時(shí)代已經(jīng)今非昔比了。

當(dāng)上海國(guó)家會(huì)展中心的燈光再次亮起，這場(chǎng)被戲稱(chēng)為"汽車(chē)行業(yè)春晚"的2025上海車(chē)展，正在上演著比戲劇更荒誕的現(xiàn)實(shí)。

一位連續(xù)跑了三天發(fā)布會(huì)的媒體人癱坐在酒店大堂，苦笑著展示手機(jī)里剛收到的消息："某新勢(shì)力品牌的車(chē)馬費(fèi)要等三個(gè)月后統(tǒng)一結(jié)算"——這個(gè)曾經(jīng)被視為行業(yè)潛規(guī)則的"辛苦費(fèi)"，如今竟也成了應(yīng)收賬款。

而就在他抱怨的同時(shí)，會(huì)展中心3號(hào)館里，上汽集團(tuán)正在用全息投影技術(shù)打造一場(chǎng)耗資千萬(wàn)的發(fā)布會(huì)，虛擬偶像"元汽少女"的舞蹈表演引得觀眾陣陣驚呼。

這種割裂感，恰如當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的縮影：一邊是現(xiàn)金流緊張到連500塊車(chē)馬費(fèi)都要拖欠，一邊卻能為30秒的AR特效一擲千金。

展位圖的變遷最能說(shuō)明問(wèn)題。

曾經(jīng)象征著行業(yè)地位的5.1號(hào)館，如今保時(shí)捷的鄰居換成了問(wèn)界——這個(gè)去年還被嘲笑"土味營(yíng)銷(xiāo)"的品牌，現(xiàn)在竟能逼得德國(guó)豪華車(chē)企第一季度在華銷(xiāo)量暴跌42%。

更耐人尋味的是現(xiàn)代起亞的缺席，這個(gè)全球銷(xiāo)量第三的汽車(chē)集團(tuán)，寧可把700億韓元利潤(rùn)砸向美國(guó)市場(chǎng)，也不愿再為上海車(chē)展的900萬(wàn)展位費(fèi)買(mǎi)單。韓國(guó)《東亞日?qǐng)?bào)》的評(píng)論一針見(jiàn)血："當(dāng)中國(guó)品牌占據(jù)62%市場(chǎng)份額時(shí)，國(guó)際車(chē)企的展臺(tái)就像奢侈品店開(kāi)在菜市場(chǎng)。"這話雖然刻薄，但看看6.1H館里比亞迪仰望U9的圍觀人群，再看看8.1H館吉利銀河E8被擠爆的體驗(yàn)區(qū)，誰(shuí)還能反駁？

發(fā)布會(huì)數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄的193場(chǎng)，背后是行業(yè)集體焦慮的集中爆發(fā)。有業(yè)內(nèi)人士算過(guò)一筆賬：按照每家平均200萬(wàn)的發(fā)布會(huì)預(yù)算，光是這兩天的媒體日就燒掉了近4個(gè)億。

更荒誕的是，這些精心策劃的聲量大戰(zhàn)，最終都淪為自媒體博主們的素材狂歡——某短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，車(chē)展期間#汽車(chē)發(fā)布會(huì)#話題下的內(nèi)容99%都在玩"領(lǐng)導(dǎo)口誤"、"模特摔倒"這類(lèi)梗，真正討論技術(shù)的不足1%。這種投入產(chǎn)出比的嚴(yán)重失衡，讓某新勢(shì)力品牌的市場(chǎng)總監(jiān)在閉門(mén)會(huì)上直言："我們不是在辦發(fā)布會(huì)，是在給短視頻平臺(tái)打工。"

