價格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化、流量焦慮等問題交織，如同高懸的達摩克利斯之劍，考驗著滬上阿姨的生存智慧。

作者：喻博雅 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

4月23日，來自上海的滬上阿姨(上海)實業(yè)股份有限公司 Auntea Je nny (Shanghai) In dustrial Co., Ltd.(簡稱“滬上阿姨”)在港交所披露聆訊后的招股書，或很快在香港IPO上市。其于2024年2月14日、2024年12月27日先后兩次遞表。

圖：滬上阿姨招股書

滬上阿姨在招股書中表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于提升數(shù)字化能力；研發(fā)以提高原材料及食材的品質(zhì)，打造熱銷產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類；提升生產(chǎn)、加工、倉儲、物流和分銷能力，以加強供應(yīng)鏈能力；提升品牌勢能并進一步擴張和擴大門店網(wǎng)絡(luò)等。

在滬上阿姨之前，奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬先后完成上市。相較于此前上市的頭部品牌多聚焦高端市場、大眾市場，滬上阿姨或?qū)⑻钛a“下沉市場茶飲第一股”的空白。

當(dāng)然，繁榮表象之下，我們也必須關(guān)照滬上阿姨在下沉市場觸頂?shù)木駬?、加盟模式狂飆后的走向，以及整個行業(yè)集體面臨的增長命題。

加盟擴張的蜜糖與砒霜

截至2024年12月31日，滬上阿姨門店總數(shù)達9176家，其中99.7%為加盟門店，覆蓋全國300多個城市。

從城市層級看，三線及以下城市門店占比50.4%，一線、新一線、二線城市占比分別為7.5%、20.7%、21.4%?？梢?，北方市場占有率第一的成績單，源于其“農(nóng)村包圍城市”的策略。

圖源：滬上阿姨招股書

2022-2024年，門店數(shù)量從5307家飆升至9176家，這種“以加盟換規(guī)?！钡拇蚍ǎ蛊湓谙鲁潦袌鲅杆黉侀_網(wǎng)絡(luò)。

加盟模式說白了就是品牌方輸出商標、供應(yīng)鏈和管理體系，加盟商承擔(dān)門店投資與運營成本。在這種“輕資產(chǎn)杠桿”下，既有加盟商賺得盆滿缽滿，也有痛斥品牌“割韭菜”的叫苦不迭。

滬上阿姨通過聆訊后披露的招股書顯示，公司加盟收入占比超90%。具體來看，2022-2024年，滬上阿姨銷售食材及原材料的收入分別為15.98億元、25.15億元、25.47億元，銷售設(shè)備收入分別為1.10億元、1.57億元、0.85億元，加盟服務(wù)收入分別為3.65億元、5.53億元、5.37億元。

圖：滬上阿姨招股書

這種模式讓其在三年內(nèi)營收從22億元躍升至33億元，看似實現(xiàn)了“規(guī)模-收入”的正向循環(huán)，但狂奔背后是單店效益的隱退。

目前，滬上阿姨共有三個子品牌，主品牌滬上阿姨專注鮮果茶、多料奶茶、輕乳茶、酸奶昔和袋裝小食，價格區(qū)間在7-22元；咖啡品牌滬咖于2022年推出，價格在13-23元；輕享版于2023年推出，價格在2-12元。自2024年3月起，滬上阿姨將輕享版升級為茶瀑布。

2022-2024年，上述三大品牌每家門店日均GMV均有所下滑。滬上阿姨每家門店日均GMV由2022年的4109元減少至2024年的3833元，滬咖由307元減少至116元，輕享版由2022年的1917元減少至1716元。

圖：滬上阿姨子品牌門店日均GMV

不僅如此，下沉市場的消費力天花板逐漸顯現(xiàn)：三線及以下城市人均茶飲年消費杯數(shù)不足高線城市，且消費者價格敏感度極高。當(dāng)其他茶飲品牌將目光瞄準下沉市場時，存量競爭導(dǎo)致的客群分流不可避免。

圖：滬上阿姨關(guān)閉的加盟店數(shù)目

更關(guān)鍵的考驗在于加盟商生態(tài)的維護。一個非常直觀的數(shù)據(jù)是，2022-2024年累計關(guān)閉超1700家加盟店。無論是何原因（原料價格高企、總部支持不足、門店租賃到期等）使然，當(dāng)規(guī)模擴張與加盟商盈利失衡時，品牌根基便會被動搖。

