作 者：微瀾、一厘米

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

一、京東，細(xì)數(shù)某平臺“六宗罪”

劉強(qiáng)東，再次開炮了！

就在今天早上，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，發(fā)布數(shù)小時(shí)，文章轉(zhuǎn)發(fā)便突破10W+。

其中，京東明確承諾，京東將推出多項(xiàng)緊急援助舉措以保障騎手權(quán)益與收入自由。

并且，京東還表示，因兼職外賣騎手被強(qiáng)迫“二選一”事發(fā)突然，導(dǎo)致京東平臺部分外賣訂單延遲，造成不良用戶體驗(yàn)，深表歉意。即日起，外賣訂單超時(shí)20分鐘以上，京東將給予免單。

另外，更值得一提的是，在公開信中，京東罕見地直接正面硬剛，細(xì)數(shù)了某競對平臺的“六宗罪”：

你可以十幾年不為任何一名騎手繳納五險(xiǎn)一金；

你可以用強(qiáng)大的算法對騎手極盡壓榨之能事；

你可以長期對騎手事故率超過快遞小哥三倍以上的安全問題置若罔聞；

你可以在約60%以上門店都不賺錢的餐飲行業(yè)賺取千億利潤，絲毫不顧餐飲從業(yè)者的艱辛和掙扎；

你還可以在超過40%毛利的幽靈外賣暴利驅(qū)使下，縱容和鼓勵(lì)幽靈外賣大行其道，絲毫不顧忌消費(fèi)者的食品安全……

但是當(dāng)你今天竟然為了維護(hù)自己的壟斷，為了自己的商業(yè)利益，對數(shù)百萬名底層騎手們再次進(jìn)行“二選一”，讓他們的收入大幅降低，你們忘了老祖宗的一句話：水能載舟亦能覆舟。望你們好自為之！早日回頭是岸！

盡管該公開信未直接點(diǎn)名道姓，但讀者朋友們應(yīng)該都能看出來是說誰。

不得不說，這封公開信相當(dāng)有水準(zhǔn)，甚至可以稱之為一篇優(yōu)秀的現(xiàn)代版商戰(zhàn)“檄文”。

古今中外，凡兩軍交戰(zhàn)，必講究師出有名，商戰(zhàn)也不例外，也只有這樣才能最大效果凝聚內(nèi)外之共識，形成最大勢能，建立“得道者多助，失道者寡助”的局面。

好的“檄文”是需要建立在有理有利有節(jié)的基礎(chǔ)上，京東這封公開信之所以能在數(shù)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)破10W+，恰恰是其不留情面地撕開了外賣領(lǐng)域長期以來的亂象弊病。

而在這篇充滿火藥味的公開信背后，我們還需要重點(diǎn)了解幾個(gè)問題：

京東和美團(tuán)的大戰(zhàn)到了什么階段，這場大戰(zhàn)將以什么結(jié)果落幕？京東、美團(tuán)的一系列舉措，“局外人”究竟是怎么看的，又反應(yīng)如何？而圍繞“二選一”爭論的背后，更深層的邏輯是什么？

二、京東VS美團(tuán)的三個(gè)回合

事實(shí)上，自京東進(jìn)軍外賣以來，短短兩個(gè)多月時(shí)間，京東與美團(tuán)已展開了三個(gè)回合的激烈交鋒。

第一回合：京東殺入美團(tuán)腹地

在二月份，“京東外賣”品牌的正式公開，拉開了第一輪交鋒的序幕。

之后，京東又“連發(fā)三箭”：

啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募；打出“0傭金”的口號，對2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金；以及為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

一連串快速的動作，直指外賣行業(yè)長期存在的品控、高傭金和騎手保障不足的問題；也直接殺入了美團(tuán)業(yè)務(wù)腹地，令美團(tuán)和餓了么措手不及。

