2025上海車展開幕,新能源、自主品牌占比超過六成,已然成為主流;雪佛蘭、斯柯達、路虎等18家傳統車企缺席,不復往日榮光。
經歷了2024年的沖擊,傳統品牌更加“務實”。銷量下滑,利潤縮水,降本增效理念下,品牌參展的效益儼然不高。經銷商方面,產品吸引力明顯不足,僅憑銷售手段,難以調動看客胃口,獲得曝光的積極性并不太高。
參考近期奧迪、林肯等車企大力推行輕量化模式,南北大眾力推配件終身質保等動作,傳統品牌眼下的精力重心,在于內部改革。
AC汽車整理8家上市4S集團的2024年財報,渠道積重難返的問題已經突顯,除了新車銷量下滑導致利潤縮水之外,壓庫、賬期以及冗雜的銷售鏈條,均成為影響利潤的負面因素。
而考慮到渠道調整短期內難以完成,相對穩健的售后板塊,便更為各4S集團穩固利潤的核心。雖然從營收結構來看,即使強如中升,售后占比也僅有16%,但利潤發掘的潛力再次顯現:中升2024年售后毛利達46%,較2023年增長9.76%;美東汽車更是創下紀錄,2024年售后毛利高達60%,較2023年增長105.9%。
唯一需要解答的疑問是:在后市場競爭烈度與日俱增的環境中,4S店售后的吸引力究竟如何?
01、保養、快修不賺錢,4S虧本也要鎖客
中汽協數據顯示,2024年近4000家4S店退網,雖然大部分門店是轉型更換門頭,但從年初到年末,鋪天蓋地的4S店爆雷消息,讓車主不可避免的陷入恐慌。
車主們關注的有兩點:一是買車能不能拿證,二是售后還敢不敢充錢。
考慮到發生的概率,更多車主的擔心集中在售后方面,信任缺失事件大量出現。如上海某沃爾沃4S店推出“儲值一萬贈終身保養”的活動,被車主群判斷為現金流緊張的信號,出現保養擠兌的狀況。
事實上,自4S店普遍推出保養套餐,與獨立售后直面競爭以來,保養項目就開始朝著“吃力不討好”的方向發展。
一方面是多數保養套餐作為隨著銷售權益,利潤空間微薄。另一方面是車主對4S店幾乎完全祛魅,“原廠品質”等概念也不再有絕對的吸引力。
尤其是按照原廠“正價”,空濾等配件動輒上百的價格,在車主看來完全是“智商稅”。尤其是在獨立售后供給充裕乃至過剩的情況下,好價格與好品質兼備,早已不是難事。
類似的困境也出現在快修業務上,傳統4S店近年來大量推出延保套餐,核心賣點為“原廠件+便宜”。就項目設計本身,延保是類似于保險的高利潤項目,但架不住搶客內卷,大量隨車附贈,再次限定利潤。
而脫離套餐,或超出質保范圍,4S店的維修價格同樣讓車主望而卻步。尤其是沒有必要走保險的輕度維修,獨立售后在性價比上再次贏得一籌。
事實上,保養、快修“不賺錢”,已是4S店默認的現狀,主機廠對價格不松口,維保價格必然無法與獨立售后抗衡。
而開年以來,沃爾沃、凱迪拉克等品牌陸續推出免費保養的條款,南北大眾、豐田等品牌推出動力系統終身質保,進一步固化了4S店保養快修作為權益履約的職能。
這一動向,也再一次反映出4S店對于鎖客的看重,相比于在基礎維保業務上獲取利潤,更重要的是將車主留在4S店。
如今獨立售后已演化出專修、快保等多類專業門店,論垂直領域的精細程度,不少4S店已無法抗衡,客戶流失的問題已不容忽視。
02、車險、續保優勢凸顯,事故車成“命根子”
盈利在金額低,操作簡單的項目上,4S店慘敗于獨立售后,但涉及車險、續保、事故車維修等大額項目或服務,4S店官方背書的屬性得以增強。
業內人士指出,與保養客戶的流失同理,車主選擇在4S店續保、大修,同樣受消費觀念轉變的影響,簡單概括便是“該花花,該省省”。再加上2024年車險改革,返傭禁令幾乎切斷了獨立售后的車險業務。
正是因此,中升、百得利等集團在財報中提到,續保客戶增長帶動了進店量的提升,附贈的洗美、保養等權益,進一步帶動了客戶的回攏。換句話說,在項目免費的條件下,車主對4S店的信任度依然強于獨立售后,4S店的品質標簽依然成立。
這也帶動更多的4S集團,效仿“中升go”,搭建從車險到售后再到二手車回收的全鏈路客戶管理體系。尤其在售后方面,從保養檢測,到事故追蹤維修,以更加精細的服務權益獲取信任,圈定注重“精致養車”與“安心養車”的優質車主群體。
相應的,類似于中升在核心城市修建大型鈑噴中心,新豐泰等集團在財報中提出,要在具有優勢的重點區域,建設大型綜合服務中心,以提高事故車的處置效率,優化車主體驗。
