京東高調(diào)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，以“秒殺模式”和“五險(xiǎn)一金”福利為武器，向美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)宣戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)役不僅是企業(yè)間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更可能打破整個(gè)外賣行業(yè)的游戲規(guī)則，進(jìn)行重新洗牌。

從“京東到家”到“秒送”，10年的戰(zhàn)略布局

京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)絕非一時(shí)沖動(dòng)，而是劉強(qiáng)東精心策劃多年的戰(zhàn)略行動(dòng)。這一決策背后，既有主動(dòng)拓展的業(yè)務(wù)考量，也有防御美團(tuán)侵蝕核心業(yè)務(wù)的緊迫性。

• 2015年，京東推出了“京東到家”業(yè)務(wù)，聚焦超市便利、生鮮果蔬等本地服務(wù)。
• 2016年與達(dá)達(dá)合并，強(qiáng)化即時(shí)配送能力。
• 2024年，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面融入京東生態(tài)，原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家升級(jí)為“京東秒送”，為外賣業(yè)務(wù)奠定了物流基礎(chǔ)。
• 2025年2月，京東正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，宣布對(duì)5月1日前入駐的商家實(shí)行“全年免傭金”政策，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)20%-30%的傭金體系。與此同時(shí)，對(duì)外宣告正式推出外賣業(yè)務(wù)，嵌入京東主站，而非獨(dú)立的APP。

更具顛覆性的是，京東宣布自2025年3月1日起，逐步為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，這在全國(guó)外賣行業(yè)尚屬首例。京東這一“直營(yíng)模式”與美團(tuán)主流的眾包模式形成鮮明對(duì)比，可能重構(gòu)行業(yè)用工標(biāo)準(zhǔn)。

反問(wèn)一下，京東為什么會(huì)進(jìn)入外賣領(lǐng)域呢？

其實(shí)，最核心的是防御反擊，因?yàn)槊缊F(tuán)的一個(gè)動(dòng)作觸碰到了京東的核心利益，沒(méi)錯(cuò)，那就是“閃購(gòu)”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)2024年第三季度的3C訂單量已達(dá)京東主站的四成，手機(jī)通訊類訂單甚至出現(xiàn)了反超。美團(tuán)日訂單量突破1800萬(wàn)單，正構(gòu)建“半小時(shí)送達(dá)一切”的物流能力。

京東“醉翁之意不在酒”，外賣只是這場(chǎng)戰(zhàn)役的“導(dǎo)火線”

用“0傭金+五險(xiǎn)一金”組合拳打破現(xiàn)有利益格局，聚焦品質(zhì)商家（要求線下實(shí)體店+食品安全認(rèn)證）建立差異化，將外賣作為杠桿，撬動(dòng)“同城即時(shí)零售”的萬(wàn)億市場(chǎng)。

正如業(yè)內(nèi)人士所言：“當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣在美團(tuán)買日用品，甚至數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，京東的基本盤就被動(dòng)搖了”。京東看似在爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)，實(shí)則在爭(zhēng)奪未來(lái)十年本地生活服務(wù)的入口主導(dǎo)權(quán)。

京東打的“情感牌”完勝美團(tuán)？

劉強(qiáng)東親自送外賣、與騎手共進(jìn)海底撈的舉動(dòng)形成現(xiàn)象級(jí)傳播，相關(guān)視頻在社交媒體播放量破10億次。這種“親民領(lǐng)袖”形象與美團(tuán)王興的精英人設(shè)形成鮮明對(duì)比，京東在公眾情感認(rèn)同上獲得壓倒性優(yōu)勢(shì)。劉強(qiáng)東的火鍋宴或許贏得了人心，但要顛覆美團(tuán)用十年構(gòu)建的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，仍需更持久的戰(zhàn)略耐力。

京東承諾為騎手繳納五險(xiǎn)一金，并曝光美團(tuán)騎手日均工作12小時(shí)卻無(wú)社保的現(xiàn)狀，引發(fā)社會(huì)對(duì)平臺(tái)責(zé)任的廣泛討論。輿論場(chǎng)普遍將京東塑造為“行業(yè)改革者”，而美團(tuán)則陷入"資本壓榨"的負(fù)面評(píng)價(jià)。

