文 | 刀客doc

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一直以來，我都覺得程序化廣告這事兒應(yīng)該沒什么新故事了。畢竟它是一個(gè)發(fā)展了20年的「老古董」了。

2005年的時(shí)候，美國首個(gè)廣告交易平臺(tái)Right Media，首次引入了實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）機(jī)制，允許廣告主通過算法對單個(gè)廣告曝光進(jìn)行毫秒級(jí)出價(jià)。這種模式顛覆了傳統(tǒng)廣告的合約購買方式，開啟了程序化交易的先河。

細(xì)數(shù)一下，程序化廣告交易已經(jīng)發(fā)展了整整20年。

不過前幾天我看了eMarketer的一個(gè)數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)今年全球的程序化廣告市場好像又行了：

2024年，全球程序化廣告市場有1591億美元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2026年這個(gè)數(shù)字將突破2000億美元，增速還是很可觀的。

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總的來看，驅(qū)動(dòng)全球程序化廣告市場高速發(fā)展的是兩駕馬車：CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）和RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）。

首先是CTV的程序化交易，今年一個(gè)大趨勢是CTV程序化交易會(huì)繼續(xù)向中小廣告主開放。

去年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我在《這是第一屆程序化售賣廣告的奧運(yùn)會(huì)》一文中提到：

NBC環(huán)球通過旗下的流媒體平臺(tái) Peacock，第一次以程序化方式銷售巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的廣告資源。根據(jù)NBC環(huán)球公布的數(shù)據(jù)：巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)70%的廣告商都是新客戶，其中大部分都是借助程序化廣告的帶來的。

要知道，傳統(tǒng)電視廣告需要高額預(yù)付和長期合約，中小品牌根本擠不進(jìn)黃金時(shí)段。而程序化CTV通過實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制，把廣告位拆解成可量化的資源包，讓原本被大品牌壟斷的廣告庫存公開競價(jià)，讓預(yù)算有限的中小玩家也能參與進(jìn)來。

如果連奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事都開放給程序化廣告，那未來營銷大事件的廣告售賣就會(huì)加速程序化進(jìn)程。

從用戶大盤看，全球觀眾加速向流媒體遷移，截至2024年，全球CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）用戶量增長的核心驅(qū)動(dòng)力來自美國市場。數(shù)據(jù)顯示，美國市場占據(jù)全球CTV廣告支出的66%，美國CTV用戶規(guī)模已達(dá)2.3億，占其總?cè)丝诘?8.4%，這一滲透率遠(yuǎn)超其他國家，相應(yīng)地，美國市場占據(jù)全球CTV廣告支出的66%。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，CTV的程序化交易量增速確實(shí)最快的，2025年預(yù)計(jì)超過 90% 的 CTV 展示廣告將以程序化方式進(jìn)行交易。

除了CTV，RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）也是驅(qū)動(dòng)程序化市場的重要力量。

到 2025 年，RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）廣告支出的增長速度，將是程序化展示廣告大盤增速的兩倍以上。到 2026 年， 將占新增程序化廣告支出的四分之一以上。

RMV的崛起主要是因?yàn)榱闶勖襟w手握的第一方數(shù)據(jù)。

隨著第三方 Cookie 和其他傳統(tǒng)跟蹤技術(shù)的消失，零售媒體擁有的第一方消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)將彌足珍貴，這些數(shù)據(jù)為品牌投放的閉環(huán)歸因提供數(shù)據(jù)支撐。

在這一賽道，亞馬遜是絕對老大，目前占據(jù)了零售媒體程序化展示廣告支出的2/3以上份額。

且未來這一市場的集中度還會(huì)向亞馬遜繼續(xù)傾斜，因?yàn)閬嗰R遜廣告業(yè)務(wù)在今年做了一件事兒——技術(shù)下沉。

今年1月份的時(shí)候，亞馬遜推出了零售廣告服務(wù)（Retail Ad Service）。主要是依托云服務(wù)（AWS），為其他中小零售商（如亞洲在線超市Weee！、健康產(chǎn)品零售商iHerb等），提供實(shí)時(shí)競價(jià)、用戶行為分析等底層技術(shù)能力，讓其他零售商無需投入上百萬美元自建技術(shù)平臺(tái)，也可以程序化方式在自己的網(wǎng)站或App中開辟廣告位，接受來自亞馬遜上商家的廣告投放。

當(dāng)然作為回報(bào)，亞馬遜將從廣告收入中抽取一定比例，并收取技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用。

