戰略意義上的借勢營銷，不僅是對當下市場競爭內卷的審慎響應，更是品牌面向未來趨勢的主動進擊。

奇點：烏卡時代“內卷”焦慮的背后

在今天復雜多變的市場環境中，烏卡（VUCA）這個曾作為商業戰略概念的熱詞，已成為當下商業新常態。面對全球經濟巨大不確定性、國內外商業環境快速變化、市場供求結構性調整，眾多企業深陷“內卷”經營的迷思之中。

從宏觀經濟看，據國家統計局數據，2024年前三季度，全國社會消費品零售總額為35.4萬億元，增長3.3%，同期增幅有所放緩；2024年12 月，PPI（生產者價格指數）同比下降2.3%。無論供給側結構性改革還是需求側有效管理，都亟待綜合治理激勵和政策紅利釋放。從社會變遷看，中國已徹底告別短缺經濟時代，冰箱、電視、洗衣機、空調、汽車、個人電腦、電話及智能手機等七大件的大規模集中消費過程已基本完成，各類商品和服務均過了爆發式增長階段。

從技術創新（Technology）看，消費品行業中，“熊彼特創新”紅利已經被兌現或透支。現階段的產品迭代，往往只是外觀改進和性能微調，消費者購買行為轉為謹慎。與此同時，雖然 AI（人工智能）高歌猛進，從基礎算力、應用場景到終端設備層出不窮，但絕大多數企業及其市場部門對于 AI營銷的導入和運用，無論方法論、策略框架，還是工具，乃至實踐案例，都嚴重匱乏。

概言之，經濟社會發展已經迫近發生顛覆性變革的奇點，在這一背景下，企業面臨的所謂內卷或同質化競爭，與其說是為維持市場地位與企業生存的一種應激反應，不如說是對全球分化、AI科技爆炸和發展新階段的不適。通俗地講，對于傳統企業而言，是“老革命碰到了新問題”。

最近，某大型家電企業集團提出2025年的經營思路是“以簡化促增長，以自我顛覆直面挑戰”，這是有戰略眼光和長遠格局的。但也毋庸諱言，很多企業還是在做順周期的常規操作。面對經營困境，企業的常規操作是什么呢？削減開支、降低成本，甚至精減人員。至于市場部——這類在某些企業看來屬于錦上添花的部門，往往在降本增效中被精簡到只保留企劃、培訓等基本功能，或干脆與產品部合并，或直接被銷售部收編。

從短期成本控制角度看，這似乎是明智之舉，但從長遠發展視角考量，卻未必是機智的選擇。因為單純的成本削減，不僅在當下進一步削弱市場響應力，還會錯過本應提前布局的新風口，造成營銷創新能力的發育遲滯，在未來已來的競爭中更顯被動。

但是，為什么很多企業（其中不乏成功的企業）在戰略層面“起個大早”，在執行層面“趕個晚集”呢？原因很簡單：看得清形勢，做不到取舍，不僅要榨干上一場紅利的最后一塊銅板，還要擠緊下一個風口的最小提前量。

3.0版：站在戰略高度看借勢

“現代管理學之父”彼得·德魯克在《管理的實踐》中指出，“企業的目的是創造客戶，所以它有且只有兩大基本職能：營銷和創新。營銷和創新能帶來結果，其余的都是‘成本’”。在彼得·德魯克看來，營銷活動是企業最獨特的職能和價值創造。具體到企業的市場營銷部門環節，降本增效不能一刀切，如果在應對衰退時，不重新定位營銷部門的職能及其價值，而只是簡單粗暴地砍預算、縮編制，那么在某種程度上，這也意味著企業功能的萎縮和價值創造力的衰竭。