關(guān)鍵指標的光鮮與暗流

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，2022-2024 年，滬上阿姨經(jīng)調(diào)整凈利潤從1.54億元增至4.18億元，增長趨勢顯著。

拆解利潤結(jié)構(gòu)可見：2024 年毛利率提升至31.3%（2022年為26.7%），主要得益于規(guī)模采購下的供應(yīng)鏈議價能力及成本優(yōu)化。根據(jù)招股書，其原材料成本（含食材及包裝）占收入比例從 2022年的57.9%降至2024年的 56.3%，降幅1.6個百分點，印證了規(guī)模效應(yīng)下的成本控制成效。

圖源：滬上阿姨招股書

值得關(guān)注的是，滬上阿姨的銷售及營銷費用率實際在10.8%-12.7%之間（2024年為12.0%），2022-2024 年研發(fā)開支占收入比例分別為0.6%、1.4%、1.6%，2024年剛突破 1%，仍處于行業(yè)較低水平。這種 “成本優(yōu)化驅(qū)動的利潤增長” 雖短期有效，但長期仍需觀察研發(fā)投入是否足以支撐產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌競爭力。

營收層面更值得警惕，滬上阿姨2024年營收達32.85億元，同比下滑1.9%，終結(jié)了此前的增長態(tài)勢。表面看受經(jīng)濟環(huán)境影響，實則暴露增長動能匱乏：盡管2024年門店總數(shù)從7789家增至9176家，新增1387家（增速17.8%），但平均單店GMV從2023年的160萬元降至140萬元（降幅12.5%），門店擴張增速難以抵消單店收入下滑，規(guī)模驅(qū)動型增長模式面臨瓶頸。

圖源：滬上阿姨招股書

供應(yīng)鏈體系方面，公司核心原料如鮮果、奶漿部分依賴外部供應(yīng)商，但供應(yīng)鏈集中度較低。2024年前五大供應(yīng)商采購額占總采購額比例為15.9%，單一供應(yīng)商貢獻不足10%。同時，公司通過自有生產(chǎn)設(shè)施（如浙江海鹽工廠）生產(chǎn)珍珠、芋圓等配料，以優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。整體來看，供應(yīng)鏈風(fēng)險可控，但鮮果等關(guān)鍵原料的外部采購仍需關(guān)注市場波動影響。

營收層面更值得警惕，滬上阿姨2024年營收達32.85億元，同比下滑1.9%，終結(jié)了此前的增長神話。表面看是經(jīng)濟環(huán)境影響，實則暴露增長動能匱乏，尤其當(dāng)門店擴張增速（2024年新增1387家，增速17.4%）無法抵消單店收入下滑時，規(guī)模驅(qū)動型增長便難以為繼。

“滬上阿姨的供應(yīng)鏈集中度較低，意味著風(fēng)險分散，可降低單一供應(yīng)商依賴、增強議價能力和供應(yīng)鏈彈性，但也會增加管理成本、制約規(guī)模效應(yīng)，且需更嚴格把控多供應(yīng)商的質(zhì)量一致性?！毙袠I(yè)人士直言。

這種供應(yīng)鏈模式下，若僅將供應(yīng)鏈定位為保障供應(yīng)與控制成本，而不在產(chǎn)品創(chuàng)新原料研發(fā)、供應(yīng)效率提升等方面發(fā)力，確實可能淪為“成本中心”，難以成為驅(qū)動品牌持續(xù)發(fā)展、構(gòu)筑競爭壁壘的“創(chuàng)新引擎”，如此一來，品牌所謂的護城河也將缺乏穩(wěn)固根基，存在化為泡影的風(fēng)險。

新茶飲的“中年危機”

在茶飲行業(yè)蓬勃發(fā)展的浪潮中，新茶飲賽道曾經(jīng)風(fēng)光無限，憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷策略吸引了無數(shù)消費者。然而如今，看似繁榮的背后，實則已陷入“中年危機”，發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。