展館排位的權(quán)力游戲更暴露行業(yè)暗流。

上汽集團(tuán)包場(chǎng)3號(hào)館的"地主"做派，吉利比亞迪搶占6.1H、8.1H的"風(fēng)水大戰(zhàn)"，甚至蔚來(lái)把樂(lè)道品牌單獨(dú)放在小米對(duì)面的"狙擊戰(zhàn)術(shù)"，這些布局遠(yuǎn)比展車(chē)本身更有看頭。最戲劇性的莫過(guò)于蓮花汽車(chē)——這個(gè)剛剛改回中文名的英國(guó)跑車(chē)品牌，突然發(fā)現(xiàn)超豪華陣營(yíng)只剩自己形單影只，瑪莎拉蒂、蘭博基尼們?cè)缫亚那耐速悺Ｒ晃徊颊构と碎_(kāi)玩笑說(shuō)："現(xiàn)在展臺(tái)就像麻將桌，湊不齊四個(gè)品牌都不好意思開(kāi)臺(tái)。"

但真正值得警惕的是水面下的冰山。

某Tier1供應(yīng)商透露，他們?yōu)槟匙灾髌放崎_(kāi)發(fā)的智能座艙系統(tǒng)，硬件成本被壓到行業(yè)均值的60%，"對(duì)方采購(gòu)總監(jiān)直接問(wèn)'你們?yōu)槭裁匆嶅X(qián)'。"這種"用愛(ài)發(fā)電"的供應(yīng)鏈關(guān)系，正在引發(fā)連鎖反應(yīng)。

4月22日，國(guó)內(nèi)最大汽車(chē)線束供應(yīng)商滬光股份發(fā)布預(yù)警，稱(chēng)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)已從90天延長(zhǎng)至140天。

而公關(guān)公司的處境更慘，某4A公司負(fù)責(zé)人展示的合同顯示，服務(wù)費(fèi)支付條款已從"活動(dòng)后30天"變成"客戶回款后支付"，相當(dāng)于把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁。

智能駕駛領(lǐng)域的監(jiān)管風(fēng)暴來(lái)得比預(yù)期更猛。工信部在車(chē)展前夜突然下發(fā)的《自動(dòng)駕駛術(shù)語(yǔ)規(guī)范》，讓無(wú)數(shù)市場(chǎng)部連夜改PPT。

地平線CEO余凱在發(fā)布會(huì)上的口誤，暴露了整個(gè)行業(yè)的措手不及——他們?cè)揪臏?zhǔn)備的"全場(chǎng)景NOA"說(shuō)辭，最后不得不改成拗口的"智能行車(chē)輔助系統(tǒng)"。這種"帶著鐐銬跳舞"的創(chuàng)新環(huán)境，讓某車(chē)企智駕負(fù)責(zé)人抱怨："就像要求廚師做菜不準(zhǔn)用鹽，最后端出來(lái)的只能是白水煮菜。"但監(jiān)管層顯然有自己的考量：隨著某新勢(shì)力品牌在重慶測(cè)試時(shí)發(fā)生的"鬼探頭"事故視頻全網(wǎng)流傳，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)駕駛確實(shí)該踩剎車(chē)了。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)最為誠(chéng)實(shí)。

盡管車(chē)展期間車(chē)企們使出渾身解數(shù)，但Wind數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)板塊指數(shù)在媒體日兩天累計(jì)下跌3.2%。分析師們關(guān)注的焦點(diǎn)出奇一致：現(xiàn)金流。以蔚來(lái)為例，其將螢火蟲(chóng)品牌發(fā)布會(huì)搬到自家牛屋的"省錢(qián)操作"，反而引發(fā)投資者對(duì)賬面資金的擔(dān)憂——財(cái)報(bào)顯示其現(xiàn)金及等價(jià)物已從去年同期的450億驟降至280億。而小鵬汽車(chē)何小鵬預(yù)言的"三年淘汰賽"，正在以更殘酷的方式提前上演：極越汽車(chē)的猝死，哪吒汽車(chē)的淡出，這些缺席者用尸體劃出了生存線的坐標(biāo)。