這一回合的較量，京東取得優(yōu)勢。

第二回合：美團(tuán)加速推進(jìn)“閃購”品牌獨(dú)立

第一回合交鋒結(jié)束后，雙方暫時(shí)偃旗息鼓，或局部小規(guī)模較量。

之后，隨著4月11日，京東外賣官宣百億補(bǔ)貼，京東發(fā)起了第二輪攻勢；

這時(shí)，美團(tuán)也展開回?fù)簟?月12日午間，美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中通過多個(gè)渠道在社交平臺發(fā)文，點(diǎn)評京東外賣，稱“京東不是第一家做外賣的公司，也可能不是最后一家”。

而很快，針對此番言論，京東也進(jìn)行了回應(yīng)，劉強(qiáng)東在內(nèi)部回應(yīng)員工稱，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價(jià)值。”

之后，4月14日、15日，美團(tuán)先后宣布美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元及發(fā)布“美團(tuán)閃購”品牌，定位為24小時(shí)服務(wù)的購物平臺，主打“全品類30分鐘送達(dá)”。

前者是對京東外賣百億補(bǔ)貼的回?fù)簦笳邉t是美團(tuán)以一種更巧妙的姿態(tài)側(cè)面突襲京東業(yè)務(wù)腹地。

換而言之，你打你的，我打我的。美團(tuán)的閃購可以說扳回了一局。

這里值得一提的是，美團(tuán)閃購的宣發(fā)被指內(nèi)涵京東，也因此雙方戰(zhàn)火再次升級。

美團(tuán)閃購視頻號畫面

第三回合：京東發(fā)表檄文，細(xì)數(shù)“六宗罪”

正如開頭講到的，4月21日，京東發(fā)表公開信，指責(zé)某平臺強(qiáng)迫騎手“二選一”，導(dǎo)致騎手收入降低16%-25%左右，細(xì)數(shù)某平臺的“六宗罪”。

并推出四大措施（保障單量、擴(kuò)招全職騎手、優(yōu)先安排家屬就業(yè)、永不強(qiáng)制“二選一”），同時(shí)承諾超時(shí)20分鐘訂單免單。

這可以視作京東和美團(tuán)的第三輪激烈交鋒，京東已經(jīng)亮招。

盡管在4月19日，美團(tuán)針對“美團(tuán)封殺騎手去某平臺跑單”的網(wǎng)傳言論發(fā)布過辟謠聲明。但在21日的公開信后，美團(tuán)尚未做出更進(jìn)一步的回?fù)簟?/p>

但可以預(yù)見，這場大戰(zhàn)后續(xù)還有更激烈的風(fēng)暴正在醞釀。但不管最終的走向如何，從更理性、更底層的邏輯來講，大戰(zhàn)最終要回歸到“人貨場”的競爭：

1. 從用戶角度來看，誰能提供價(jià)格更低、品質(zhì)更好、配送最快的外賣就選誰；

2. 從騎手角度來看，在一定的時(shí)間單位內(nèi)，能在哪個(gè)平臺獲得的收入和保障最好就選誰；

3. 從商家角度來看，能在哪個(gè)平臺賺的錢最多，且賺得最舒服就選誰。

目前外賣市場算是處于一個(gè)納什均衡的博弈當(dāng)中，即目前的局面，對于每個(gè)參與者來說，只要其他人不改變策略，他就無法改善自己的狀況。

從市場的角度來看，推動行業(yè)向帕累托最優(yōu)演進(jìn)——在不損害任何一方利益的前提下，實(shí)現(xiàn)整體福利提升，是最理想的效果。

京東通過提升騎手收入（改善供給端）、降低商家成本（優(yōu)化貨端）、升級用戶體驗(yàn)（重構(gòu)場域），一定程度上在朝這個(gè)方向改進(jìn)。

事實(shí)上，每一次商業(yè)大戰(zhàn)也都能促進(jìn)行業(yè)向更高效、更公平、更有溫度轉(zhuǎn)變。

三、京東、美團(tuán)之外的各方反應(yīng)

除去京東和美團(tuán)之間的激烈較量，如果我們將視角投向行業(yè)中的其它對手、業(yè)界和大眾等反應(yīng)，也有很多值得探究的地方：

1. 阿里、抖音“靜悄悄”

