從“轉世版華為”到華為的競爭者

文/魏霞

編輯/王芳潔

“相對于華為的P70，榮耀的Magic7的性價比更高，如果不是‘花粉’，都會優(yōu)先考慮榮耀的Magic7”，一家榮耀直營店的店員說。

另一家榮耀授權店的店員在銷售話術中也有些許“拉踩”之意，他說，“華為還在用兩三年以前的處理器。”

我最近準備換手機，在各品牌門店跟店員閑聊時，聽到的這些話，可能透露了榮耀一個不愿意被說破的真相——伴隨著華為的回歸，榮耀的生態(tài)位從“轉世版華為”，變成了華為的競爭者。

由于榮耀和華為都由一個“基因”裂變，彼此在相當多點位上，具有一致性，這也導致了當華為受制于制裁，榮耀會因為這種一致性獲益，但一旦華為超越了制裁，榮耀又會因為這種一致性受限。

據Canalys的研究數據，2024年中國大陸智能手機市場的出貨量為2.85億部，同比增長4%，而榮耀手機在中國市場的出貨量約為4220萬臺，同比下跌3%，不僅沒有跑贏大盤，甚至還在第四季度跌出市場前五的位置。

在這樣的背景下，1月，榮耀原CEO趙明宣布離職，隨后，原榮耀中國區(qū)CMO姜海榮等核心管理人員也相繼去職。由于榮耀已于去年末完成股改，在沖刺IPO的階段里，臨時換帥，應該說是一個非常重大的變動。

一直以來，有句話引發(fā)了整個經營管理界的高度共鳴：勝利是最好的團建。而這句話的反面其實也是真相的一部分，那就是：如果一個團隊沒有取得勝利，那么內部交易成本大幅攀升就不可避免。

所以，當下的榮耀，應該要迅速凝結共識了。

在企業(yè)管理當中，凝結共識非常重要，尤其是對超大規(guī)模的企業(yè)而言更是如此，當一個團隊沒有共識，往往隊尾的人既看不到也判斷不出，前面的人要往哪里走，于是走著走著，步子就亂了。

大企業(yè)通常通過塑造企業(yè)文化來凝結共識。但真正能達成共識的企業(yè)文化，不是貼在墻上的，而是刻在員工心里的。往往具有強文化的公司，都經歷過一個滾雪球的過程，從小到大，有個致密的內核，然后再通過不斷的“染色”，將更多的人involve進來。阿里就是這樣一個公司的代表。

客觀而言，榮耀因為其特殊的背景，很難在短期內形成文化共識，這是一家具有相當復雜度的公司，其股東既有國資，也有像經銷商、零部件供應商等，團隊的核心成員則基本來自華為，但董事長來自深圳國資。顯然大家一定都很想把這件事做成，但因過去的單位、經歷都不相同，大家的經驗是不一樣的。

當然，企業(yè)的共識還有另一種，也是最天然的，那就是創(chuàng)始人，俗稱老板。雖然說“老板說什么都是對的”，這話聽起來有點絕對，但在實際運營過程中，這也往往意味著能降低管理成本。

在一段時間內，趙明在很多人眼里，非常類似于榮耀的創(chuàng)始人，盡管從真正意義上來說，他不是。

當然，短期內，趙明是不是榮耀的創(chuàng)始人，也沒那么重要，因為在最初階段，這家企業(yè)本身就是有共識的——作為“轉世版華為”占領市場。但當“重生版華為”出現在市場上，這種共識又不存在了。

2020年，當榮耀從華為剝離時，任正非的公開信里說，“未來我們是競爭對手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽造’，新的‘大刀、長矛’，誰勝誰負還不一定呢？”

沒想到這一天來的如此之快，當華為真的拿著新的“漢陽造”大殺四方時，榮耀也該在新的生態(tài)位上，重新凝結共識了。

01

離開華為后，榮耀是走出過微笑曲線的。

作為華為體系內孵化出的子品牌，榮耀最初的價值在于幫助華為搶占中低端市場，直到2020年在美國斷供的影響下，華為決定剝離榮耀，榮耀也自此走上“自尋生機”的道路。離開華為的支持，榮耀經歷了前所未有的至暗時刻，市場份額也一度從近17%跌到3%。

但剝離的動作，對榮耀來說是挑戰(zhàn)也是機遇，獨立后的榮耀不再拘泥于中低端市場，開始發(fā)展高端產品線。靠著高、中、低三條產品線，榮耀在2023年第三季度以19.3%的市場份額登頂國內智能手機市場，超越華為時期的成績。但在此之后，榮耀開始走起下坡路。

