高，才形成了‘用小瓶切入初級(jí)用戶’的策略路徑。”