說起童年回憶，相信不少人都會想起娃哈哈AD鈣。

然而，隨著樂百氏宣布經典回歸，三只松鼠推出了鈣鐵鋅AD鈣奶，李子園以優質奶源優勢入局AD鈣品類，長年依靠情懷支撐的娃哈哈似乎開始陷入被動。

最近，印有娃哈哈AD鈣奶標志的運動鞋橫空出世，更是進一步消耗著娃哈哈這張情懷王牌......

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你的AD鈣童年回憶是“誰”？

去年，娃哈哈集團創始人宗慶后先生逝世，引起網友大規模追憶，不僅促使娃哈哈AD鈣奶當月瀏覽量暴增7倍，多地宣告售罄，還讓這一品類走入更多品牌的視線。

娃哈哈2024年銷售會議披露的數據顯示，公司2024年銷售業績增長47%，其中，娃哈哈瓶裝水增長188%，AD鈣奶增長70%。顯然，瓶裝水和AD鈣奶的突出表現，成為推動公司整體業績實現跨越式增長的主要驅動力。

對比這兩大品類，瓶裝水市場不僅有農夫山泉、怡寶等龍頭企業，還涌現出胖東來、東方甄選等新興品牌，價格競爭尤為激烈，品牌利潤空間持續承壓。反觀，AD鈣奶，眼下可以說是娃哈哈一家獨大的局面。

對于品牌而言，競爭小利潤大的AD鈣奶，自然是不容錯過的細分市場。如此一來，今年AD鈣奶的競爭就變得更加激烈，而娃哈哈只靠情懷支撐就顯得有些被動。

據悉，今年以來，不僅有樂百氏、伊利、盼盼食品等品牌持續加碼，更有李子園、貝因美等新玩家入局。

事實上，論童年記憶，有些人的可能是樂百氏AD鈣，而不是娃哈哈AD鈣。

1989年，樂百氏公司創始人何伯權推出了國內第一款AD鈣奶。憑借這一產品樂百氏不僅在4年時間內，營收突破1億元，還成為了家喻戶曉的品牌。

1996年娃哈哈進入AD鈣奶賽道，開始與樂百氏展開雙雄爭霸。然而，2000年法國達能入主樂百氏后，后者的AD鈣奶業務被雪藏。此后娃哈哈便一家獨大，成了大多數人眼里的童年記憶。

不過，2023年12月，沉寂多年的樂百氏宣告經典產品正式回歸，紅瓶和綠瓶AD鈣奶，在抖音上線3小時即售罄5萬件。

在社交平臺上，不少網友直呼，終于找到小時候的樂百氏了。這可能就是“你的童年，我的童年，好像不一樣”，而這也意味著情懷牌不再是娃哈哈才有的底牌了。

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AD鈣奶開啟品類大升級

當然，情懷牌對于消費者的觸動依然很大。根據克勞銳指數研究院發布的《年輕人消費生活觀察》顯示，94.7%的年輕群體會因為懷舊心理而購買小時候的零食或飲料，如果買到的食品和記憶中的味道重合，甚至會長期復購。

基于此，持續加碼AD鈣品類的品牌不得不另辟蹊徑，從情懷消費中突圍。

首先是樂百氏、吾尚食品、三只松鼠等品牌通過健康化、低價策略快速切入。

在今年春季糖酒會上，樂百氏全新0蔗糖AD鈣奶產品亮相現場，在包裝視覺和原料配方上進行了全面升級。吾尚同樣推出了零蔗糖AD鈣奶，主打0蔗糖、0防腐劑、0人工色素，并采用進口菌種發酵。

三只松鼠則推出了鈣鐵鋅AD鈣奶，主打兒童智力發育與護眼需求，添加鐵、鋅及葉黃素酯等營養素，強化功能性。配方上采用低糖設計，并保留傳統AD鈣奶的酸甜口感，兼顧了消費者的健康與懷舊需求。