雖然2022年時，華為就開始擺脫制裁的影響，釋放出回歸的信號，但華為真正強勢回歸，其實是在2023年第三季度，搭載著其自研5G芯片麒麟9000s的華為Mate 60系列的發(fā)布，證明華為已經真正意義上擺脫技術封鎖的束縛。

榮耀能取得矚目的成績，固然離不開其在重投研發(fā)、打通供應鏈、重建渠道等方面的努力，但還有相當一部分原因，是吃到華為斷檔的市場紅利。

尤其是在高端手機市場，靠著“宛宛類卿”的出身，成為“花粉”心中的平替。

然而，2023年底，變化發(fā)生了。華為的強勢回歸，給國內的手機品牌都造成不小的壓力，作為與華為用戶重合度很高的榮耀，對這種壓力的感知更為明顯。雖然只間隔三年的時間，但是華為和榮耀的關系，早已從“互補”，變成“競爭”。

這種感知在終端的銷售門店尤為明顯，不論是在榮耀的直營店還是授權店，店員們在向客戶推薦產品時，常常會把華為作為比較對象。

從出貨量和市占率等數據來看，在這段競爭關系中，榮耀有些被動。

回頭來看，在華為退出市場的空檔期內，榮耀雖然分到了相當一部分華為的用戶，但可能是窗口期比預想的要短，用戶忠誠度的培養(yǎng)應該是不夠的。

vivo的執(zhí)行副總裁、COO胡柏山曾公開表示，最早手機的更換周期為16-18個月，后來變成20-24個月，最近則是達到36個月。參考這個數據，三年正好是一個換機周期，華為三年后回歸，再次成為了“花粉”們的換機首選，你以為它會錯過什么，但它卻沒有。

當然，根據Canalys數據的統(tǒng)計數據，2024年華為出貨量為4600萬臺，市場份額為16%，同比增長37%，它吃掉的也不僅是榮耀的市場，由于產品系列全覆蓋，華為的強勢回歸，對于蘋果、OPPO和榮耀都有一定的影響。

但榮耀應該比OPPO，更需要一場勝利了吧，畢竟它的IPO已經箭在弦上。

02

為了刺激銷售，手機廠商通常會采取兩種動作，一是發(fā)布新機，二是給老機降價，榮耀看似也不例外。

比如榮耀Magic7 Pro的512G的版本，加上國補優(yōu)惠，已經降價700元。雖然榮耀直營店的店員解釋說，因為國補只針對6000元以內的手機，所以這款手機的價格才從6199元將至5999元，這樣消費者才能享受到500元的國補。

但在小紅書等平臺上，亦有不少消費者反映榮耀手機買了沒多久就降價的情況。不過榮耀直營店店員也否認存在這種情況，這位店員表示，“榮耀手機從上市到下架都不會降價。”

業(yè)內人士呂然告訴《最話》，在新老交替的階段出現降價的情況其實很正常，不同價位的手機降價幅度會有不同，比如千元機可能會降一兩百左右，兩千元以上的手機可能會幅度大一點，基本都是在200-400元，“因為價格越高，利潤空間越大，降價操作空間也大。”

另外，在新機發(fā)布方面，榮耀也是動作頻頻。

在過去的一年，僅旗艦機就發(fā)布了兩款，發(fā)布時間間隔也僅有9個月。其中榮耀Magic6系列于2024年1月11日正式發(fā)布，而Magic7系列則于2024年10月30日正式發(fā)布，同一年發(fā)布兩款旗艦機，也讓榮耀Magic6系列處于尷尬的位置。

與行業(yè)里其他品牌相比，榮耀的新機發(fā)布頻率確實有點高。據呂然了解，國內手機品牌發(fā)布新機的周期與定價有關，一般情況下，兩千元以內的千元機基本上是三個月發(fā)布一款，兩千元以上的高端機一年會發(fā)布兩款，如果是頂級旗艦機的話，發(fā)布頻率是一年一次。

過快的新機發(fā)布頻率可能會增加終端銷售的壓力，因為大家的銷售窗口期會變短，“新機上線前一個月，門店就會停止采購老款手機。”上述榮耀直營店員工告訴我。

銷售壓力會層層傳導，最終壓在了店員肩上。一位南京榮耀專賣店的店員表示，每個月都會有銷售任務，這個月的任務是15臺Magic7，但是因為是銷售淡季，這個月過去三分之一了，還是一臺都沒有賣出去。另一位武漢的榮耀門店店員則表示，自己的任務是36臺。

