文丨郭小興 詹詹編輯丨杜海

來源丨新商悟

（本文約為1400字）

2025年，原本是被車企寄予厚望的“智駕元年”，卻被意外事故推向“信任危機(jī)”與“監(jiān)管重構(gòu)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——從資本市場到消費(fèi)者認(rèn)知，從技術(shù)路線到營銷策略，車企在智駕賽道上的競爭邏輯很可能就此被改寫。

以往，新勢力車企把智能駕駛當(dāng)作最大的賣點(diǎn)之一，在發(fā)布會上大談技術(shù)的先進(jìn)性。消費(fèi)者們也在這些宣傳的影響下，對智能駕駛充滿期待。

4月16日，工信部等監(jiān)管部門接連出臺規(guī)范文件，要求禁用“自動”“自主”“智駕”等詞匯，統(tǒng)一使用“組合輔助駕駛”，并要求車企“不得夸大和虛假宣傳”。

擁有超百款新車首發(fā)的上海車展前夕，大躍進(jìn)式的智駕宣傳被踩下急剎車。“很多車企都接到通知，根據(jù)要求修改車展的宣傳文案和相關(guān)物料。”

有業(yè)內(nèi)人士透露，接到通知后，車企們紛紛緊急行動，有的迅速撤離了有“自動駕駛”、“L3級智駕”、“全民智駕”、“一鍵召喚”等詞眼的海報；有的連夜修改了展臺物料，將“載客泊車”改為“下車泊入”，將“高階智駕”替換為“輔助駕駛”；有點(diǎn)甚至在發(fā)布會后還一再叮囑媒體，“用詞一定要寫為‘輔助駕駛功能’。”

一夜之間，車企爭奪市場的營銷“核武器”，成了“燙手山芋”。
安全牌：從技術(shù)炫技到場景化落地

在政策與輿情的雙重夾擊下，車企的宣傳焦點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)向安全維度。在某車企活動中，底盤技術(shù)專家用20分鐘詳解智能底盤的主被動安全設(shè)計；就連以激進(jìn)著稱的華為，也在乾崑智駕技術(shù)講解中增設(shè)“極端天氣障礙物識別”模塊。

展臺互動區(qū)的變化更具象：某品牌將智駕體驗(yàn)設(shè)備從“全程零接管”調(diào)整為“緊急接管訓(xùn)練”，要求觀眾在模擬場景中學(xué)習(xí)如何快速干預(yù)系統(tǒng)。
這種轉(zhuǎn)向并非完全被動。多位業(yè)內(nèi)人士指出，2024年末至2025年初頻發(fā)的智駕事故已引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。某參展觀眾坦言：“以前車企宣傳的‘零接管’和實(shí)際體驗(yàn)差距太大，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)安全邊界反而更讓人安心”。
正經(jīng)社分析師認(rèn)為，智駕宣傳戰(zhàn)的本質(zhì)，是技術(shù)路線、商業(yè)邏輯與用戶信任的三重博弈。當(dāng)營銷敘事遭遇根本性質(zhì)疑，在消費(fèi)者逐漸“覺醒”的當(dāng)下，車企接下來應(yīng)該把重點(diǎn)放在兩件事上：一是如何保證技術(shù)足夠安全，尤其是應(yīng)對極端場景的真實(shí)能力；二是如何讓消費(fèi)者理性認(rèn)知，對智駕既不盲目追捧，也不因噎廢食徹底否定。
行業(yè)重構(gòu)：從營銷狂歡到理性競賽

這場宣傳戰(zhàn)的轉(zhuǎn)向，折射出中國汽車工業(yè)的深層變革。當(dāng)“智駕平權(quán)”口號遭遇安全性質(zhì)疑，車企不得不重新校準(zhǔn)技術(shù)承諾與用戶體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。

工信部裝備工業(yè)發(fā)展中心數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度涉及智駕的消費(fèi)者投訴中，67%與“功能預(yù)期不符”相關(guān)，這迫使行業(yè)從“蒙眼狂飆”轉(zhuǎn)入“健康冷靜”期。

但技術(shù)迭代的齒輪仍在轉(zhuǎn)動。一業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：“2026年將成為L3級智駕商業(yè)化落地元年”；某車企則通過垂直整合供應(yīng)鏈，將激光雷達(dá)成本壓縮至行業(yè)均價的30%。

這些跡象表明，當(dāng)前的“安全牌”博弈只是中場休息。正如某車企高管所言：“當(dāng)行業(yè)找到合規(guī)宣傳與技術(shù)創(chuàng)新之間的平衡點(diǎn)，智駕之爭將比以往更激烈”。
總體而言，2025上海車展的展臺上，消失的不僅是“自動駕駛”的炫目標(biāo)語，更是整個行業(yè)對技術(shù)神話的盲目崇拜。從“秀肌肉”到“打安全牌”，這場宣傳戰(zhàn)的轉(zhuǎn)向既是被動合規(guī)的選擇，也是主動回歸產(chǎn)品本質(zhì)的必經(jīng)之路。

當(dāng)聚光燈從虛無的概念轉(zhuǎn)向可感知的安全價值，中國汽車產(chǎn)業(yè)或許正在完成從“營銷驅(qū)動”到“技術(shù)深耕”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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