不可否認，當市場勃興迸發時，企業所謂借勢營銷活動，大多是依靠大量資金投入，制造熱點炒作，實質上都在自嗨，是造勢而非借勢。由于市場好，業績增幅大，預算約束剛性小，造勢活動貪大、求多；一旦市場發生變化，企業決策層“踩剎車”，甚或矯枉過正，在戰術層面上，是無可厚非的。但如果站在更高的戰略層面思考，除了做減法，是否還有逆周期調節呢？如何在危中覓機，亂中蓄勢呢？對“勢”的駕馭，體現出深刻的戰略管理智慧。《孫子兵法·勢篇》云：“激水之疾，至于漂石者，勢也。”未雨綢繆的企業，或更偏愛危機，以危機為契機，兼顧降本增效與前瞻投資，重構企業營銷職能，穿越市場迷霧，向真正的借勢營銷轉型。

在此，筆者粗略地將借勢營銷在企業中的實踐應用分為3個層次：1.0版的蹭熱點， 2.0版的炒話題， 3.0版的明大勢。

第一階段：1.0版——蹭熱點

在這個階段，企業主要依靠當時新興的社交媒體平臺的快速傳播特性，通過捕捉熱點事件、流行話題或爆款內容，迅速推出與品牌相關的創意營銷內容。這一階段的核心在于速度和創意，主流媒體平臺包括“兩微一抖”（微博、微信、抖音）。典型案例如杜蕾斯，憑借其極具“大膽新意”的文案，曾被視為“蹭熱點”的營銷課代表。然而，這種方式雖然能夠短時間內吸引大量關注，但也存在較大風險。例如，一些內容因打擦邊球性質容易引發爭議，甚至導致輿論反轉，給品牌帶來負面影響。

第二階段：2.0版——炒話題

在這個階段，伴隨著社交媒體平臺的發展，互聯網企業的推波助瀾，一眾品牌企業紛紛入局，捉對廝殺，借勢營銷已經成為市場活動策劃的標配。隨著消費者對單一熱點的敏感度下降，企業借勢的話題也更多樣化、碎片化，典型話題涵蓋二十四節氣、法定節假日、大型促銷節點，以及體育賽事、娛樂八卦等。然而，由于話題普遍化，大部分產出內容被淹沒在信息海洋中，難以形成有效傳播。但如果為效果“博出位”，尺度拿捏不當，就容易翻車。例如，梅見青梅酒的新年借勢營銷，因觸碰女性權利敏感話題而引發爭議，導致輿論反噬。更為扎心的是，借勢營銷的邊際效益越來越弱，流量成本卻越來越高了。

第三階段：3.0版——明大勢

進入3.0階段，借勢營銷的核心將不再是單純的蹭熱點或炒話題，而是著眼于洞察時代趨勢、抓住社會共鳴，從而建立更深層次的品牌價值認同。企業需要對社會趨勢、文化潮流和用戶需求有深刻理解，將品牌的核心理念融入與目標受眾一致的價值體系中。

借勢營銷從蹭熱點到明大勢的進化史，也是企業從戰術動作層面簡單的營銷推廣與傳播到從戰略層面深入的大趨勢洞察并進行品牌占優布局的提升過程。

回歸本質：借誰的勢？

1. 借消費者的勢

消費者大趨勢是借勢營銷的根本所在。2010年，法國 ESCP商學院的卡普蘭和海恩萊恩發表了《世界用戶，聯合起來！社交媒體的挑戰與機遇》，這篇經典文獻是數字化營銷與社交媒體營銷領域的奠基之作。該文獻指出，互聯網社交媒體為當今消費者提供了兩大價值：社會存在感和自我呈現與披露。在社交媒體時代，人類的社會存在形式就是數字化生存，因此，新市場營銷必須進化到“人文融合科技”（“現代營銷學之父”菲利普·科特勒語），以顧客為中心深度定制化消費者體驗。這意味著，在實操層面，借勢營銷必須以 UGC（用戶生成內容）為核心來開展。