對此,不少業內人士指出,在4S集團精簡傳統品牌門店的調整趨勢下,類似于中升,弱化汽車品牌,突出經銷商品牌的“自營服務中心”,必然會迎來效仿。尤其在降本增效的理念下,增長放緩乃至停滯的傳統品牌,需減少成本占用,為集團在新能源領域的布局讓路。
事實上,自2024年下半年開始,4S集團在事故車業務上的優勢,已經碾壓獨立售后。
一方面是各方返利的天平失衡,大量獨立售后維修事故車利潤微薄,老板認為“不值得折騰”,主動放棄。另一方面是4S店緊抓這唯一的“利潤奶牛”,對線索收集,協商定損等業務細節更加重視,發掘出大量以往忽視的收益。
顯而易見的是,在保養、快修、洗美等基礎服務,受行業內卷而利潤微薄的情況下,4S店必然視事故車為“命根”。換句話說,在“賺錢靠售后”的大環境中,事故車的最為核心的“頂梁柱”。
03、盈利重壓層層加碼,事故車業務遭遇新困局
如文初提到的,4S集團的營收結構中,售后業務通常只占10%~20%,將利潤寄希望于售后,短期內必然會帶來極大的壓力。
事實上,AC汽車關于4S店的文章中,常有售后部門業務人員在評論區吐槽,大家的不滿情緒近一年來尤甚。其中最核心的矛盾有二:一是業績指標,二是工作時長。
先看業績指標,各集團各4S店情況不盡相同,但通常要求售后技師“開源降本”。
這正是“天價保養”、“陰陽維修”等負面新聞出現的根源,如3月曝光的,某日產4S店技師譏諷車主所購買的延保套餐一事,其出言不遜、虛假保養的行為,激起車友們的聲討。(詳見文章:“人都走了還換什么機油”,技師自曝售后套路,以后去4S店修車都要盯著看?)
在車友們憤怒聲音中,有一問題引起大家的思考:理論上講,“打工人不必為難打工人”,這一技師也不大可能是4S店的股東,為何心性如此暗黑?
答案也很清晰,要么是技師想要留下油液自用,要么是4S店降本要求過于嚴格,技師為了自己的收入,不得不成為最后一環的“刺客”。而這也正是去年以來,大量技師離開4S店的一大原因,“昧良心錢不能賺”。
再者是工作時長,一個重要的影響因素,正是4S店目前所倚重的事故車業務。
央視近期曝光了兩起事故車案例,其中提到了定損差額與維修差額嚴重不符,“騙保”金額多家瓜分等亂象,事故車“黃牛”成為擾亂維修市場的罪魁禍首。(詳見文章:央視曝光車險理賠黑洞:2.8萬賠付款,修車僅花不到1萬,錢去哪了?)
但據一線人員反饋,部分4S店可謂是事故車“黃牛”的“股東”,為提高業務人員積極性,店內事故外拓組注冊修理廠資質直接下場,以期降低總返點成數,增加店內利潤。
隨著各方博弈,部分地區的事故車業務進入“包干維修”階段,為盡可能消化更多業務,變相迫使技師增加工作量。據某大型4S集團離職技師透露,該集團廣東地區某門店的售后員工幾乎全部離職,核心原因便是不堪“提效”重負。
順著事故車維修亂象進一步深挖,部分4S店將事故車轉單至修理廠,也已經不是行業內的秘密。4S店按照原廠件定損,4S店用副廠件維修,中間的價差高達5倍以上。
這類案件同樣遭到車主的曝光,近期“汽車4S店管理論壇”上傳一則視頻,某車主將車輛送至4S店維修,行車記錄儀記錄下車輛轉至修理廠維修的過程,以及返回4S店準備交車的畫面。車主直言,“早知這樣,還不如直接送去修理廠修,明年保費還能少漲一點”。
此外,前文所提到的,4S集團大力建設用戶管理體系的動作,也給不少一線技師帶來壓力。某4S店技師吐槽,自己迫于kpi不得不邀請親戚朋友注冊會員,類似的情況大量出現,4S集團披露的用戶量中,應有不少水分。
更有4S店技師吐槽保養套餐設置的苛刻,如保養周期不能超過8000公里,但凡超過50公里就無法享受權益,這給本就繁忙的工作,又增加了不少瑣碎的扯皮。
汽車市場的發展日新月異,衍生的售后市場更是風云(參數丨圖片)激蕩。4S店與獨立售后之爭歷來存在,但當獨立售后進一步培育出養車連鎖、品牌專修等玩家之后,4S店的優勢一再被削弱。
就當下的競爭格局來看,鞏固核心優勢成為各方的發展動作。對于4S店來說,鎖緊車主源頭,加強車險合作,構建以事故車為主的優質售后服務體系,是擺在明面上的目標。
不過,拋開宏大愿景,落足與具體的售后訂單上,4S店內部仍有太多利益沖突需要協調。在形成真正的競爭力之間,梳理崗位職能、優化協作流程必不可少。
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