文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成

近日，“12306回應(yīng)高鐵不要食用方便面提醒”的話題沖上熱搜第一。

根據(jù)12306官網(wǎng)，旅客在乘車期間的用餐注意事項(xiàng)中指出：旅客列車車廂屬于封閉空間。為創(chuàng)造良好旅途環(huán)境，確保空氣清新，旅客在乘車期間，請(qǐng)不要食用榴蓮、方便面等有濃重氣味的食品。

在社交媒體上，有些網(wǎng)友認(rèn)為不允許吃泡面有些小題大做，也有一些網(wǎng)友建議公共場(chǎng)所盡量別吃味道太重的食物，泡面還有燙到人的危險(xiǎn)，各種觀點(diǎn)吵得不可開(kāi)交。

但事實(shí)上，方便面早已不是人們旅行途中的必備物品，而這也讓各大方便面巨頭們頭疼不已。近年來(lái)，盡管各大方便面巨頭不約而同采取各種創(chuàng)新手段，但并不能改變?cè)撈奉愪N量下滑的趨勢(shì)，而方便面市場(chǎng)格局卻不知不覺(jué)改變。

從“康統(tǒng)爭(zhēng)霸”到“康白對(duì)決”

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)方便面市場(chǎng)有“康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象”四座大山，但山與山之間也有高低——康師傅、統(tǒng)一聯(lián)手拿下超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，今麥郎、白象只能分割大約20%。但近兩年，方便面四大巨頭的座次正在發(fā)生變化。

早在2020年9月的第二十屆方便面大會(huì)上，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)就表示，“過(guò)去三十年是康統(tǒng)（康師傅、統(tǒng)一）之間的競(jìng)爭(zhēng)，2020年將開(kāi)啟康今（康師傅、今麥郎）競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。”

但結(jié)果卻是今麥郎自己先掉隊(duì)了。線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，在方便面類目，從2023年一季度到2024年四季度，今麥郎的市場(chǎng)份額保持在6%-8.5%之間，而排名始終在第4位，前3名則分別是康師傅、統(tǒng)一和白象。

第二十四屆方便食品大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一判斷，以2023年銷量統(tǒng)計(jì)，康師傅以45%的市場(chǎng)份額占比排名第1，統(tǒng)一以16%的市場(chǎng)占比位列第2。曾經(jīng)排行第4的白象食品以12%占比，成功將今麥郎（占比10%）拉下，躋身市場(chǎng)前三。

一位線下快消零售從業(yè)者表示，“從這幾年方便面的市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)看，明顯白象的勢(shì)頭要高出一截，統(tǒng)一和康師傅這兩大巨頭逐漸將白象視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而今麥郎的差距被逐漸拉大。”

但白象的沖擊力仍未止步。有白象內(nèi)部人士透露，2024年白象方便面業(yè)績(jī)沖高至130億左右。而根據(jù)統(tǒng)一發(fā)布的2024年年報(bào)，其方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為98.49億元，同比增長(zhǎng)2.6%。這意味著，方便面正在由“康統(tǒng)爭(zhēng)霸”進(jìn)入“康白對(duì)決”時(shí)代。

值得關(guān)注的是，“老大”康師傅雖依然斷崖式領(lǐng)先，但增速卻在明顯下滑。康師傅2024年財(cái)報(bào)顯示，其方便面業(yè)務(wù)的銷售額為284.14億元，同比下降1.3%，較2023年少賣了3億多元。

營(yíng)收下滑的同時(shí)，康師傅的經(jīng)銷商也逐漸脫離了其陣營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，該公司經(jīng)銷商為67215家，而2023年底為76875家，減少了9660家。這是康師傅近五年來(lái)經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)如此大的下降幅度。

康師傅并未在2024年財(cái)報(bào)中說(shuō)明經(jīng)銷商數(shù)量下滑的原因。但據(jù)一位線下快消零售行業(yè)人士表示，除了康師傅自己的渠道策略調(diào)整外，也與經(jīng)銷商因?yàn)槔麧?rùn)空間被壓縮而選擇退出。他進(jìn)一步解釋，“年銷售額一兩百萬(wàn)的小經(jīng)銷商無(wú)法維持正常的商貿(mào)公司運(yùn)營(yíng)，只能選擇放棄。”

相比之下，白象的線下網(wǎng)點(diǎn)仍在開(kāi)拓。從河北內(nèi)蒙古等北方市場(chǎng)，到廣東、貴州等南方市場(chǎng)，白象方便面已經(jīng)出現(xiàn)在許多線下超市、便利店，這對(duì)康師傅的線下渠道布局造成巨大的壓力。

