作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

真實的商戰(zhàn)就是，趁你病要你命。

近日，有網(wǎng)友在逛大潤發(fā)的時候，發(fā)現(xiàn)了一些火藥味十足的細節(jié)。

大潤發(fā)竟然擺出了對山姆“貼臉開大”的文案，直接把商超之間的暗潮涌動，變成了一場全民圍觀的吃瓜盛宴。

1

山姆翻車，大潤發(fā)補刀

山姆最近可謂是屋漏偏逢連夜雨。

先是商品品質(zhì)問題頻出，諸如低糖好麗友派被指名不副實，說好的減糖80%，消費者嘗后卻發(fā)現(xiàn)甜度與普通款并無明顯差異，這無疑讓信任山姆選品的消費者大失所望；有機大豆等級悄然從1級降為3級，價格卻依舊堅挺，面對消費者的質(zhì)疑，客服的回應(yīng)難以服眾。

再加上會員服務(wù)方面也出現(xiàn)爭議，曾經(jīng)備受歡迎的諸如太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等獨家爆款商品陸續(xù)下架，轉(zhuǎn)頭卻上架了好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅這些在普通超市隨處可見的大眾品牌。

這可把花了260元年費的會員們氣壞了，紛紛吐槽：“我花錢辦卡，不是為了買家門口就能買到的東西！”

相關(guān)話題直接沖上熱搜榜首，山姆瞬間淪為眾矢之的。

就在山姆被會員們圍攻的時候，大潤發(fā)悄咪咪地開始了它的神操作。

在大潤發(fā)的一些門店里，出現(xiàn)了一系列內(nèi)涵意味十足的文案：

真是離了個大譜~

買溜溜梅，還需要花260元辦會員？

多口味，隨便挑

省下的錢不如買奶茶！

圖源：小紅書

真是離了個大譜～

買好麗友，還需要花260元辦會員？

多口味，隨便挑

省下的錢不如買奶茶！

圖源：小紅書

瑞士卷一買一大箱？

吃不完根本吃不完！

小盒隨心挑

剩下的錢不如買奶茶！

圖源：小紅書

這些文案，句句不提山姆，卻又句句都精準地踩中山姆“收取會員費”“分量大”的痛點。

而之所以用“省下錢買奶茶”作為收尾，大潤發(fā)或許是想以此化解攻擊性，不過也有網(wǎng)友猜測大潤發(fā)要賣奶茶了。

值得一提的是，大潤發(fā)的這波操作，不僅在文案上極具創(chuàng)意，在視覺設(shè)計上也下足了功夫。

部分廣告牌甚至使用了山姆會員商店的Logo，“某會員店同款，我們更便宜”的宣傳語，更是直白地將矛頭指向山姆，跟直接報山姆身份證沒什么兩樣了。

圖源：小紅書

這一套組合拳下來，讓網(wǎng)友們直呼：“就喜歡這種樸實無華的商戰(zhàn)。”

但也有個別網(wǎng)友直批“大潤發(fā)的營銷好下頭”，也不忘補一刀“大潤發(fā)已陷入關(guān)店潮了，不如現(xiàn)關(guān)心下自己”。

對此，大潤發(fā)輕描淡寫地回應(yīng)：“相關(guān)活動是一家門店的運營舉措。”

但明眼人都懂，這是精心策劃的商戰(zhàn)狙擊。

2

商超混戰(zhàn)，“碰瓷”山姆成潮流

近幾年，傳統(tǒng)商超在電商和新零售的沖擊下逐漸沒落，而山姆卻憑借會員制、高品質(zhì)商品和獨特的購物體驗，在國內(nèi)新零售大戰(zhàn)中突出重圍，成了眾多商超學(xué)習(xí)的對象，同時也是大家碰瓷的對象。

喜歡硬剛山姆的又何止大潤發(fā)一家。

今年4月份，奧樂齊進軍江蘇市場時，直接跑到山姆家門口叫板。

在山姆停車場入口處，奧樂齊打出了“奧樂齊超市，小份更新鮮，不花會員費也便宜！”“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜”等廣告語。

文案“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！”“傳下去：逛超市不必買門票！”則更加直白，字字辛辣，直指會員費與份量痛點。

圖源：小紅書

評論區(qū)有網(wǎng)友現(xiàn)身說法，并調(diào)侃，“山姆量大的家里，得有八房姨太太才吃的完”。

從營銷心理學(xué)角度看，奧樂齊這招極為高明，利用“錨定效應(yīng)”，讓消費者自然而然地將它與山姆進行對比，成功在消費者心智中快速建立了差異化的品牌形象。

