“金三銀四”的說法自招聘擇業(yè)而來，如今在食品飲料行業(yè)也時常被提起。作為農(nóng)歷春節(jié)后的首個重要節(jié)點，此時的布局為未來全年度的發(fā)展樹立方向。

俗話說，一年之計在于春。農(nóng)歷春節(jié)過后，氣溫回升，歸鄉(xiāng)團聚的人們也陸續(xù)回到工作崗位上。總結(jié)去年一年的發(fā)展，賽道頭部企業(yè)們披露的年報帶來重要信息，并搶在夏季到來之前，快速做出第一輪關(guān)鍵性的布局動作……

在這其中，官宣新代言人的打法一直以來都被市場證實是頗具含金量的動作之一。每年的“金三銀四”關(guān)頭，各企業(yè)不惜花費重金，也要在這第一輪“大考”中多拿些分?jǐn)?shù)。

據(jù)《食品飲料綠皮書》的不完全統(tǒng)計，3月至今食品飲料賽道內(nèi)官宣的新代言/合作事件已不少于32起。其中，休閑食品、乳制品、茶飲料、啤酒、功能飲料賽道的動作頻繁，元氣森林外星人、三得利清茶、伊利伊刻活泉、衛(wèi)龍魔芋爽等品牌也迎來了自己的首位代言伙伴……

為了在一眾競爭者中沖出重圍被更多人看見，與誰合作、如何讓藝人特點為品牌產(chǎn)品賦能便有了許多講究。

諧音梗

盡管網(wǎng)友每次都會笑稱“諧音梗扣錢”，但不得不承認(rèn)，諧音梗確實兼顧了傳播力、趣味性等一眾優(yōu)點，尤其是品牌攜手藝人開展合作時，有新意的諧音梗就是能將產(chǎn)品特點與藝人特點相結(jié)合，從而引爆新的話題。

舉例來說，今麥郎此次找到青年演員敖瑞鵬成為旗下茶粹青春代言人，打出“嗷嗷茶粹 嗷嗷好喝 嗷嗷對味 嗷嗷美味 嗷嗷有趣 嗷嗷抽象 嗷嗷可愛 嗷嗷洗腦 嗷嗷茶粹和敖瑞鵬更配！”等一連串宣傳口號。

在廣告領(lǐng)域，重復(fù)有助于加深接受者的印象，讓人們潛移默化地接受“嗷嗷茶粹 嗷嗷好喝……”的印象。同時，“嗷嗷”作為東北地區(qū)的方言，頗具語言感染力的同時，也與藝人敖瑞鵬的名字相呼應(yīng)，誕生出1＋1＞2的傳播效果。

同樣以諧音梗為傳播思路的還有伊利。近年來無糖茶細(xì)分賽道頻出黑馬，伊利也加大了對伊刻活泉子品牌的投入，攜手青年演員陳都靈一起品味好茶。其中，品牌打出“都靈的茶”詞條，以“都靈”諧音“都0”，加強自身0糖0卡0碳酸氫鈉的品牌印象。

此外，康師傅也是玩了把“抽象的”，把品牌名字與相聲演員郭麒麟的工作內(nèi)容巧妙結(jié)合，給人新的驚喜。3月25日，康師傅以“郭麒麟有了新師傅”為謎面，吸引人們圍觀。原來，郭麒麟來此竟為找康師傅學(xué)“相面”，相聲講究說學(xué)逗唱，而好面講究“形、勁、質(zhì)、料”，由此引出“相聲認(rèn)師父，美味還得康師傅”的主張，令人眼前一亮。

精準(zhǔn)受眾

當(dāng)然，除了這些相對比較講究“緣分”才能押中的諧音梗，結(jié)合藝人工作、個性、粉絲群體等屬性做深挖也是品牌屢試不爽的做法。

在啤酒賽道，主張“放開玩”的樂堡啤酒一直以來都活躍在年輕人喜愛的音樂文化領(lǐng)域，不論是先前與流行歌手李宇春合作，連續(xù)多年押寶GAI周延，還是如今官宣萬妮達、GALI兩位全新代言人，都是以年輕人喜愛的音樂文化為紐帶，實現(xiàn)精準(zhǔn)且直接的對話交流。