京東推出“超時(shí)20分鐘免單”“百億補(bǔ)貼”等政策，直接刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)換平臺(tái)。社交媒體上“薅京東羊毛”的話題閱讀量達(dá)23億，形成自發(fā)傳播效應(yīng)。

京東與美團(tuán)之戰(zhàn)，沈陽(yáng)是否受益？

京東的入局，為沈陽(yáng)外賣市場(chǎng)帶來(lái)了品質(zhì)升級(jí)和權(quán)益保障的新風(fēng)。對(duì)商家而言，這是降低平臺(tái)依賴、尋求多元發(fā)展的重要契機(jī)；對(duì)消費(fèi)者而言，意味著更豐富的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；對(duì)就業(yè)市場(chǎng)而言，則可能開啟騎手職業(yè)正規(guī)化的新篇章。

正如業(yè)內(nèi)人士所言，中國(guó)外賣行業(yè)正迎來(lái)“蝶變時(shí)刻”。

對(duì)商家的影響

1. 京東“全年免傭金”政策對(duì)沈陽(yáng)餐飲商家極具吸引力，商家可將節(jié)省的傭金用于提升菜品質(zhì)量或降低售價(jià)。
2. 京東對(duì)入駐商家的品質(zhì)要求，將促使沈陽(yáng)餐飲行業(yè)整體提升衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平。不符合標(biāo)準(zhǔn)的商家可能面臨淘汰，而優(yōu)質(zhì)商家則獲得新的增長(zhǎng)渠道。
3. 沈陽(yáng)餐飲商家將普遍采取“美團(tuán)+京東”雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，以分散風(fēng)險(xiǎn)并最大化曝光。但小商家可能因資源有限而難以兼顧。

對(duì)用戶的影響

1. 沈陽(yáng)消費(fèi)者將通過(guò)京東平臺(tái)獲得更多品牌餐廳和品質(zhì)餐飲選擇，尤其在商務(wù)餐和家庭聚餐場(chǎng)景。
2. 京東騎手的正規(guī)化管理有望帶來(lái)更穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，減少送餐延遲、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。
3. 隨著京東補(bǔ)貼和美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，沈陽(yáng)外賣市場(chǎng)可能迎來(lái)新一輪價(jià)格戰(zhàn)，短期內(nèi)消費(fèi)者將受益于更多優(yōu)惠。

對(duì)沈陽(yáng)就業(yè)環(huán)境的改善

1. 京東為沈陽(yáng)外賣騎手提供五險(xiǎn)一金，將提升這一職業(yè)的社會(huì)保障水平和職業(yè)尊嚴(yán)。以往“風(fēng)吹雨打無(wú)保障”的騎手工作，可能轉(zhuǎn)變?yōu)橛虚L(zhǎng)期發(fā)展空間的正式職業(yè)。
2. 社保福利將使外賣騎手崗位對(duì)沈陽(yáng)本地勞動(dòng)力更具吸引力，尤其對(duì)30-45歲的再就業(yè)群體。一位美團(tuán)騎手曾表示：“干了三年外賣，風(fēng)里來(lái)雨里去，第一次覺(jué)得自己也有點(diǎn)尊嚴(yán)了。”
3. 京東的做法將對(duì)美團(tuán)形成“鯰魚效應(yīng)”，迫使后者改善騎手待遇。即使美團(tuán)不全面跟進(jìn)五險(xiǎn)一金，也可能通過(guò)其他福利方式提升騎手權(quán)益，從而整體改善沈陽(yáng)外賣就業(yè)環(huán)境。

這場(chǎng)京東與美團(tuán)的較量，勝負(fù)尚難預(yù)料，但可以確定的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)行業(yè)向更健康、更可持續(xù)的方向發(fā)展。

沈陽(yáng)作為東北重要城市，將在這一輪變革中經(jīng)歷陣痛，但也將收獲更規(guī)范的就業(yè)環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)和更具活力的商業(yè)生態(tài)。最終受益的，將是這座城市的每一位餐飲從業(yè)者、外賣騎手和普通消費(fèi)者。