如何借勢消費者呢？簡單地說，就是把握兩個關鍵詞：一是經濟周期，二是人口結構。

處于經濟潮汐的消費者呈現出的特征，諸如繁榮期的趨優消費、大健康、顏值消費，衰退期的消費降級、性價比、平替……在一個更為復雜的經濟環境和多元消費群體中，可能同時并存著消費者對于產品或品牌的功能、品質、體驗、個性化，甚至情緒上的共鳴、共情等諸多訴求。

同時，人口世代結構、生命周期階段與生活方式關聯也極為密切，不同年齡段消費者群體有著不同的消費觀念和偏好。客觀地講，在中國加入 WTO后數十年間發展起來的企業，很多都是從制造業起家，而非品牌商出身，“兩頭在外”，擅長生產，鉆研工藝，但對于打造品牌所必需的消費者研究，積淀仍顯不足，做產品往往“知其然，不知其所以然”。從長周期看，廠商不僅應借消費者之勢來溝通和推廣品牌，更要借消費者之勢創新和研發產品。

2.借渠道的勢

渠道可分為銷售渠道和媒介渠道，在今天的商業生態中，一個重大變化就是兩者的加速融合以及新業態風口帶來的銷售機會。譬如，2004年之后，京東、天貓等貨架電商的持續滲透；2014年之后，抖音、小紅書等興趣電商、社交電商的爆發式增長，帶火了國民品牌、網紅產品，也讓主動觸電的廠商在電商渠道的增長中獲益。

大數據、信息科技和人工智能的迅速發展，為產業的數字化進程賦能。如果說智能制造是制造端的最大突破，那么平臺經濟便是在零售端的核心體現。如今的渠道平臺，無論傳統的貨架電商，還是新興的興趣電商和社交電商，都不僅僅是服務型企業，更是科技型企業。通過數據驅動，渠道平臺幾乎涵蓋全部消費者旅程：從消費者畫像到產品信息展示，再到個性化的推薦和營銷，成為品牌營銷和促銷推廣的關鍵流量入口。因此，對于廠商的市場營銷部門而言，只有深入研究、解剖渠道商業行為及其底層邏輯，理解和運用渠道的力量，實現高效率的“品銷合一”，才能在內卷的市場競爭中借力發力，獲得優勢。

3.借行業的勢

在一個相對成熟穩定的行業中，頭部企業的主打產品概念，往往反映市場消費趨勢，具備用戶洞察基礎，因此，在某種程度上，主要競品暢銷型號可視為已被市場驗證過的二手用戶研究資料。對于處于第二梯隊的品牌而言，這是模仿、學習乃至定點超越的絕好對象。

根據波特競爭理論，差異化和利基化策略的確能提升品牌溢價，但過度追求差異化，作為跟隨性企業，將面臨創新成本和市場認可的雙重壓力，尤其當消費低迷之際，更難承壓。此時，在一些非核心、成本相對較低的賣點上，可以適度采用 “Me-too”策略，借勢上位。例如，某智能手環品牌主打“高精度運動監測”，另一品牌推出產品時，可采用更時尚的設計元素，主打“個性化外觀”，同時也可將“運動監測”作為次重點進行同質化營銷，吸引消費者，并對競品降維打擊（或干擾），庶幾亦為明智之舉。不過，需要注意的是，基于同質化的借勢差異化，只能作為輔助手段，絕不能將戰術上的一時勝利當作戰略成功。過度依賴模仿對手，喪失自身獨特價值主張，從長遠來看，必將被消費者和行業所唾棄。因此， 建議可在 FAB （Features，屬性；Advantages，優勢； Benefits，利益）框架下合理評估，巧妙借勢，有針對性地營銷。