事實(shí)上，正如前文講到的，如果回歸到底層的人貨場邏輯，外賣市場和即時(shí)零售市場在大部分邏輯上其實(shí)就是重合的。

從這個(gè)角度看，京東與美團(tuán)的對抗，本質(zhì)就是高頻流量入口與即時(shí)零售生態(tài)的爭奪。

而在京東、美團(tuán)兩家熱戰(zhàn)正酣時(shí)，我們會注意到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，在外賣、即時(shí)零售領(lǐng)域的其它玩家如餓了么、抖音、拼多多等顯得有些“靜悄悄”。

但這種平靜其實(shí)是一種錯(cuò)覺，在京東和美團(tuán)激烈交鋒背后，實(shí)則暗流涌動：

阿里——借力生態(tài)協(xié)同，鞏固戰(zhàn)線。自2018年全面收購餓了么以來，阿里就將其定位為對抗美團(tuán)的核心棋子。面對京東的強(qiáng)勢入局，餓了么的策略更傾向于“防守型進(jìn)攻”——通過支付寶入口流量、高德地圖的LBS服務(wù)、盒馬鮮生的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“到店+到家+出行”的生態(tài)協(xié)同；

抖音——差異化切入，以內(nèi)容驅(qū)動“錯(cuò)位競爭”。通過“內(nèi)容種草和團(tuán)購配送”模式，抖音避開了與美團(tuán)、京東的正面對抗，聚焦高客單價(jià)、休閑餐飲場景。此外，抖音的“團(tuán)購配送”模式將商家自配送與聚合外賣結(jié)合，降低初期成本。這種策略既規(guī)避了美團(tuán)的地推壁壘，又可通過內(nèi)容生態(tài)吸引連鎖品牌入駐，逐步滲透高頻市場；

拼多多——觀望中的潛在攪局者。拼多多雖未直接涉足外賣，但美團(tuán)的“拼好飯”試水說明，低價(jià)策略在外賣市場仍具吸引力，但受限于食品安全與配送體驗(yàn)，難以大規(guī)模復(fù)制；此外，拼多多可能通過“多多買菜”的社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)，探索“預(yù)訂單+自提”模式，避開即時(shí)配送的高成本；

事實(shí)上，隨著近年來即時(shí)零售市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢，不單是美團(tuán)和京東，阿里、抖音、拼多多、快手、小紅書等巨頭都在搶奪這塊蛋糕。

京東和美團(tuán)的大戰(zhàn)只是這場即時(shí)零售大戰(zhàn)的一個(gè)開始。

2. 消費(fèi)者、業(yè)界、學(xué)界紛紛為京東發(fā)聲

在此番京東和美團(tuán)的大戰(zhàn)中，有兩類發(fā)聲現(xiàn)象是最有意思的。

第一種是絕大多數(shù)人為京東叫好。

回顧京東和美團(tuán)的整場大戰(zhàn)，不管你去哪個(gè)社交平臺上了解相關(guān)的動態(tài)和評論，都會發(fā)現(xiàn)大部分人都在為劉強(qiáng)東和京東的所作所為叫好，而對京東入局前的外賣行業(yè)的一些現(xiàn)象頗為不滿。

這背后的一大原因在于，盡管美團(tuán)外賣方便了大家的生活，但在鏈條中的商家、騎手和消費(fèi)者中，一些人或多或少存在對“平臺抽成比例高”的質(zhì)疑。

第二種是雖然為京東叫好，但卻不看好京東。

盡管大多數(shù)人為京東叫好，但同樣很多人對京東進(jìn)入外賣行業(yè)能否取得成功持懷疑的態(tài)度。

很多人認(rèn)為京東外賣是不可持續(xù)的，包括京東日均數(shù)百萬的單量是建立在補(bǔ)貼基礎(chǔ)上的，一旦補(bǔ)貼取消，京東會被打會原形。