近些年頗受消費市場重視的功能飲料賽道同樣如此。3月28日，元氣森林外星人電解質(zhì)水官宣新生代籃球運動員楊瀚森成為其全球品牌代言人。作為當(dāng)下備受矚目的男籃新星，其粉絲與外星人的用戶畫像高度重合，貫徹“累了充充電”的口號，希望為更多對運動懷揣熱情的年輕人提供能量補給。

同一天，脈動則是官宣新生代唱作人宋雨琦為全新品牌代言人。作為KPOP組合(G)I-DLE成員，宋雨琦青春活力的形象吸引著每一位粉絲。面對每一次高燃舞臺，哪里需要活力返場，哪里就有脈動救場，正恰“脈動回來”的品牌宣言。

此外，調(diào)味品賽道成員當(dāng)下也熱衷于打“專業(yè)牌”。4月8日，廚邦官宣謝霆鋒成為全新品牌代言人。作為“鋒味”的創(chuàng)始人兼主理人，謝霆鋒多年來對每一道美食都全力以赴。此次攜手廚邦，致力于打造健康、自律、遵循科學(xué)的“鮮鋒料理”。

開拓與定位

當(dāng)然，除了就垂直市場的鞏固，對新市場的開拓與確立自身的定位也是許多品牌正在尋覓的。

3月18日，“燕窩第一股”燕之屋官宣萬科集團創(chuàng)始人王石成為全新品牌代言人。一直以來，燕窩產(chǎn)品的主要受眾其實以女性為主，不論是品牌最早的代言人劉嘉玲，還是后續(xù)的林志玲、鞏俐等，燕之屋想要塑造的都是一個成功、自信的女性形象。

同時，該女性形象應(yīng)當(dāng)也不受年齡的桎梏，并非只有所謂的“中年貴婦”才有品嘗燕窩的權(quán)利，燕之屋通過金晨、王一博等代言人加強與年輕女性的對話，并在2024年先后“拿下”鞏俐、王一博兩位代言人。

如今，燕之屋又把目光放在了男性群體身上。此次官宣的同時，燕之屋為王石量身打造了一款名為“總裁碗燕”的新品。據(jù)燕之屋天貓旗艦店的產(chǎn)品宣傳信息顯示，其此次賦予總裁碗燕的定位為“男人的燕窩”，特別搭配肉蓯蓉、杜仲雄花、整根長白山人參等多種原料，旨在精準(zhǔn)煥活男性魅力。

不難看出，燕之屋代言人的選擇充分彰顯出目標(biāo)市場的開拓野心，攜手不同的代言人，是為了更好地、更全地做出布局。

此外，休閑零食賽道也頗為熱鬧。3月，鹽津鋪子官宣青年演員林一成為旗下大魔王品牌代言人；4月，衛(wèi)龍官宣青年演員王安宇成為旗下魔芋爽品牌代言人……作為當(dāng)下備受年輕人喜愛的演員，他們時常活躍在各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站的新劇、綜藝節(jié)目中。熒幕前的觀眾一邊吃著零食，一邊追著劇，有了喜愛演員的代言加持，更是明確了品牌的定位。

總的來看，“金三銀四”不僅僅是人才流動的高峰期，更是食品飲料行業(yè)搶占用戶心智、布局全年戰(zhàn)略的關(guān)鍵窗口。通過代言人策略的迭代與創(chuàng)新，品牌們在激烈的市場競爭中逐步摸索出差異化的破局密碼。

不論是在人們口中傳唱的廣告語，還是對細(xì)分賽道的精準(zhǔn)狙擊，抑或是對新市場的摸索與定位……未來，隨著消費者需求的多元化與市場競爭的加劇，以上策略都將成為品牌謀劃出圈的必修課。而能否在這場“金三銀四”的營銷戰(zhàn)役中取勝，離不開品牌與代言人的相互賦能。

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