曾幾何時，中國巧克力市場幾乎是外資品牌的天下，它們憑借深厚的品牌底蘊、成熟的運營管理體系，在市場中長期占據主導地位。

近年來，看似穩固的格局正在悄然發生變化，本土食品品牌紛紛發力，試圖在這片紅海市場中闖出一片新天地，巧兮兮便是其中的典型代表。

巧兮兮憑借獨特的“巧克力+”產品策略，打破了傳統產品的局限，棉花糖、中國茶、堅果……這些看似與巧克力并不相干的食材，都能被巧兮兮巧妙地融入產品中，創造出豐富多樣且獨具特色的口感體驗。目前，巧兮兮在線下已經覆蓋了2萬多家商超便利店，綿綿巧克力豆一年賣出500多萬袋，茶茶巧克力豆、寶石巧克力豆等爆款也頻頻出圈，多次登頂抖音、天貓銷量TOP1。

在2025Foodaily全球食品飲料創新博覽會期間，食業頭條專訪了巧兮兮創始人燕軍，探尋巧兮兮成功背后的故事。

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從創意到上市僅用40余天，巧兮兮如何用“產品說話”打造爆款？

食業頭條：是什么契機讓您創立巧兮兮這個品牌？

燕軍：我自1994年開始從事消費品行業，接觸的第一個細分品類就是糖果巧克力，由此算來，我在這個品類的運營經驗已超過30年。我相信從事這個品類工作中的絕大多數人都懷揣著創立自己品牌的夢想，因為品牌是所有從業者心目中的金字塔頂端。

2020年，我們偶然發現了一個細分品類，這個品類激發了我一直以來做的品牌夢想，促使我們開始籌備。2021年4月，我們開始注冊商標，同年10月推出了巧兮兮的首款爆品——綿綿巧克力豆。

食業頭條：巧兮兮的產品從研發到上市需要經歷多長的時間？

燕軍：我覺得所有的事情不能一概而論。以我們的首款產品綿綿巧克力豆為例，從創意構思到成功上市僅耗時40余天。我在跟同行朋友分享時，他們難以置信，因為40多天可能僅是他們寫PPT的時間，PPT寫完后可能還要經歷非常多審批環節，而我們已經完成產品上市。當然我們有一些產品開發周期可能也會耗時三個月，甚至半年，具體需根據實際情況而定。

我們團隊始終秉持“做總比說好”的理念。當產品基本面成熟時，我們會勇于推向市場，用產品去傾聽市場的反饋和消費者的聲音。我們非常重視消費者的反饋，在我們心目中，所有產品都應被顛覆和迭代，即使是綿綿巧克力豆這樣的爆款產品，也會進行不同層面的升級換代。可以向巧兮兮的粉絲劇透一下，綿綿巧克力豆2.0的產品預計將于今年旺季上市，相信將為消費者帶來不一樣的消費體驗。

所以，我們勇于在條件成熟時將產品推向市場，以產品說話，聽取消費者聲音，并據此不斷迭代。我們不過多糾結于產品論證和調研的細節，雖然這些工作也會做，但不會投入過多精力和時間。我們堅信市場是檢驗產品的唯一標準，以此理念發展產品線。

食業頭條：很多品牌通過細分品類的占位闖出發展空間，比如每日黑巧在“黑巧”類目上聚焦做文章，巧兮兮是如何去占位的？

燕軍：在品牌創立初期，我就提出巧兮兮的定位應為“巧克力+萬物”。巧克力作為一種甜食，能夠促使人體分泌多巴胺，帶來愉悅體驗，所以它是一種非常美味的東西，是廣受全球消費者喜歡的營養食品。但基于我糖果巧克力行業的經驗，巧克力本身也有一些不足，就是口感較膩，不適合高頻食用。

為了改變消費者對巧克力的食用習慣，使其食用場景更加高頻，我們從紅海中尋找到了一個細分的藍海，通過“巧克力+”切入這個品類中更加細分的賽道。

食業頭條：目前巧克力市場外資品牌長期占據主導地位，巧兮兮作為新銳國產品牌，有哪些差異化競爭策略？

燕軍：巧克力作為一種舶來品，在中國市場上的幾個頭部玩家基本是歐美企業。這些企業大多擁有百年以上的歷史，在產品研發、規模化制造、品牌美譽度、生產成本控制、優質供應鏈以及性價比等方面具有顯著優勢。所以，中國市場上約90%的份額在被少數跨國公司寡頭分割。但是這些跨國公司也存在一些劣勢，例如產品從創意到上市的周期較長，45天對他們而言可能僅是產品經理撰寫一份PPT的時間，而我們可以上新一款產品。

此外，當下中國是一個日新月異的時代，我們很多領域已經領跑全球，比如春晚上的機器人、近日熱議的Deepseek。因此，本土品牌要揚長避短，結合我們對市場的理解、本土化的供應鏈、本土的原料等，與跨國公司進行差異化的競爭。

從品牌創立初期，巧兮兮就明確了一個目標，不做純巧克力的排塊產品，而是結合中國本土特色，推出“巧克力+”的產品。這種差異化的產品邏輯，與國內新銳品牌、跨國公司的常規做法有所不同。目前跨國公司也在研究和模仿我們的產品，所以我們也在不斷探索、嘗試一些新的品類機會，但巧兮兮會始終圍繞“巧克力+”的理念，并堅定不移地沿著這一方向走下去。