這個(gè)舉措一方面是有普惠的價(jià)值，因?yàn)閷χ行×闶凵碳襾碚f，自建廣告平臺(tái)成本高昂，且無力對接到更多高價(jià)值的廣告主。

另一方面體現(xiàn)了亞馬遜廣告上的野心，這和當(dāng)年谷歌建立廣告聯(lián)盟，幫助中小網(wǎng)站售賣廣告一個(gè)路數(shù)。就是通過做大零售媒體在廣告市場的份額，鞏固自己在零售媒體市場的領(lǐng)先地位，獲取更多的收益。

隨著亞馬遜在零售媒體上的持續(xù)布局，受損最大的是Criteo和陽獅。

尤其是陽獅，它在2023年就基于旗下的電商分析平臺(tái)Profitero推出了自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)，擁有來自Kroger和Target等主要零售商的實(shí)時(shí)購物者數(shù)據(jù)，廣告客戶可以利用這些數(shù)據(jù)來指導(dǎo)他們的競標(biāo)。接下來，陽獅的零售媒體業(yè)務(wù)將受到亞馬遜的瘋狂擠壓。

03

技術(shù)和市場的火熱，讓資本市場對廣告技術(shù)領(lǐng)域的投資又有了興趣。

從2024 年下半年開始，程序化廣告的廣告技術(shù)領(lǐng)域的并購勢頭強(qiáng)勁。

Luma Partners的數(shù)據(jù)顯示， 2024 年廣告技術(shù)并購交易同比增長 73%。經(jīng)過一年的加速發(fā)展，2024 年第四季度的交易量創(chuàng)下了 2021 年第四季度創(chuàng)紀(jì)錄以來的最高水平，當(dāng)時(shí)該行業(yè)共完成 28 筆交易。根據(jù) Luma 的年終市場分析，它認(rèn)為“廣告技術(shù)行業(yè)將進(jìn)入整合階段”。

去年下半年的廣告并購事件里，金額較大的有兩筆：Mediaocean以5億美金收購Innovid，Innovid 是一家專注于聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV) 和數(shù)字視頻廣告的獨(dú)立廣告和測量平臺(tái)。同年，科技平臺(tái) Outbrain 以 9 億美元收購廣告平臺(tái) Teads。

2025年，廣告技術(shù)領(lǐng)域的并購熱潮還在持續(xù)。1月份，The Trade Desk收購了數(shù)據(jù)公司Sincera；T-Mobile宣布以約6億美元的全現(xiàn)金，收購即時(shí)戶外廣告技術(shù)提供商Vistar Media。今年的這兩個(gè)并購都是大動(dòng)作。

接下來的一年里，廣告技術(shù)領(lǐng)域的并購量還會(huì)加速增長，這里面有兩個(gè)潛在的推動(dòng)因素：

首先是更寬松的政策環(huán)境。在新一屆美國政府的領(lǐng)導(dǎo)下，交易環(huán)境可能會(huì)更加有利。美國司法部 (DOJ) 和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（它們共同負(fù)責(zé)反壟斷執(zhí)法）預(yù)計(jì)將采取比拜登政府時(shí)期更為寬松的并購審查方式。如果特朗普成功降低利率，這可能會(huì)刺激更多的并購交易。

其次，還有一個(gè)更大的變量就是谷歌。

整個(gè)市場都在等待一項(xiàng)具有里程碑意義的反壟斷裁決。如果美國司法部贏得對谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的訴訟，谷歌可能會(huì)被迫剝離其廣告技術(shù)業(yè)務(wù)。

這可能會(huì)對其Google Ads 和 Display and Video 360 (DV360) 產(chǎn)生連鎖供應(yīng)鏈效應(yīng)，整個(gè)廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)將受到?jīng)_擊。到時(shí)候，市場的活躍度將進(jìn)一步提升，并購交易的潛力會(huì)進(jìn)一步被激發(fā)出來。

還有個(gè)未知數(shù)，就是「谷歌Chrome瀏覽器是不是要禁用第三方 Cookie？」這也將迫使廣告技術(shù)做出調(diào)整。

根據(jù) ID5 的研究，全球五分之四的營銷專業(yè)人士預(yù)計(jì)到 2025 年第二季度將發(fā)生這種轉(zhuǎn)變。所以市場上有眾多廣告技術(shù)公司都在布局于無 Cookie 定位和測量解決方案。許多擁有高質(zhì)量數(shù)據(jù)、技術(shù)或方法的提供商也將被收購。

總之，2025年廣告技術(shù)市場應(yīng)該會(huì)挺熱鬧的。