尤其是在美團(tuán)推出“閃購”戰(zhàn)略后，不少人認(rèn)為這是一次對京東外賣的有力反擊，包括羅永浩等人在內(nèi)也發(fā)聲支持美團(tuán)閃購，羅永浩更是感慨“傳統(tǒng)網(wǎng)購可能很快成為時(shí)代的殘影”。

在背后其實(shí)很多人沒有真正理解劉強(qiáng)東和京東外賣的終局思維。

劉強(qiáng)東的內(nèi)部講話，其實(shí)已經(jīng)展示了劉強(qiáng)東對京東外賣終局的三個(gè)設(shè)想：

第一，京東外賣要能夠幫助餐廳賺錢，大幅降低餐飲商家支付給平臺的傭金；

第二，京東外賣能夠幫助外賣騎手實(shí)現(xiàn)更好的生活，其要求為京東全職外賣員提供五險(xiǎn)一金，為兼職外賣員提供商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)；

第三，京東外賣能夠幫助消費(fèi)者解決食品安全隱憂。

對于上述3個(gè)設(shè)想，劉強(qiáng)東也提出了最根本的解決辦法，就是京東犧牲一部分利潤，將這些利潤讓利給商家，讓利給外賣騎手，讓餐飲商家誠信經(jīng)營，最終實(shí)現(xiàn)食品安全的正循環(huán)，消費(fèi)者也從中獲益。因此其要求京東外賣的凈利率永遠(yuǎn)不允許超過5%。

而這也直指了當(dāng)下外賣行業(yè)的三大核心痛點(diǎn)，并為京東外賣的整個(gè)商業(yè)模式指明了方向，這正是一條難而正確的道路。

四、商界充滿火藥味，是個(gè)好事

對于京東全力全開這件事，對于大多數(shù)利益相關(guān)者，包括廣大消費(fèi)者來說，都是一件好事。

另外，其實(shí)筆者更為感慨的是，商業(yè)界好久沒有這么熱鬧過，這么充滿“火藥味”了。

而這是一件好事，商界“死水一潭”，只能說明缺乏活力，在走下坡路。熱鬧則意味著市場有更多的競爭，而競爭又帶來更多的開放。

回顧過去的幾次“二選一”事件，從直接影響中文互聯(lián)網(wǎng)走向的3Q大戰(zhàn)，到電商平臺之間的幾次“二選一”大戰(zhàn)，再從本地生活的百團(tuán)大戰(zhàn)到網(wǎng)約車平臺間的競爭，從社區(qū)團(tuán)購到外賣和即時(shí)零售行業(yè)。

平臺經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，也正是在不斷競爭和開放的市場環(huán)境、持續(xù)創(chuàng)新和規(guī)范的秩序中螺旋式向上發(fā)展。

再回到京東發(fā)表“檄文”事件來看，短期時(shí)間里，美團(tuán)仍占據(jù)用戶習(xí)慣和運(yùn)力規(guī)模優(yōu)勢，但京東憑借“價(jià)值觀攻勢”，也不是沒有瓦解其護(hù)城河的可能性。

站在長期的競爭來看，這場大戰(zhàn)的最終贏家仍將取決于誰能更高效地整合供應(yīng)鏈、平衡成本與體驗(yàn)，為用戶、騎手和商家?guī)砀嗟膬r(jià)值，打造更好的多贏局面，打造更優(yōu)的生態(tài)。

并且，我們始終是要明確一點(diǎn)，在中國這片土地上，永遠(yuǎn)是誰能得民心，誰就將取得最終的勝利。

最后，祝福劉強(qiáng)東和京東，我們也期待，無論是京東還是美團(tuán)，亦或其它的企業(yè)，它們都能夠通過“得民心”、商業(yè)向善的方式讓更多的行業(yè)變得更加繁榮。

參考資料：

[1]. 劉強(qiáng)東，重磅出手，正和島

[2]. 具有“終局思維”的劉強(qiáng)東，是一位戰(zhàn)略高手，礪石商業(yè)評論

排版| 椰子| 微瀾主編| 孫允廣