隨著市場逐漸飽和，新茶飲行業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)為存量廝殺。

從業(yè)務(wù)發(fā)展歷程來看，滬上阿姨自2019年開始大力拓展鮮果茶品類，并實現(xiàn)全國快速擴張，鮮果茶確實成為其重要產(chǎn)品系列，且與古茗主打高性價比果茶、茶百道主打“鮮果與中國茶”的產(chǎn)品方向存在較高重合度。

早期，滬上阿姨憑借“五谷奶茶”起家，在北方市場收獲一定受眾，但隨著品牌全國化布局，產(chǎn)品多元化發(fā)展，“五谷茶飲”的市場聲量及占比或有所下降，致使其品牌記憶點逐漸模糊。

圖：滬上阿姨

當(dāng)下，頭部品牌紛紛放下身段，喜茶最低產(chǎn)品降至9元，奈雪推出“周周9.9元喝鮮奶茶”活動，低價策略席卷市場。這直接擠壓了中腰部品牌的生存空間，像滬上阿姨主力產(chǎn)品價格在12-18元，受價格戰(zhàn)沖擊明顯。

下沉市場對價格敏感，原本是中腰部品牌的重要陣地，可頭部品牌的下探讓這里競爭愈發(fā)激烈，滬上阿姨等品牌單店GMV下滑，加盟商盈利困難，閉店率上升。

產(chǎn)品創(chuàng)新層面，新茶飲行業(yè)也陷入僵局。芝士奶蓋、鮮果茶、生椰系列等爆款迅速同質(zhì)化，研發(fā)周期從12個月縮短至3個月，抄襲成本極低。

各品牌間產(chǎn)品高度相似，消費者極易產(chǎn)生審美疲勞，品牌想要憑借產(chǎn)品在市場中脫穎而出變得愈發(fā)艱難，獲客和留客成本也隨之增加。

流量獲取同樣成為新茶飲品牌面臨的難題。抖音、小紅書等新流量陣地基本被頭部品牌壟斷，而滬上阿姨在2024年線上訂單與會員體系活躍度均稱不上優(yōu)秀。

在當(dāng)下“得私域者得天下”的市場環(huán)境中，滬上阿姨在線上流量獲取和私域運營方面的劣勢，嚴重限制了其市場份額的擴大，進而導(dǎo)致營收增長受限。

對比已上市的奈雪、茶百道，滬上阿姨挑戰(zhàn)更為艱巨。

奈雪從“高端化”轉(zhuǎn)向“普惠化”，通過PRO店型優(yōu)化單店盈利模型，2024年單店效益改善，雖前期轉(zhuǎn)型陣痛明顯，股價波動劇烈，但轉(zhuǎn)型后保留了部分高端產(chǎn)品線與品牌調(diào)性。而滬上阿姨品牌辨識度不夠鮮明，在消費者心中形象偏大眾化，如何提升品牌附加值成為難題。

圖：奈雪的茶、茶百道

茶百道憑借熊貓元素的獨特IP形象打造出多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，如豆乳玉麒麟，吸引大量年輕消費群體。反觀滬上阿姨，其產(chǎn)品創(chuàng)新速度相對緩慢，新品缺乏爆款，難以持續(xù)刺激消費者購買欲望，門店運營效率與盈利能力也存在差距。

數(shù)字化運營與私域流量管理方面，滬上阿姨同樣落后，難以利用線上資源拓展銷售渠道與提升品牌影響力，海外市場布局也近乎空白。

顯然，滬上阿姨未來只有在品牌差異化、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈自主化、數(shù)字化升級及海外破局等維度同步突破，方能在茶飲行業(yè)存量競爭中構(gòu)建可持續(xù)壁壘。

滬上阿姨的招股書顯示，募資將用于數(shù)字化建設(shè)、供應(yīng)鏈升級和門店擴張。但殘酷的現(xiàn)實是：當(dāng)行業(yè)從“規(guī)模紅利”轉(zhuǎn)向“存量競爭”，單純的門店數(shù)量疊加已無意義。

新茶飲行業(yè)的IPO潮，曾源于資本對規(guī)模經(jīng)濟的認可，可現(xiàn)階段品牌比拼，是“誰能活得更久”的耐力賽，取決于供應(yīng)鏈深度、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶運營等綜合能力。

而滬上阿姨的聆訊通過，或許只是這場馬拉松的起點。當(dāng)聚光燈亮起，真正的考驗才剛剛開始。