供應(yīng)商生態(tài)的惡化可能是最危險(xiǎn)的信號(hào)。

某座椅制造商提供的內(nèi)部郵件顯示，他們?yōu)槟匙灾髌放菩萝?chē)型開(kāi)發(fā)的零重力座椅，單套報(bào)價(jià)被砍到行業(yè)成本的70%，"對(duì)方明確表示要么接單要么換人"。這種"割喉式"壓價(jià)正在引發(fā)技術(shù)倒退——業(yè)內(nèi)流傳的"2025款減配清單"顯示，包括HUD抬頭顯示、座椅按摩等配置的供應(yīng)商已從國(guó)際大廠換成不知名小廠。某德系零部件巨頭中國(guó)區(qū)總裁的警告絕非危言聳聽(tīng)："當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在賠本賺吆喝時(shí)，所謂的技術(shù)突破不過(guò)是皇帝的新衣。"

媒體圈的崩塌則是另一個(gè)維度的警示。

最近，有一張截圖在車(chē)媒圈引發(fā)熱議，車(chē)企包機(jī)酒居然都能成為新聞，這是大多數(shù)汽車(chē)媒體人無(wú)法理解的。

沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有傷害。也有車(chē)企表示這次上海車(chē)展不包機(jī)酒，甚至連500塊車(chē)馬費(fèi)也沒(méi)有。這是要汽車(chē)媒體人靠愛(ài)發(fā)電？

最近，就有幾位汽車(chē)媒體人遇到這事。坐擁200多萬(wàn)粉絲的汽車(chē)博主被邀請(qǐng)參加線下車(chē)展活動(dòng)，結(jié)果，對(duì)方表示沒(méi)有任何費(fèi)用，而且還不沒(méi)有機(jī)酒。還有一位百萬(wàn)粉絲的達(dá)人被沒(méi)有合作過(guò)的車(chē)企邀請(qǐng)，也是沒(méi)有任何的費(fèi)用，對(duì)方想要白嫖，讓出內(nèi)容。

那篇引發(fā)熱議的《車(chē)企連500塊車(chē)馬費(fèi)都不愿意給了……》的文章的評(píng)論區(qū)，最高贊竟然是："現(xiàn)在誰(shuí)還看汽車(chē)評(píng)測(cè)？都是直接刷直播間下單。"這種傳播鏈的重構(gòu)，讓曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的垂直媒體陷入生存危機(jī)。

某頭部汽車(chē)自媒體創(chuàng)始人透露，今年廣告收入同比下滑60%，"主機(jī)廠現(xiàn)在寧愿花50萬(wàn)找李佳琦帶貨，也不愿投10萬(wàn)做專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)。"當(dāng)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容讓位于娛樂(lè)化傳播，消費(fèi)者獲取信息的渠道正在發(fā)生不可逆的變異。

或許唯一值得欣慰的是，這場(chǎng)亂局中仍有清醒者。

廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞在閉門(mén)會(huì)上提出"三個(gè)回歸"：回歸產(chǎn)品本質(zhì)、回歸財(cái)務(wù)健康、回歸商業(yè)常識(shí)。而長(zhǎng)城汽車(chē)魏建軍更是在內(nèi)部信中警告："燒錢(qián)換量的游戲該結(jié)束了。"這些老汽車(chē)人的呼聲，在震耳欲聾的發(fā)布會(huì)音響中顯得格外微弱，但或許正是指引行業(yè)穿越迷霧的微光。

站在2025年的十字路口回望，這屆被戲稱(chēng)為"末日狂歡"的上海車(chē)展，很可能成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上的分水嶺。當(dāng)煙花散盡、展臺(tái)拆除，那些關(guān)于"誰(shuí)在真正賺錢(qián)"的靈魂拷問(wèn)，終將逼著每個(gè)參與者做出選擇。就像某位不愿具名的車(chē)企高管所說(shuō)："現(xiàn)在不是比誰(shuí)跑得快，而是比誰(shuí)喘得久。"

這場(chǎng)沒(méi)有贏家的內(nèi)卷游戲，或許只有等到潮水退去，才能看清誰(shuí)在裸泳。而眼下，所有人能做的只是系緊安全帶，準(zhǔn)備迎接更劇烈的顛簸——畢竟，淘汰賽的哨聲已經(jīng)吹響，退場(chǎng)通道正在緩緩關(guān)閉。

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