與此同時，該產品在價格定位上主打性價比，比如220g規格產品售價6.9元/4瓶，單價約1.7元/瓶，低于娃哈哈AD鈣奶2元的單價，在抖音等渠道促銷時甚至八瓶裝僅售9.9元，單價約1.2元/瓶。

其次是盼盼食品、伊利QQ星等品牌通過IP聯名搶占市場。具體而言，盼盼食品AD鈣奶與國民級卡通IP奶龍達成合作，推出聯名款產品。伊利QQ星AD鈣則攜手熱門游戲《蛋仔派對》，推出新品。

最后是貝因美、李子園等新入局者以渠道差異化和奶源優勢尋求突圍。

據媒體報道，貝因美AD鈣奶是甄沃公司與貝因美集團達成戰略合作，通過商標授權模式推出的即飲乳品系列產品之一。根據協議，甄沃公司獲得貝因美商標三年使用權，全權負責AD鈣奶、乳鐵蛋白乳酸菌飲品等四大品類的研發生產及渠道運營，新產品線在今年全面投放市場。

另一邊，李子園推出AD鈣奶宣稱，新品選用世界黃金奶源帶的優質牛奶，富含鈣CA，并特別添加維生素A和維生素D，有助于鈣質吸收、增強免疫力。

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“內憂外患”的娃哈哈

事實上，比起外部競爭問題，娃哈哈內部問題或許更為緊迫。

從去年下半年開始，娃哈哈內部就持續傳出爭議，包括員工勞動關系的轉簽、股權爭議、年終獎風波、娃哈哈商標轉移等各項事宜。

進入2025年，娃哈哈依然面臨著許多內部問題。比如，前段時間其被曝出多地生產停滯、工廠停產的現象，甚至競爭對手今麥郎工廠的信息出現在娃哈哈產品的瓶身，引發行業熱議。

據了解，此前天津武清、河北高碑店等工廠已經相繼關停，經安徽、江蘇等地經銷商證實，貨架上超80%產品由今麥郎、河南小廠及宗馥莉旗下宏勝代工。

對此，有業內人士調侃道：“娃哈哈的廠門關上了，代工廠的大門卻敞開了。”華東經銷商更是直言內部矛盾已波及終端，“感覺總公司內部變化很大，我們一線賣貨的也跟著遭殃。”

在央視財經頻道《對話》節目中，宗慶后曾對董明珠說，娃哈哈利潤比格力還高，是因為從產品到設備都是娃哈哈自己做的。

如今，有了中間商賺差價，或許娃哈哈不僅會面臨利潤承壓的困境，還可能遭遇競爭對手以更低的價格“趁虛而入”，搶占市場份額的風險。

需要注意的是，據媒體報道，近日，一款以娃哈哈經典飲品AD鈣奶圖案為設計元素的運動鞋在電商平臺熱銷。

從消費者反饋來看，情懷消費成為主要驅動力。據悉，娃哈哈AD鈣奶運動鞋在淘寶旗艦店顯示已售5000+，周銷量上漲10多倍。抖音渠道此前已售1.9萬+，且一度出現斷貨現象。

對此，4月21日，娃哈哈集團發布聲明，宣布終止對涉事公司的商標授權。娃哈哈集團相關負責人表示，娃哈哈服飾的生產和銷售行為均已違反2021年“娃哈哈”相關商標授權使用約定，“我司已正式向浙江娃哈哈服飾有限公司致函，終止‘娃哈哈’相關商標授權，并要求其立即停止一切涉及‘娃哈哈’相關商標及知識產權的使用行為。同時，我司將保留通過法律途徑追究其責任的權利”。

盡管，這款印有娃哈哈AD鈣奶logo的跑鞋側面印證了，娃哈哈的情懷牌消費者依然很買賬，但在社交平臺上，也有不少網友直言，跑鞋設計有點丑，材質不防滑，而這何嘗不是一種口碑消耗呢？更關鍵的是，屢次出現的商標爭議也在一步步消耗著娃哈哈這張情懷王牌。

圖片來源：官方