據(jù)一位廣東便利店主說(shuō)，“店里在去年進(jìn)貨了白象方便面。但康師傅方便面的業(yè)務(wù)員在每次上貨時(shí)，都要親自搶占位置，想要把白象擠到一邊去。”

“樸實(shí)”的商戰(zhàn)，正在“方便面巨頭”康師傅與“國(guó)貨之光”白象之間上演。

各顯神通

如今，方便面巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等品牌也使出渾身解數(shù)，來(lái)爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)。

對(duì)于市占率第一的康師傅而言，“高端化”是其主要的戰(zhàn)略方向。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年至2020年，中高端方便面的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.1%，遠(yuǎn)高于低端產(chǎn)品的4.0%。在此背景下，康師傅推出了更多高端產(chǎn)品線，如“御品盛宴”“干面薈”等。

與其高端化發(fā)展戰(zhàn)略相伴隨的是“漲價(jià)”。2024年5月，康師傅方便面漲價(jià)的消息曾沖上熱搜——袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調(diào)整至3元，桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調(diào)整至5元。而在之前的四年時(shí)間內(nèi)，康師傅泡面已經(jīng)進(jìn)行了3次提價(jià)。

“高端化”在一定程度上保證了利潤(rùn)。根據(jù)其2024年財(cái)報(bào)，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收284.1億，同比下降1.3%，但毛利率卻同比提高1.6個(gè)百分點(diǎn)至28.6%，毛利達(dá)到81.4億。

但與此同時(shí)，康師傅方便面的市占率卻有所下滑，尤其是中高端產(chǎn)品表現(xiàn)不盡如人意。2024年，康師傅高端袋裝面銷量同比下滑7%。中價(jià)袋面收入同比下降13.8%至31億元，這些基礎(chǔ)款產(chǎn)品受到低價(jià)競(jìng)品的擠壓，2024年市占率從2020年的18%降至15%。受此影響，2024年康師傅的方便面生產(chǎn)線數(shù)量也同比減少8條，降至158條。

如果說(shuō)康師傅的方便面業(yè)務(wù)基本平穩(wěn)，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)則明顯增長(zhǎng)乏力。2020年-2024年，統(tǒng)一方便面營(yíng)收分別為90.55億元、90.07億元、106.2億元、95.94億元、98.49億元。

與康師傅類似，統(tǒng)一近年來(lái)也堅(jiān)定走中高端路線，對(duì)旗下品牌進(jìn)行全方位升級(jí)。比如，“湯達(dá)人”在16年來(lái)首次全面升級(jí)，從口味到包裝都更貼合消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求；“紅燒牛肉面”完成全線升級(jí)……

2024年，統(tǒng)一5元以上價(jià)位產(chǎn)品占比從2016年的12%提升至21%，但中高端產(chǎn)品似乎似乎未能有效激活市場(chǎng)，方便面業(yè)務(wù)幾乎停滯，導(dǎo)致集團(tuán)將更多精力放在飲品業(yè)務(wù)，以期帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在康師傅、統(tǒng)一等方便面品牌紛紛押注高端的情況下，“方便面集體邁入5元時(shí)代”的消息頻繁登上熱搜。在部分消費(fèi)者看來(lái),方便面逐漸脫離了“物美價(jià)廉”的范疇。而今麥郎則依然堅(jiān)守“極致性價(jià)比”戰(zhàn)略。

一方面，今麥郎針對(duì)針對(duì)低線市場(chǎng)推出“一桶半”、“一袋半”等大份量產(chǎn)品，還推出了高端品牌“0油炸免煮拉面”拉面范；另一方面，今麥郎深入挖掘地方特色面食文化，推出山西刀削面、安徽板面、重慶小面等地方特色系列產(chǎn)品。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這些舉措并不能掩蓋今麥郎“低端化”、品牌端稍弱的固有印象。

白象，是近年來(lái)品牌和銷量雙雙增長(zhǎng)的方便面企業(yè)。2021年“3·15”晚會(huì)曝光的土坑酸菜事件，讓康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭栽了個(gè)跟頭，白象食品不僅未涉其中，還被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)聘用大量殘疾人工作。在同年的各種公益事件中，白象食品也積極馳援。

迎著直播帶貨的東風(fēng)，白象的品牌熱度一直不減。截至2025年7月23日，其抖音旗艦店粉絲數(shù)量已超512萬(wàn)，遠(yuǎn)超康師傅、統(tǒng)一和今麥郎等競(jìng)品。2024年，康師傅和統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)收入分別呈現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑和低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而白象的市場(chǎng)份額增速依舊牢牢排在第一。

