文 / 二風(fēng)

來源 / 節(jié)點(diǎn)財經(jīng)

靠著奧特曼、哪吒、小馬寶莉等IP卡牌“掌控”小學(xué)生的卡游，再次沖擊港交所上市。

近日，卡游有限公司（以下簡稱“卡游”）向港交所更新遞交招股書，摩根士丹利、中金公司和摩根大通三大投行繼續(xù)擔(dān)任聯(lián)席保薦人，這已是卡游時隔一年后的第二次沖擊港股IPO。

圖源：卡游官網(wǎng)

卡游的上市進(jìn)程一波三折：2024年1月首次提交招股書后，被證監(jiān)會要求補(bǔ)充股權(quán)架構(gòu)和數(shù)據(jù)安全等材料，監(jiān)管特別關(guān)注其網(wǎng)站、App、小程序等數(shù)字平臺的用戶信息收集和保護(hù)措施。經(jīng)歷這一監(jiān)管問詢后，卡游IPO進(jìn)程一度停滯，申請在6個月內(nèi)未有進(jìn)展而于2024年7月底失效。

圖源：卡游招股書

如今二次遞表，卡游憑借最新一年業(yè)績的反彈重啟上市之路。據(jù)招股書顯示，2022至2024年的業(yè)績情況，分別實(shí)現(xiàn)營收41.31億元、26.62億元、100.57億元；毛利潤分別為28.42億元、17.51億元、67.65億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）分別為16.20億元、9.34億元、44.66億元。

“過山車”式的業(yè)績，展現(xiàn)了卡游百億營收的背后，既有盲盒經(jīng)濟(jì)帶來的暴利誘惑，也有未成年人沉迷消費(fèi)的隱憂，本次IPO能否闖關(guān)成功，同樣引發(fā)市場關(guān)注。

?卡游為何能在校園卡片熱潮中脫穎而出？

?它的爆款產(chǎn)品和運(yùn)營策略有哪些獨(dú)到之處？

?卡游的護(hù)城河和隱憂何在？

?在二次遞表之際，這門生意未來的增長潛力與挑戰(zhàn)又將如何演繹？

01 爆款卡牌是怎樣煉成的？

近年來，小學(xué)生人手一沓卡牌，課間相互炫耀交換，卡牌儼然成為「10后」孩子的社交貨幣。一張張巴掌大的卡片為何有如此魔力？答案藏在產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營策略中。

首先是卡牌本身的玩法機(jī)制。卡游的集換式卡牌套用了與盲盒類似的“隨機(jī)抽取”模式——消費(fèi)者購買小包裝，內(nèi)含數(shù)張隨機(jī)卡牌，不同稀有度的卡牌掉率各異，激發(fā)反復(fù)購買沖動。以當(dāng)前最流行的《小馬寶莉》卡牌為例：抽到普通卡的概率約86.7%，往上還有中級卡、高級卡、稀有卡，隱藏卡的概率僅有0.05%。

在招股書中，卡游官方直言，他們會嚴(yán)格控制不同稀有度卡牌的屬性值、發(fā)行周期和產(chǎn)量，以增加收集的趣味與挑戰(zhàn)?！爸挥匈I卡了，才能和其他同學(xué)聊到一起”“買的不是卡牌，是同學(xué)們崇拜的目光”——正是這種稀缺性帶來的談資和榮耀感，讓卡牌成為校園里炙手可熱的硬通貨。

卡游將卡牌的單包定價細(xì)分為2元、5元、10元等不同檔次，一包內(nèi)含約5張卡。這種平價高頻的消費(fèi)模式使卡牌比盲盒更具群眾基礎(chǔ)，迅速在中小學(xué)生群體中風(fēng)靡。

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》觀察，在中小學(xué)門口的文具店、玩具店等渠道，每隔幾分鐘就能賣出4-5包卡牌。有店主告訴《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》，卡牌已成為“引流利器”，店主特別將其擺在大門口、收銀臺等顯眼位置，只要有學(xué)生發(fā)現(xiàn)有自己喜歡的卡牌出售，就一定會進(jìn)店逛逛。

低客單價疊加盲抽驚喜，這種“小而美”的消費(fèi)體驗(yàn)迅速培養(yǎng)了大批忠實(shí)粉絲。

圖源：卡游官網(wǎng)

其次，卡游深諳IP內(nèi)容的魅力，它挑中的都是自帶龐大粉絲基礎(chǔ)的IP形象，比如奧特曼、小馬寶莉、哪吒、蛋仔派對等。__截至2024年底，卡游手握69個授權(quán)IP和1個自有IP，橫跨日漫、美漫、國漫的元素。