4.借科技的勢

在快速變化的數字化時代，只有精準高效地與目標客戶互動，提高成交量，才是真正意義上的降本增效。從“大創意” （Big idea）到“技術派” （MarTech），MarTech作為驅動營銷范式根本性轉變的核心力量之一，折射出的是生產力的巨大進步。目前，MarTech所涉及的營銷領域非常廣泛，包括客戶數據管理、營銷自動化、社交媒體管理、內容管理、電子郵件營銷、搜索引擎優化（SEO）、廣告技術（AdTech）等，在提高營銷效率、增強消費者體驗、數據驅動的決策支持、優化營銷效果等方面，MarTech具有職業經理人個體專業經驗所無法比擬的優勢。

目前，大火的 AI 技術在營銷領域應用前景極為廣闊。文案、圖片、視頻等生成式人工智能技術以及跨模態生成和多任務模型，將極大地節省人力和時間成本。借助 AI工具，企業能更好地實現借勢，提升營銷活動品質與效率。例如，人工智能領域的先行者、企業家李開復就強調，要將 AI技術與行業需求深度結合，尋找更具普適性的解決方案。2024年11月初，零一萬物公司發布了針對電商直播及辦公會議等場景的“如意”數字人解決方案，能讓某母嬰品牌連鎖的運營人員實現同時管理100個直播間。可以預見，在AI科技加持下，“硅基直播”將成為未來營銷的標配。

原則：借勢營銷的維度與底線

1.品牌價值原則

無論何種借勢，企業務必堅守品牌價值，確保營銷活動與品牌形象、核心定位、價值觀相符。品牌管理專家大衛·阿克認為，消費者通過品牌聯想將特定品牌與某種積極的生活方式、價值觀聯系在一起，并形成相對穩定的購物習慣和品牌忠誠度。因此，企業必須將強化品牌的正面形象、提升品牌價值內涵，當作借勢營銷的首要原則。

2.消費者中心原則

借勢營銷須與消費者共情，站在消費者的角度思考、解決問題。所借之勢必須激發興趣、滿足需求、解決痛點，為消費者創造價值，否則會事倍功半，甚至適得其反。比如，借科技之勢時，若推出的 AI營銷工具讓消費者感覺操作復雜、體驗不佳，即便技術先進，也難獲認可。彼得·德魯克始終認為，企業不能僅從內部效率出發，還需要“外部視角”，即從消費者的視角審視其戰略和行動。在經營艱難、企業思變之際，這是治療“大企業病”（形式主義）和“職業經理人病”（本位主義）的靈丹妙藥。

3.品牌倫理原則

借勢營銷最忌諱的，就是“打擦邊球”和“博出位”。輕佻、浮淺、自作聰明的“借勢”，暴露出的是企業或營銷操盤者的投機心理。究其根源，是對消費者缺乏真正的敬畏之心。10多年前，在筆者就職的一家外企，某品牌經理崇尚所謂“無爭議，不成名”，大肆炒作“反、反、反……”，除在內部贏得當時管理層廉價的贊譽和輕率的縱容，引起營銷執行層和一線銷售人員的混亂、困惑與反感外，如今便只剩下老同事之間的笑談。我記得，當年有一則廣告叫“反彩旗飄飄”，內容不便描述，至今想來，那時候的輿論環境和社會認知都相對單純，若放到現在，難免觸碰到女權主義的紅線。

4.創意原則

創意是營銷的生命，主觀能動性是營銷人的特質。借勢營銷的精髓，就其科學性而言，是對“勢”的把握；就其藝術性而言，更在“借”的巧妙。離開創意，簡單模仿，只能算跟風，談不上借勢。

菲利普·科特勒有句名言：“在危機中停止廣告，就像在黑暗中摘掉手電筒的電池——雖然節省了成本，但同時也使你無法看清前路。”企業經營如逆水行舟，擊楫中流，不進則退。戰略意義上的借勢營銷，或曰“借勢營銷 3.0”，不僅是對當下市場競爭內卷的審慎響應，更是品牌面向未來趨勢的主動進擊。（作者：胡志剛，湖北漢川人，經濟學博士、博士后，南京工業職業技術大學商貿學院副教授，主要研究領域為品牌戰略管理、新媒體營銷與跨境電商）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然