然而，靠線上渠道取得成功的白象，不可避免也受到線上流量的“反噬”。前不久，因陷入“多半”商標(biāo)風(fēng)波，白象多次登上微博熱搜。與此同時(shí)，隨著線上平臺(tái)流量趨于飽和，投放成本在不斷攀升。想要維持住線上的增長(zhǎng)，只能不斷提高營(yíng)銷費(fèi)用，這勢(shì)必會(huì)影響白象的利潤(rùn)。

“衰退”的方便面

在存量競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，各大方便面巨頭實(shí)施了不同的策略，雖然有一定的成效，但也不免出現(xiàn)各種問(wèn)題。歸根結(jié)底，可能在于方便面的品類紅利已然消失。

在一些70后、80后的記憶中，方便面可能是童年過(guò)生日時(shí)才能吃到的一頓美食。在方便面剛剛興起的年代，方便面在大部分農(nóng)村地區(qū)一度與營(yíng)養(yǎng)、奢侈掛鉤，康師傅紅燒牛肉面一度占據(jù)了方便面90%的市場(chǎng)，幾乎成為了中國(guó)方便面的代名詞。

十多年前，我國(guó)方便面市場(chǎng)成熟而巨大。2013年數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年國(guó)內(nèi)方便面年銷量高達(dá)462.2億包，按照人口計(jì)算，差不多每人每年消費(fèi)34包，國(guó)人平均每十天就要吃一次方便面。但自此之后，方便面銷量卻開(kāi)始連續(xù)下滑。

這源于人們物質(zhì)生活水平的提高，以及對(duì)于更健康食品的追求。在此背景下，方便面制作加工工藝的弊端逐漸被“放大”——有人認(rèn)為，方便面保質(zhì)期長(zhǎng)是因?yàn)樘砑恿舜罅糠栏瘎挥腥酥肛?zé)，方便面油炸工藝會(huì)致癌；甚至還有人擔(dān)心，方便面面桶本身就有毒……長(zhǎng)此以往，方便面被貼上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。

與此同時(shí)，方便面消費(fèi)的場(chǎng)景也在不斷“消失”——高鐵的飛速發(fā)展減少了火車的泡面場(chǎng)景，崛起的外賣平臺(tái)、日漸成熟的預(yù)制菜也在分走方便面的一杯羹。或許只有在特殊的疫情時(shí)期，方便面作為一種“硬通貨”，成為人們囤貨必備，但隨著“宅經(jīng)濟(jì)”紅利的逐步消散，方便面整體銷量又開(kāi)始下滑。

值得關(guān)注的是，相關(guān)企業(yè)還很難通過(guò)品牌創(chuàng)新為方便面“續(xù)命”，這是因?yàn)榉奖忝嫘袠I(yè)生產(chǎn)技術(shù)門檻較低，一旦出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品，其他品牌便能迅速跟進(jìn)。

幾年前，統(tǒng)一借汪涵之口，在統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面廣告詞中喊出了“有人抄襲我的臉，還有人抄襲我的面。”這句話內(nèi)涵康師傅的“山寨版”老壇酸菜面。

但事實(shí)上，幾大方便面巨頭的“抄襲借鑒”實(shí)屬尋常。比如，白象早在2003年開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，到了2008年，統(tǒng)一推出了湯面產(chǎn)品“湯達(dá)人”，康師傅也推出了類似的湯大師。近兩年，今麥郎推出爆款板面，白象和統(tǒng)一很快推出類似產(chǎn)品……

為了進(jìn)一步打開(kāi)增量市場(chǎng)，在物美價(jià)廉的方便面基礎(chǔ)款之外，康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎都在推出高端化、健康化產(chǎn)品，比如康師傅“御品盛宴”、“干面薈”，統(tǒng)一的滿漢大餐，白象的“鮮面?zhèn)鳌保€原家常面口感。

與此同時(shí)，方便面品牌還極力為方便面注入“地方風(fēng)味”。比如，今麥郎推出山西刀削面、安徽板面、重慶小面等地方特色系列產(chǎn)品，白象的中國(guó)面系列也涵蓋了蘭州拉面、蟹黃拌面……

但不論如何，方便面本身的特性無(wú)法改變——保質(zhì)期長(zhǎng)、油炸工藝等，這使得方便面難以成為人們的“健康之選”。在此情況下，方便面會(huì)不會(huì)在不久的將來(lái)逐漸式微？