卡游還對卡牌進(jìn)行了加工設(shè)計，比如全息閃卡、立體凸印，到角色名場面的精致還原等，都提升了卡牌的收藏價值和炫耀屬性。比如一張原價不到5元的奧特曼卡，甚至曾在二手平臺被炒到數(shù)萬元的高價——這既源于稀缺炒作，也體現(xiàn)出卡游產(chǎn)品在鐵桿玩家眼中的價值。

除了產(chǎn)品本身，卡游還會借助社群和直播玩法放大IP影響力。數(shù)據(jù)顯示，卡游抖音小店2023年上半年銷售額超過2.5億元，在抖音玩具品類銷量僅次于泡泡瑪特。

在直播間里，卡游發(fā)明了“疊疊樂”、“數(shù)小馬”等花樣玩法：主播現(xiàn)場不停拆包，將抽出的卡牌一張張疊高，比拼誰拆出更多SSR稀有卡；或讓觀眾競猜下一包出現(xiàn)的小馬角色以獲得贈品。

這些花式營銷調(diào)動了觀眾的參與感，據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2024年卡游賣出了48.11億包卡牌，相當(dāng)于全國1.8億中小學(xué)生人均購買26.7包?？梢哉f，精心設(shè)計的產(chǎn)品機(jī)制與粉絲運(yùn)營，成為了卡游爆款頻出的核心密碼。

02 一堆“小卡片”，憑何筑起百億護(hù)城河？

根據(jù)招股書引用的灼識咨詢數(shù)據(jù)，在集換式卡牌領(lǐng)域，卡游市占率高達(dá)71.1%。七成以上的市場份額意味著卡游幾乎“壟斷”了國內(nèi)卡牌市場。

卡游最大的護(hù)城河首先來自于豐富的IP儲備和運(yùn)營能力。這些IP覆蓋各年齡層的熱門題材，既有全年齡向的超級英雄、魔法冒險，也有針對低幼的動畫角色，以及中國古風(fēng)、歷史題材等。

可以說，“別人的IP”撐起了卡游的大半江山。2022至2024年，來自前五大IP產(chǎn)品的收入占比分別高達(dá)98.4%、89.9%和86.1%。

可見，幾張王牌IP決定了卡游業(yè)績的走向。例如2022年奧特曼IP卡牌爆賣，業(yè)績隨之飆升；2023年奧特曼熱度降溫，公司營收也同步下滑；2024年靠著小馬寶莉、哪吒等新爆款東風(fēng)，又實(shí)現(xiàn)翻盤。

《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》分析，這種對IP的高度依賴雖然有風(fēng)險，但從競爭角度看也形成了一定門檻。一方面，卡游通過多年運(yùn)營與版權(quán)方建立了穩(wěn)固合作，核心IP如奧特曼、小馬寶莉的授權(quán)已續(xù)簽4次，授權(quán)期延至2029年。頭部IP的忠誠度使得后來者難以撬動卡游的內(nèi)容根基。另一方面，大體量的訂單讓卡游在與版權(quán)方談判時擁有一定議價權(quán)，但也需付出高昂的版權(quán)費(fèi)用。招股書披露，卡游2024年支付的IP授權(quán)費(fèi)達(dá)7.68億元，已接近泡泡瑪特等同行的兩倍。

圖源：卡游官網(wǎng)

除了上游IP，卡游在渠道端的控制力也構(gòu)成競爭優(yōu)勢。據(jù)招股書，目前卡游擁有217家經(jīng)銷商，對接各地文具店、玩具店、小賣部等終端，39家KA大客戶合作進(jìn)入大型商超連鎖，還有351個卡游中心。自營體系則包括32家線下旗艦店、13家線上店，以及近700臺卡牌自動售賣機(jī)，觸達(dá)全國19個省份。

2024年卡游超過92.5%的收入來自經(jīng)銷渠道，其中普通經(jīng)銷商貢獻(xiàn)80.2%，KA渠道10.7%，最大客戶（名創(chuàng)優(yōu)品）銷售占比僅2.7%。這意味著，卡游的產(chǎn)品是通過廣泛而分散的網(wǎng)絡(luò)深入滲透各級市場。從城市商場的潮玩店到縣鎮(zhèn)學(xué)校邊的小賣部，都能看到卡游卡牌的身影。

作為最早一批入局卡牌潮流的玩家之一，卡游已具備研、產(chǎn)、供、銷的一體化能力。2024年，卡游整體毛利率達(dá)67.3%，其中集換式卡牌毛利率高達(dá)71.3%。在消費(fèi)者端，卡游也逐步建立起品牌認(rèn)知度，上述店主告訴《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》，“現(xiàn)在學(xué)生會優(yōu)先選購卡游出的正版卡，別的品牌卡很難賣”，這無形中又進(jìn)一步鞏固了卡游的市場壁壘。

