最近刷到鐘薛高申請(qǐng)破產(chǎn)的新聞，心里還真有點(diǎn)感慨。這可真是應(yīng)了那句老話：“眼看它起高樓，眼看它樓塌了”。

想當(dāng)年2018年那會(huì)，鐘薛高剛出來(lái)的時(shí)候多火啊，號(hào)稱(chēng)“雪糕界愛(ài)馬仕”，一根賣(mài)到六七十塊錢(qián)，照樣有人排著隊(duì)買(mǎi)，一年就能賣(mài)10個(gè)億。

誰(shuí)能想到才幾年功夫，就落到申請(qǐng)破產(chǎn)的地步了呢？

其實(shí)我一直覺(jué)得，鐘薛高失敗不是因?yàn)橘u(mài)得貴。你看哈根達(dá)斯、和路雪這些國(guó)際品牌，不也賣(mài)得挺貴嗎？人家照樣活得好好的。

2018年鐘薛高開(kāi)局多好啊，打著“中式高端雪糕”的旗號(hào)，包裝設(shè)計(jì)又好看又新穎，口味也跟以前那些老冰棍不一樣，確實(shí)讓人眼前一亮。后來(lái)跟瀘州老窖、娃哈哈這些品牌搞跨界合作，更是火得一塌糊涂。

創(chuàng)始人林盛畢竟是廣告營(yíng)銷(xiāo)出身，搞起這些來(lái)確實(shí)有一套，把個(gè)雪糕硬生生做成了網(wǎng)紅爆款。

但問(wèn)題就出在這兒了，光顧著玩營(yíng)銷(xiāo)，忘了做產(chǎn)品的本分。

2019年，鐘薛高被查出虛假宣傳，說(shuō)什么“特級(jí)紅提”、“不加一滴水”，結(jié)果被市場(chǎng)監(jiān)管局啪啪打臉。所謂的“不加一滴水”其實(shí)是加了大量的增稠劑，什么卡拉膠、瓜爾膠之類(lèi)的“科技與狠活”。結(jié)果到了2022年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高的雪糕用火烤都烤不化，這段視頻在網(wǎng)上一傳，徹底把品牌形象給毀了。

你說(shuō)你一根雪糕賣(mài)五十多塊，按理說(shuō)應(yīng)該用最好的原料，搞最好的研發(fā)，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。可鐘薛高倒好，把消費(fèi)者當(dāng)傻子糊弄，用一堆添加劑來(lái)冒充高品質(zhì)，這就是典型的“德不配價(jià)”。尤其是買(mǎi)高端雪糕的人，大多都很在意健康問(wèn)題，知道你這雪糕里全是膠狀物，誰(shuí)還愿意買(mǎi)啊？大家寧愿去買(mǎi)蒙牛伊利的平價(jià)雪糕，起碼人家用料實(shí)在。

再加上它的線下運(yùn)營(yíng)策略也出了問(wèn)題。這么貴的雪糕，竟然跟平價(jià)雪糕混在一起賣(mài)，又不明確標(biāo)價(jià)。好多人拿了就去結(jié)賬，一掃碼發(fā)現(xiàn)要五十多塊，退吧不好意思，不退吧又覺(jué)得冤得慌。“雪糕刺客”這個(gè)名號(hào)就是這么來(lái)的，徹底把消費(fèi)者的好感敗光了。

更可笑的是，創(chuàng)始人后來(lái)直播賣(mài)紅薯還債，結(jié)果又搞出個(gè)“紅薯刺客”的梗。這哥們是不是對(duì)“刺客”這詞有什么執(zhí)念？他這是把“割韭菜”進(jìn)行到底的節(jié)奏啊。