這個月來，網絡上已經滿是榮耀Magic8系列的“曝光”內容，雖然發(fā)布時間可能會在10月左右，但是各種細節(jié)早已不是秘密。而在榮耀Magic8的宣傳文章中，常常把Magic7作為對比對象，比如“引入全新一代驍龍8系旗艦處理器，整體性能比上代提升35%以上”、“機身厚度達到驚人的7.1mm，比Magic7薄了0.8mm”等等。

在這樣的對比下，Magic7的銷售壓力，可想而知。

03

榮耀曾把新的增長點，賭在全球化上。

2022年，在國內手機市場整體下滑的情況下，榮耀是唯一一個出貨量和市場份額均實現增長的品牌。

據IDG數據，國內前五大品牌中，只有榮耀的市場份額實現34.4%的增長，躍居至第二位，其他品牌的市場份額下降4.4%-25.1%不等。Canalys數據則顯示，2022年只有榮耀和蘋果兩大品牌的出貨量實現增長，其中榮耀的出貨量從2021年的4020萬臺增長至5220臺。

榮耀在國內市場“逆流而上”，證明其榮耀60系列、X30系列以及Magic4系列產品在國內市場得到認可，解決完獨立后的“生存”問題后，榮耀就把目光放到了出海上，所以2022年也被稱為榮耀的出海元年。

而榮耀在IPO前夜換帥之舉，則被外界猜測其全球化將進入下一個階段的標志。

相對于趙明，新任CEO李健在出海方面的經驗更為豐富。一則廣為流傳的故事是，李健在尼日利亞做產品經理時，在40℃天氣里拎著電腦和投影儀，從早到晚拜訪客戶，三個月簽下3000多萬美元的合同。后來在李健的帶領下，團隊把尼日利亞的市場規(guī)模做到10億美元。

當然，在西非、歐洲、美洲等地區(qū)也有著李健的足跡，海外市場經驗可謂相當豐富。而這，也正是榮耀現階段所需要的。

出海兩年多以來，榮耀也確實已經在海外部分市場站穩(wěn)腳跟，比如在西歐市場，2024年第二季度就超過三星，搶到頭把交椅。

不同于其他國內品牌，榮耀出海時走的就是高端路線，其折疊屏等高端系列產品是為其打開海外市場的主力軍。

一組直觀的數據是，在2024年第三季度，榮耀已經躋身全球600美元以上高端市場前五。到了2024年12月，榮耀海外銷量占比已經突破50%。

但榮耀在全球化的過程中，很有可能遇到跟國內市場一樣的問題。

有媒體報道，華為也在加速重返全球市場。2024年底，華為就在迪拜舉辦海外產品發(fā)布會，推出MateX6折疊屏手機和nova13系列新品，目前MateX6已經在德國、法國、馬來西亞、阿聯(lián)酋等國家和地區(qū)開售，歐洲售價1999歐元。

這意味著，榮耀如果繼續(xù)在海外市場堅持高端化戰(zhàn)略，勢必會與華為形成正面競爭。

當然，手機是軟硬件結合的產品，華為在硬件方面的產品力，就是放到全球也相當能打，但在軟件方面，其在國內已經成功采用鴻蒙系統(tǒng)完成了對安卓系統(tǒng)的替代，但在國際市場上，相關挑戰(zhàn)仍然客觀存在。

這，可能仍是榮耀的機會。

而另一方面，在今年初，榮耀正式宣布進入印尼市場，依然堅持走高端產品路線，但榮耀在西歐等市場的成功經驗，或許難以復制到印尼等市場。

“在印尼，2000元的手機就已經是高端機了。”呂然告訴《最話》，“榮耀之前在印尼只賣電腦、手表之類的，專賣店很少，手機是今年二三月份才正式進入印尼，而且認知度很低。但榮耀一上來就推高端機，但又不是旗艦機，在印尼市場屬于價格很高的。”

據Canalys數據，印尼85%的市場依然由售價低于200美元的設備主導，300美元以上的中高端細分市場只占據印尼市場的10%。

榮耀想要在這10%的市場上分一杯羹，并不是一件容易的事。

畢竟高端的折疊屏手機，在國內市場上也依然是“小眾”需求。榮耀直營店的一位店員表示，“折疊屏手機的價格較高，很多購機者都是中老年人，他們可能有炒股等方面的需求，折疊屏用起來更為方便，像愛打游戲的年輕人，就不怎么會選擇折疊屏。”

趙明曾判斷，未來五年或是更長時間，榮耀在海外的成長都看不到任何瓶頸和天花板。

但今天，這個判斷是否還成立？如果不成立，公司又將要怎么辦？榮耀新管理團隊可能需要把這兩個問題想清楚，說清楚，然后凝結起一個新的共識。