盡管目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)與卡游規(guī)模相當(dāng)?shù)闹苯痈偲罚珴撛诘母偁幇盗鞑⒎遣淮嬖凇?/p>

比如泡泡瑪特也開始涉足卡牌、貼紙等衍生品領(lǐng)域，此外，國外的寶可夢卡牌、萬智牌等知名集換式卡牌游戲，若官方加大對中國市場的投入，也可能帶來競爭。不過值得一提的是，卡游已取得寶可夢等IP授權(quán)，未來不排除代工發(fā)行官方中文版卡牌的可能，從而將潛在對手轉(zhuǎn)化為合作伙伴。

03 IP之后，卡游的“下一張王牌”在哪里？

站在二次遞表的節(jié)點(diǎn)，卡游既面臨著機(jī)遇，同時也有長遠(yuǎn)發(fā)展的考驗(yàn)。未來，這門生意能否保持增長，引領(lǐng)新的潮流？

《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)為，卡游對IP授權(quán)的依賴是一把雙刃劍。未來兩年將有近80份IP授權(quán)合約到期。如果未能續(xù)約或授權(quán)方提高分成，都可能對業(yè)績造成沖擊。要知道，IP授權(quán)費(fèi)水漲船高也是必然趨勢，卡游目前自有IP貢獻(xiàn)微乎其微，從IP驅(qū)動到IP塑造，卡游需要完成從“拿來主義”向“自我造血”的升級。

圖源：卡游官微

過去幾年，卡游也在開拓新的增長點(diǎn)，比如文具品類收入已達(dá)到5.13億元，成為卡游增長最快的板塊。憑借IP賦能，卡游迅速拿下24.3%的國內(nèi)泛娛樂文具市場份額，文具的成功，驗(yàn)證了卡游“玩具+文具”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的可行性——用卡牌穩(wěn)定的現(xiàn)金流反哺文具研發(fā)，再以文具拓寬用戶場景，實(shí)現(xiàn)用戶群體的無縫轉(zhuǎn)化。

《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》分析，游戲娛樂的數(shù)字化趨勢正快速興起，這對主營實(shí)體卡牌的卡游而言也是挑戰(zhàn)。不容忽視的是，純數(shù)字娛樂對實(shí)體卡牌的分流，當(dāng)新世代消費(fèi)者的娛樂重心逐漸轉(zhuǎn)向手機(jī)和平板，實(shí)體卡牌是否會像舊時的游戲卡帶、磁帶一樣，被數(shù)字內(nèi)容取代？尤其是在元宇宙、NFT等概念興起后，虛擬卡牌、數(shù)字藏品的出現(xiàn)可能削弱實(shí)體收藏的吸引力。

另外，在消費(fèi)外部環(huán)境上，針對未成年人消費(fèi)的監(jiān)管只會越來越嚴(yán)格。一旦有關(guān)部門進(jìn)一步提高盲盒卡牌銷售年齡下限，或要求廠商落實(shí)更強(qiáng)力的防沉迷措施，都可能對卡游主營業(yè)務(wù)造成直接影響。此外，宏觀消費(fèi)趨勢和家長態(tài)度的變化也需關(guān)注，如果卡牌熱潮像很多潮流玩具一樣出現(xiàn)降溫，或因社會輿論轉(zhuǎn)向而被家長抵制，那么卡游必須有新的產(chǎn)品線來填補(bǔ)真空，文具產(chǎn)品作為對沖也許是一種策略選擇，但實(shí)際效果仍待市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。

從賣卡片的小生意到籌謀上市的獨(dú)角獸，卡游只用了短短幾年時間。

在它身上，折射出中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)從流量時代走向IP時代的轉(zhuǎn)型——以內(nèi)容為核心，通過粉絲經(jīng)濟(jì)和社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

然而，靠“小學(xué)生經(jīng)濟(jì)”起家的卡游，能否成長為基業(yè)長青的公眾公司，還有許多問號。當(dāng)前，卡游憑借超百億的營收規(guī)模和44%的凈利率風(fēng)光無量，但更大的考驗(yàn)將在上市之后，面對內(nèi)容周期、用戶偏好和技術(shù)變革的多重挑戰(zhàn)，這家公司需要不斷進(jìn)化迭代，講出新故事。

或許正如業(yè)內(nèi)評價所說，卡游的IPO不僅是一次資本盛宴，更是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的生死考驗(yàn)。賣出近50億包“小卡片”只是起點(diǎn)，如何用好上市募集的資金，打造下一個“爆款十年”，才是卡游真正的決勝局。

*題圖由AI生成