說起童年回憶，相信不少人都會(huì)想起娃哈哈AD鈣。

然而，隨著樂百氏宣布經(jīng)典回歸，三只松鼠推出了鈣鐵鋅AD鈣奶，李子園以優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢(shì)入局AD鈣品類，長年依靠情懷支撐的娃哈哈似乎開始陷入被動(dòng)。

最近，印有娃哈哈AD鈣奶標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)鞋橫空出世，更是進(jìn)一步消耗著娃哈哈這張情懷王牌......

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你的AD鈣童年回憶是“誰”？

去年，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后先生逝世，引起網(wǎng)友大規(guī)模追憶，不僅促使娃哈哈AD鈣奶當(dāng)月瀏覽量暴增7倍，多地宣告售罄，還讓這一品類走入更多品牌的視線。

娃哈哈2024年銷售會(huì)議披露的數(shù)據(jù)顯示，公司2024年銷售業(yè)績?cè)鲩L47%，其中，娃哈哈瓶裝水增長188%，AD鈣奶增長70%。顯然，瓶裝水和AD鈣奶的突出表現(xiàn)，成為推動(dòng)公司整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)跨越式增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)比這兩大品類，瓶裝水市場不僅有農(nóng)夫山泉、怡寶等龍頭企業(yè)，還涌現(xiàn)出胖東來、東方甄選等新興品牌，價(jià)格競爭尤為激烈，品牌利潤空間持續(xù)承壓。反觀，AD鈣奶，眼下可以說是娃哈哈一家獨(dú)大的局面。

對(duì)于品牌而言，競爭小利潤大的AD鈣奶，自然是不容錯(cuò)過的細(xì)分市場。如此一來，今年AD鈣奶的競爭就變得更加激烈，而娃哈哈只靠情懷支撐就顯得有些被動(dòng)。

據(jù)悉，今年以來，不僅有樂百氏、伊利、盼盼食品等品牌持續(xù)加碼，更有李子園、貝因美等新玩家入局。

事實(shí)上，論童年記憶，有些人的可能是樂百氏AD鈣，而不是娃哈哈AD鈣。

1989年，樂百氏公司創(chuàng)始人何伯權(quán)推出了國內(nèi)第一款A(yù)D鈣奶。憑借這一產(chǎn)品樂百氏不僅在4年時(shí)間內(nèi)，營收突破1億元，還成為了家喻戶曉的品牌。

1996年娃哈哈進(jìn)入AD鈣奶賽道，開始與樂百氏展開雙雄爭霸。然而，2000年法國達(dá)能入主樂百氏后，后者的AD鈣奶業(yè)務(wù)被雪藏。此后娃哈哈便一家獨(dú)大，成了大多數(shù)人眼里的童年記憶。

不過，2023年12月，沉寂多年的樂百氏宣告經(jīng)典產(chǎn)品正式回歸，紅瓶和綠瓶AD鈣奶，在抖音上線3小時(shí)即售罄5萬件。

在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友直呼，終于找到小時(shí)候的樂百氏了。這可能就是“你的童年，我的童年，好像不一樣”，而這也意味著情懷牌不再是娃哈哈才有的底牌了。

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AD鈣奶開啟品類大升級(jí)

當(dāng)然，情懷牌對(duì)于消費(fèi)者的觸動(dòng)依然很大。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的《年輕人消費(fèi)生活觀察》顯示，94.7%的年輕群體會(huì)因?yàn)閼雅f心理而購買小時(shí)候的零食或飲料，如果買到的食品和記憶中的味道重合，甚至?xí)L期復(fù)購。

基于此，持續(xù)加碼AD鈣品類的品牌不得不另辟蹊徑，從情懷消費(fèi)中突圍。

首先是樂百氏、吾尚食品、三只松鼠等品牌通過健康化、低價(jià)策略快速切入。

在今年春季糖酒會(huì)上，樂百氏全新0蔗糖AD鈣奶產(chǎn)品亮相現(xiàn)場，在包裝視覺和原料配方上進(jìn)行了全面升級(jí)。吾尚同樣推出了零蔗糖AD鈣奶，主打0蔗糖、0防腐劑、0人工色素，并采用進(jìn)口菌種發(fā)酵。

三只松鼠則推出了鈣鐵鋅AD鈣奶，主打兒童智力發(fā)育與護(hù)眼需求，添加鐵、鋅及葉黃素酯等營養(yǎng)素，強(qiáng)化功能性。配方上采用低糖設(shè)計(jì)，并保留傳統(tǒng)AD鈣奶的酸甜口感，兼顧了消費(fèi)者的健康與懷舊需求。

與此同時(shí)，該產(chǎn)品在價(jià)格定位上主打性價(jià)比，比如220g規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)6.9元/4瓶，單價(jià)約1.7元/瓶，低于娃哈哈AD鈣奶2元的單價(jià)，在抖音等渠道促銷時(shí)甚至八瓶裝僅售9.9元，單價(jià)約1.2元/瓶。