這波操作迅速引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，大家紛紛調(diào)侃奧樂齊這是在和山姆打商戰(zhàn)。

時間線再往前推。

2023年8月，盒馬就曾鑼鼓喧天地對山姆發(fā)起過一波猛烈的攻勢。

其對準山姆的多款網(wǎng)紅爆品推出“移山價”，諸如榴蓮千層、瑞士卷、麻薯等，試圖從價格上撕開一道口子，搶走山姆的客戶。

當(dāng)時，聞風(fēng)而起的美團買菜隨即上線“拔河價”；大潤發(fā)則祭出“不吵價”，麻薯、三文魚等商品價格均低于山姆。

更搞笑的是，自這場堪稱小學(xué)生式商戰(zhàn)過后，盒馬還安排大巴車停在山姆門口，試圖將山姆的會員“物理轉(zhuǎn)移”到自家門店。

圖源：小紅書

盒馬與山姆的淵源說來話長。

在2021年，當(dāng)山姆因爭議產(chǎn)品陷入退卡風(fēng)波，盒馬更是直接喊話：“凡持有山姆或Costco會員卡的朋友，也同樣歡迎您來盒馬X會員店體驗！”

圖源：小紅書

山姆這一招，如同前陣子車圈對小米YU7交付周期長的精準截殺，時機把握得很分毫不差。

3

商戰(zhàn)背后，品質(zhì)與服務(wù)才是王道

玩歸玩，鬧歸鬧，商戰(zhàn)只是手段，不是目的。

當(dāng)零售市場的硝煙漸漸散去，消費者冷靜下來，他們關(guān)注的焦點始終是超市產(chǎn)品本身能否匹配自身需求。

畢竟，花哨的口號和激烈的競爭，都無法替代實實在在的購物體驗。

商戰(zhàn)的本質(zhì)，最終還是要落實到品質(zhì)、服務(wù)、體驗這些看得見、摸得著、感受得到的層面上。

曾計劃“3年開100家”的盒馬X會員店，在其巔峰時期也只有10家門店（現(xiàn)僅剩3家）。

如今，在會員制賽道上，盒馬已然偃旗息鼓，將業(yè)務(wù)重心回歸到自身更擅長的領(lǐng)域——盒馬鮮生和盒馬NB。

而大潤發(fā)在2023年正式推出的M會員商店，仍處于市場開拓與探索階段，在人流量上與山姆存在較大的差距。

圖源：小紅書

反觀山姆，雖然在輿論上陷入風(fēng)波，但在整體營收與會員規(guī)模上，山姆的護城河依然深厚，會員續(xù)費率和銷售額依舊保持著較高的水平。

2024年山姆中國銷售額突破千億元大關(guān)，其會員費收入就超20億元，成為推動沃爾瑪中國業(yè)績增長的重要引擎。

當(dāng)然了，當(dāng)下的山姆也有橫亙在它面前的難題。

如何平衡好為會員提供的差異化、高品質(zhì)商品與自身的日益發(fā)展壯大（門店數(shù)量增加、走向下沉市場），由此引發(fā)的商品品質(zhì)與服務(wù)標(biāo)準下降問題。

隨著山姆門店數(shù)量的快速擴張，要確保每一家門店的商品品質(zhì)始終如一，對供應(yīng)鏈和品控的挑戰(zhàn)越來越大。

此前山姆就頻繁在品控上翻車，蛋糕發(fā)霉、堅果有活蟲、鮮肉月餅吃出疑似牙齒異物等問題，讓消費者對其品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。

如今，又陷入了選品水平下降的泥潭，稀釋了會員那份引以為傲的專屬感與差異化服務(wù)。

當(dāng)稀缺感褪色，山姆的會員價值將面臨嚴峻拷問。

4

消費者用錢包投票

商戰(zhàn)沒有永恒的贏家，只有永恒的消費者選擇權(quán)。

大潤發(fā)們以內(nèi)涵為武器發(fā)起沖鋒，撕開了會員制光環(huán)下的價格與便利議題。

但超市戰(zhàn)爭的終局，從不取決于誰的口號更響亮。

當(dāng)價格戰(zhàn)與文案戰(zhàn)的硝煙散去，最終能穿透人心的，唯有實打?qū)嵉钠焚|(zhì)、服務(wù)與體驗。

商品的品質(zhì)是否過硬？服務(wù)是否貼心？體驗是否真正“值回票價”？

這些無聲的答案，終將在每一次掃碼付款時，為這場喧囂的商戰(zhàn)寫下最真實的注腳。

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