其實(shí)鐘薛高本來(lái)握著一手好牌。在中式高端雪糕這個(gè)賽道當(dāng)時(shí)就它一家，又成功引發(fā)了大家的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。只要踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，不搞這些歪門(mén)邪道，成為中國(guó)的哈根達(dá)斯根本不是問(wèn)題。但人性就是這樣，成功太容易就容易膨脹，創(chuàng)始人林盛被成功沖昏了頭腦，失去了對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心，對(duì)消費(fèi)者也缺乏基本的尊重，最終把一手好牌打得稀爛。

最近不光是鐘薛高這樣，好多曾經(jīng)高高在上的品牌都遇到了麻煩。前幾天看到數(shù)據(jù)，上半年傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的銷(xiāo)量跌得厲害，林肯、保時(shí)捷、路虎、寶馬這些牌子銷(xiāo)量都同比大跌。最慘的是寶馬，曾經(jīng)賣(mài)四十多萬(wàn)的X3，現(xiàn)在二十五萬(wàn)就能買(mǎi)到。放到以前，可能還有人覺(jué)得“花二十五萬(wàn)買(mǎi)個(gè)車(chē)標(biāo)也值”，但現(xiàn)在不一樣了。小米、樂(lè)道這些國(guó)產(chǎn)品牌的新能源車(chē)，在智能交互、操控體驗(yàn)上全面超越寶馬，這時(shí)候誰(shuí)還愿意為那個(gè)車(chē)標(biāo)買(mǎi)單啊？

寶馬之所以落到這個(gè)地步，說(shuō)白了也是不敬畏市場(chǎng)。車(chē)子的體驗(yàn)被新能源車(chē)吊打也就算了，設(shè)計(jì)還越來(lái)越難看，那個(gè)大鼻孔格柵越做越大，一副“我就這樣，你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”的態(tài)度。反觀奔馳就聰明多了，愿意聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，GLC越改越好看，自然就搶走了不少客戶(hù)。

還有山姆會(huì)員店，最近也被罵慘了。本來(lái)大家辦會(huì)員是想去買(mǎi)一些外面買(mǎi)不到的優(yōu)質(zhì)商品，結(jié)果現(xiàn)在山姆里全是衛(wèi)龍、好麗友這些隨處可見(jiàn)的普通品牌，質(zhì)量還不如以前。消費(fèi)者花著60塊錢(qián)會(huì)員費(fèi)，卻買(mǎi)不到應(yīng)有的價(jià)值和體驗(yàn)，自然會(huì)用腳投票。

我發(fā)現(xiàn)這些品牌翻車(chē)都有個(gè)共同點(diǎn)：成功之后就開(kāi)始作死。要么像鐘薛高那樣虛假宣傳，要么像寶馬那樣閉門(mén)造車(chē)，要么像山姆那樣自毀長(zhǎng)城。說(shuō)到底就是缺少敬畏心，對(duì)市場(chǎng)的敬畏，對(duì)消費(fèi)者的敬畏。

老祖宗早就說(shuō)過(guò)“水能載舟亦能覆舟”，可惜很多企業(yè)發(fā)達(dá)后就忘了這個(gè)道理。看看現(xiàn)在的新消費(fèi)市場(chǎng)，多少網(wǎng)紅品牌來(lái)也匆匆去也匆匆。反倒是那些踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的老字號(hào)，經(jīng)歷風(fēng)雨反而越活越好。

所以啊，做企業(yè)和做人其實(shí)是一個(gè)道理：你可以一時(shí)靠運(yùn)氣賺錢(qián)，但想長(zhǎng)久立足，最終還得回歸到“誠(chéng)信”二字。市場(chǎng)是最公平的老師，它不會(huì)慣著任何人的壞毛病。那些把消費(fèi)者當(dāng)傻子的，最后都會(huì)變成市場(chǎng)教育的經(jīng)典案例。

就像現(xiàn)在提起鐘薛高，大家只會(huì)記得它是“雪糕刺客”，是“火燒不化”的奇葩。這個(gè)教訓(xùn)，值得所有企業(yè)引以為戒。