其次是盼盼食品、伊利QQ星等品牌通過IP聯(lián)名搶占市場。具體而言，盼盼食品AD鈣奶與國民級(jí)卡通IP奶龍達(dá)成合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。伊利QQ星AD鈣則攜手熱門游戲《蛋仔派對(duì)》，推出新品。

最后是貝因美、李子園等新入局者以渠道差異化和奶源優(yōu)勢(shì)尋求突圍。

據(jù)媒體報(bào)道，貝因美AD鈣奶是甄沃公司與貝因美集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過商標(biāo)授權(quán)模式推出的即飲乳品系列產(chǎn)品之一。根據(jù)協(xié)議，甄沃公司獲得貝因美商標(biāo)三年使用權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)AD鈣奶、乳鐵蛋白乳酸菌飲品等四大品類的研發(fā)生產(chǎn)及渠道運(yùn)營，新產(chǎn)品線在今年全面投放市場。

另一邊，李子園推出AD鈣奶宣稱，新品選用世界黃金奶源帶的優(yōu)質(zhì)牛奶，富含鈣CA，并特別添加維生素A和維生素D，有助于鈣質(zhì)吸收、增強(qiáng)免疫力。

03

“內(nèi)憂外患”的娃哈哈

事實(shí)上，比起外部競爭問題，娃哈哈內(nèi)部問題或許更為緊迫。

從去年下半年開始，娃哈哈內(nèi)部就持續(xù)傳出爭議，包括員工勞動(dòng)關(guān)系的轉(zhuǎn)簽、股權(quán)爭議、年終獎(jiǎng)風(fēng)波、娃哈哈商標(biāo)轉(zhuǎn)移等各項(xiàng)事宜。

進(jìn)入2025年，娃哈哈依然面臨著許多內(nèi)部問題。比如，前段時(shí)間其被曝出多地生產(chǎn)停滯、工廠停產(chǎn)的現(xiàn)象，甚至競爭對(duì)手今麥郎工廠的信息出現(xiàn)在娃哈哈產(chǎn)品的瓶身，引發(fā)行業(yè)熱議。

據(jù)了解，此前天津武清、河北高碑店等工廠已經(jīng)相繼關(guān)停，經(jīng)安徽、江蘇等地經(jīng)銷商證實(shí)，貨架上超80%產(chǎn)品由今麥郎、河南小廠及宗馥莉旗下宏勝代工。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道：“娃哈哈的廠門關(guān)上了，代工廠的大門卻敞開了。”華東經(jīng)銷商更是直言內(nèi)部矛盾已波及終端，“感覺總公司內(nèi)部變化很大，我們一線賣貨的也跟著遭殃。”

在央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》節(jié)目中，宗慶后曾對(duì)董明珠說，娃哈哈利潤比格力還高，是因?yàn)閺漠a(chǎn)品到設(shè)備都是娃哈哈自己做的。

如今，有了中間商賺差價(jià)，或許娃哈哈不僅會(huì)面臨利潤承壓的困境，還可能遭遇競爭對(duì)手以更低的價(jià)格“趁虛而入”，搶占市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。

需要注意的是，據(jù)媒體報(bào)道，近日，一款以娃哈哈經(jīng)典飲品AD鈣奶圖案為設(shè)計(jì)元素的運(yùn)動(dòng)鞋在電商平臺(tái)熱銷。

從消費(fèi)者反饋來看，情懷消費(fèi)成為主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)悉，娃哈哈AD鈣奶運(yùn)動(dòng)鞋在淘寶旗艦店顯示已售5000+，周銷量上漲10多倍。抖音渠道此前已售1.9萬+，且一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

對(duì)此，4月21日，娃哈哈集團(tuán)發(fā)布聲明，宣布終止對(duì)涉事公司的商標(biāo)授權(quán)。娃哈哈集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，娃哈哈服飾的生產(chǎn)和銷售行為均已違反2021年“娃哈哈”相關(guān)商標(biāo)授權(quán)使用約定，“我司已正式向浙江娃哈哈服飾有限公司致函，終止‘娃哈哈’相關(guān)商標(biāo)授權(quán)，并要求其立即停止一切涉及‘娃哈哈’相關(guān)商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用行為。同時(shí)，我司將保留通過法律途徑追究其責(zé)任的權(quán)利”。

盡管，這款印有娃哈哈AD鈣奶logo的跑鞋側(cè)面印證了，娃哈哈的情懷牌消費(fèi)者依然很買賬，但在社交平臺(tái)上，也有不少網(wǎng)友直言，跑鞋設(shè)計(jì)有點(diǎn)丑，材質(zhì)不防滑，而這何嘗不是一種口碑消耗呢？更關(guān)鍵的是，屢次出現(xiàn)的商標(biāo)爭議也在一步步消耗著娃哈哈這張情懷王牌。

圖片來源：官方