02

線上直播、線下拓店，巧兮兮做對了什么？

食業頭條：目前巧兮兮覆蓋了2萬多家的線下門店，主要是哪些類型的門店？

燕軍：我們是從沒有任何品牌知名度的白牌開始起步，當時我們就很清楚地知道，再優質的產品，只有傳遞到消費者手中，讓消費者品嘗后，才能建立品牌認知。我們希望以低客單價，而非低品質的產品，讓消費者以最小的試錯成本，與品牌建立有溫度的聯系。因此，我們推出了定價9.9元的綿綿巧克力豆。

在中國，最適合這樣客單價的渠道就是CVS便利店，因此，我們很早就已經開始便著手線下便利店的鋪市工作，目前一些主流的便利店中都可以看巧兮兮的產品。

今年，隨著寶石系列產品逐漸成熟，我們已經開始逐步向精品超市、大賣場等渠道滲透，相信在旺季來臨前，廣大消費者將會在CVS便利店以外的線下售賣場景，尤其是賣場渠道、精品超市渠道看到我們的產品。

食業頭條：近兩年來量販零食渠道熱度飆升，巧兮兮如何看待這一渠道的發展潛力？是否已經布局？

燕軍：巧兮兮暫時沒有拓展零食折扣店的想法。基于我對線下渠道的理解，當下流行的零食折扣店本質上更像是一個“收割”的機器。因為它們主要依靠低價吸引消費者，只是將品牌在其他渠道的銷量通過低價轉移到折扣店，而整體市場并未因此擴大。一些國際化、成熟的品牌，為了搶占市場占有率、打擊競品或獲得更多曝光機會，會選擇在折扣店以低價銷售，但這對于正處于發展階段的巧兮兮而言，并非我們所追求的方向。因此，我們暫時不會考慮進入這一渠道。

食業頭條：您經常出現在巧兮兮的抖音直播間與消費者互動，這種“接地氣”的方式對品牌的發展有著怎樣的影響？

燕軍：從品牌上市初期，我們就希望將巧兮兮打造為一個有溫度的品牌。作為本土品牌，我們的團隊都是土生土長的中國人，內心懷揣著濃厚的家國情懷，同時巧兮兮的主要消費群體也是針對中國市場，因此我們希望與消費者建立一種有溫度的連接，并且我們也非常重視消費者及粉絲對產品的反饋與對品牌的建議。

因此，我會選擇在重要時間節點走進直播間。一方面，希望通過我個人代表品牌與粉絲建立一種沒有隔閡的溫暖連接，這也是跨國公司難以實現的，我們希望將巧兮兮塑造為鄰家女孩的感覺，而非掛在墻上的明星海報；另一方面，借助直播間更多地傾聽忠實消費者對產品的建議與意見，助力品牌不斷成長。

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以供應鏈驅動創新，創造更優質、更實惠巧克力的無限可能

食業頭條：對現在中國休閑零食市場“健康化”和“質價比”兩個聲量比較高的行業熱詞，巧兮兮有什么判斷和反應？無論是國家層面還是消費者自身意識層面，減糖控糖逐漸往“剛需”方向去發展，巧兮兮如何應對這樣的趨勢？

燕軍：我們希望為消費者提供更健康、更美味的食品，同時通過提升內部供應鏈效率和管理水平，降低成本，讓消費者以最小的代價獲得美好生活體驗。這是我們一直以來致力的方向和目標，相信這也是全世界所有消費品品牌共同的愿望。

關于減糖的問題，近兩年來，中國市場上流行著零糖、零脂的概念。但作為長期從事糖巧行業的從業者，我個人有一些與大環境不太一樣的聲音，我認為糖并非絕對的“壞東西”，合理、適量地攝入糖分對人體會產生積極作用，比如幫助分泌多巴胺，帶來愉悅感，當然過度攝入糖分確實是不好的。

在糖果巧克力行業中，糖是不可或缺的成分。因此，我們自主研發了具有核心競爭力的55%黑巧配方，能夠在不損失巧克力美味的前提下，將糖分控制在對人體無害的范圍內，并將“55”作為品牌標識印在了產品包裝上。所以，我并不認同無糖就是美好的，而是希望通過合理控制糖分，讓消費者在享受美味的同時保持健康。

食業頭條：2025年巧兮兮的發展愿景是什么？您希望巧兮兮最終是一家怎么樣的公司？

燕軍：自2021年巧兮兮第一代產品上市以來，除了做好產品以外，我們還有一個小小的夢想，希望擁有強大的供應鏈制造能力，幫助我們實現兩個目標：第一，通過更嚴格的品控，把最安全的、最高質量標準的產品奉獻給消費者；第二，借助自有供應鏈進一步降低成本，并將這部分成本優化反饋到零售價上，讓消費者花費更少的錢獲得更優質的產品。

2025年，巧兮兮已經把籌建自有工廠納入到年度工作計劃，若無意外，在今年旺季來臨前，巧兮兮在江蘇的制造基地將正式投產。我們希望隨著制造基地的投產，巧兮兮在品質管理、成本控制等方面的能力能夠得到大幅提升。未來，巧兮兮也將憑借這一能力，為消費者帶來更多實惠與好處。