日前，據36氪報道，盒馬集團近期實現了全年盈利（2024年4月至2025年3月），且無論淡旺季都達成了一個較好的盈利水平。這也是盒馬成立以來第一次實現全年盈利。

2024年3月，嚴筱磊接任盒馬CEO后，聚焦“盒馬鮮生大店+盒馬NB折扣店”雙線戰略，前者致力于快速復制成熟經營模式，后者則深耕社區服務，形成互補效應，并最終在2024年實現連續9個月盈利，并推動全年凈利潤轉正。

此外，盒馬新財年還將持續狂奔，計劃在2025年開近100家門店，進駐幾十個新城市，盒馬正用大店+硬折扣店全新組合拳開辟市場。

“鮮生+NB”的雙線戰略

去年一年里，盒馬總共開出了72家門店，盒馬鮮生大店總數達到430家，超過沃爾瑪中國的門店。

作為盒馬的核心業態，盒馬鮮生已經構建了自身競爭力。在全渠道融合能力方面，其線上交易占比已經超過60%，30分鐘配送網絡覆蓋50城，數字化技術貫穿供應鏈全流程。智能補貨系統將庫存周轉天數壓縮壓縮更短，顯著優于行業平均水平。

自去年起，盒馬還重啟了前置倉，與盒馬鮮生大店組成“1+N”的模式（即1店N倉）。據盒馬方面透露，試點前置倉模式，是為了能夠給更多用戶提供3公里30分鐘內送達服務。

在商品力方面，盒馬自有品牌SKU超1200個，銷售占比35%，爆款成功率更高，如榴蓮千層蛋糕、草莓盒子蛋糕等。2024年，盒馬草莓盒子蛋糕的銷售額突破1億元，成為盒馬烘焙的億元級單品。

盒馬通過“盒馬村”模式與185個源頭基地合作，實現藍莓、三文魚等商品的品質與價格雙控。例如，為保障草莓盒子蛋糕的品質，盒馬在華東自營種植基地，實現“鮮果采摘—奶油生產—工廠加工”全鏈路控制。

在場景力方面，為了提升用戶體驗，盒馬對全國近一半的盒馬鮮生門店進行了調改，調改后的門店燈光更明亮、空間更加整潔寬敞了。線下門店完成3.0改造后，現制熟食區坪效對比普通零售區有了大幅提升。

再來看盒馬NB。

盒馬NB則以折扣店形態下沉至縣城，通過消化鮮生店尾貨、降低損耗率，吸引價格敏感型消費者，以“硬折扣+社區滲透”模式快速崛起。盒馬NB也成為第二增長曲線。

2024年以來，盒馬NB的成績單相當亮眼，使其在競爭激烈的零售市場中脫穎而出。截至2025年3月，其門店數已達216家，上海作為核心市場更是有著143家門店。僅在2025年3-4月，無錫、紹興、南京、常州等地的首店將密集開業，一些盒馬NB門店，晚上九點以后依然人潮洶涌。

相比盒馬鮮生，盒馬NB的門店更小、更靈活，憑著其輕量化、高坪效的顯著優勢，成為了盒馬開拓下沉市場與實現社區深度滲透的理想載體。

在客單價和商品種類上，盒馬NB與鮮生大店有著明顯的差異，SKU精簡至1000-1200個，生鮮占比超60%，客單價控制在35-50元。盒馬NB的貨源主要是為NB門店開發的高性價比商品，作為盒馬自有品牌的“盒馬NB”主打天天低價，在門店商品中的占比高達35%，涵蓋了大米、食用油、紙巾等日常必需品。通過精準擊穿縣域價格敏感型用戶的防線，也讓讓盒馬NB能夠在價格競爭中占據優勢。

在供應鏈整合方面，直接對接源頭供應商，減少中間環節。例如，江蘇昆山糖盒工廠實現“生產-配送江浙滬24小時達”。而在業態分層方面，700-800㎡標準店主打生鮮標品，50-100㎡自提店覆蓋3公里社區。

「零售商業評論」認為，雙線戰略的本質是通過業態分層精準匹配消費需求。鮮生大店以體驗和品質鞏固基本盤，NB折扣店則通過低價策略搶占下沉市場增量。這一模式既避免了內部業態的相互消耗，又形成了互補之勢。

X會員店收縮與“云享會”上線

與鮮生大店和NB業態的高歌猛進形成鮮明對比的，是盒馬X會員店的戰略性收縮。此前，盒馬宣布關閉上海三家X會員店，全國僅保留5家門店。

近期又將“盒馬云超”升級為“云享會”，將X會員店的商品與服務全面線上化。

“云享會”的上線則標志著盒馬轉向更輕量化的會員運營。其整合了盒馬云超的倉配網絡與X會員店的自有品牌資源（如800余款盒馬MAX商品），覆蓋全國90%以上城市，非會員亦可直接購買原會員專屬商品，僅需滿49元即享免郵。此舉既降低了會員門檻，又通過“會員價與非會員價差”維持了付費權益的吸引力。

在我們看來，盒馬此舉實則是“以線上化對沖線下會員店的成本劣勢”。一方面，線上會員店可復用盒馬云超的物流基建，降低履約成本；另一方面，通過開放非會員購買，擴大用戶基數，為后續付費轉化鋪路。這一策略與“強線下體驗+高會員壁壘”的模式形成差異化，更貼近中國市場的價格敏感特性。

發力二三線及縣域市場

而接下來，除了一線深耕，盒馬的戰場還明確指向二三線及縣城市場。

公開數據顯示，2024年盒馬新開72家門店，其中30%位于二、三線城市及縣域市場；2025年計劃新開近100家盒馬鮮生店，覆蓋鹽城、鎮江、宜興、唐山、天津等數十個新城市場。

這些市場的消費力不容小覷。據QuestMobile發布的《2024年小鎮中青年消費洞察報告》，小鎮中青年（年齡40歲以下）月均線上消費1000元以上的占比80.4%。

同樣，根據盒馬發布的《2025盒區房春節消費報告》顯示，春節期間，位于二三線城市及縣城的盒馬門店人流量激增，甚至達到了北上杭等大城市的4-5倍，充分顯示出下沉市場強大的消費潛力和活力。比如帝王蟹在盛澤鎮門店單日售出近500只，突破全國紀錄，充分印證了縣域消費的爆發力。

從去年開業的義烏首家繡湖商圈盒馬鮮生門店來看，至今，這家門店始終占據著浙江省的銷售冠軍。

當然，盒馬需要也面對更復雜的本地化競爭。比如山姆會員店2024年進入紹興、晉江等縣級市，2025年計劃新增東莞寮步、嘉興經開等門店，對中產客群形成虹吸效應。大潤發M會員店則選擇常熟作為縣級市首站，試圖以本土化供應鏈抗衡外資品牌。

同時市場越往下走，供應鏈區域化挑戰越大。下沉市場物流成本高、需求分散，需重建區域采購網絡。比如回歸區域深耕，中國市場的復雜性要求“全國供應鏈+區域化運營”結合。

綜合來看，盒馬已經從“燒錢擴張”邁入“精細運營”的新階段。盡管盒馬已實現盈利，但新任CEO嚴筱磊提出的“三年GMV破千億”、新開100家門店的目標并不輕松。

零售業競爭也已從流量爭奪轉向商品力、供應鏈效率與組織敏捷性的綜合比拼。