本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：秦敏慧。

本月底，哈爾濱敖麓谷雅AOLUGUYA酒店將加入凱悅臻選，距離上一次放出簽約消息，已過(guò)了一年零六個(gè)月。據(jù)了解，敖麓谷雅全球僅此一家，在2015年就已開(kāi)業(yè)，而凱悅臻選自2016年底成立以來(lái)，旗下大中華區(qū)酒店擴(kuò)充至10家，速度并不快。作為比凱悅臻選成立還早開(kāi)業(yè)的單體高端酒店，敖麓谷雅為何開(kāi)業(yè)十年后選擇加入凱悅臻選？

敖麓谷雅“嫁入”凱悅臻選

據(jù)媒體消息，敖麓谷雅將于4月底加入凱悅臻選，酒店在4月27日舉行云端煥新儀式，這將成為凱悅臻選在東北的首個(gè)項(xiàng)目。搜索凱悅官網(wǎng)了解到，哈爾濱敖麓谷雅酒店已被收錄在凱悅臻選序列中，并接受4月25日及之后的預(yù)訂。

凱悅臻選是凱悅酒店集團(tuán)旗下的獨(dú)立品牌系列，一共有三個(gè)品牌，其他兩個(gè)分別是凱悅尚選（JdV by Hyatt）和凱悅悠選（Destination by Hyatt）。

與另外兩個(gè)獨(dú)立品牌系列不同的是，凱悅臻選專(zhuān)注于收集全球各地的優(yōu)質(zhì)獨(dú)立酒店，強(qiáng)調(diào)每個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特品牌個(gè)性，并冠以凱悅集團(tuán)的高品質(zhì)服務(wù)。

目前，凱悅臻選旗下有10家酒店，除敖麓谷雅其他分別是成都瑯珀酒店、重慶麗思瑞酒店、南京豐盛五季酒店、景德鎮(zhèn)陶溪川酒店、麗江金茂隱逸酒店、騰沖石頭紀(jì)溫泉度假酒店、宜興雅達(dá)溪山酒店、長(zhǎng)城腳下的公社和上個(gè)月剛加入的北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)木棉花酒店。

眾所周知，凱悅酒店集團(tuán)采用CAT（Category）等級(jí)制，將酒店按積分兌換成本分為1-8級(jí)（CAT1最低，CAT8最高），算是直接把酒店分為“三六九等”。

今年，凱悅酒店集團(tuán)對(duì)該等級(jí)制進(jìn)行調(diào)整涉及全球151家酒店，聚焦于凱悅臻選大中華區(qū)，其中長(zhǎng)城腳下的公社由CAT4降至CAT3，其他并未升級(jí)。值得一提的是，放眼整個(gè)凱悅集團(tuán)旗下酒店，中國(guó)市場(chǎng)7家降級(jí)，無(wú)升級(jí)酒店。

目前，凱悅臻選大中華區(qū)定級(jí)集中在CAT1-3，只有騰沖石頭紀(jì)溫泉度假酒店高居CAT7。作為凱悅系TOP品牌的柏悅，長(zhǎng)白山柏悅酒店業(yè)只有CAT6，但東京柏悅酒店卻以其服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施和地理位置等顯性?xún)?yōu)勢(shì)達(dá)到CAT8的級(jí)別。

可見(jiàn)，CAT分級(jí)體系并不是單從品牌的定位維度而獨(dú)下定論，是凱悅集團(tuán)對(duì)酒店整體評(píng)分的“滑動(dòng)變阻器”，而尚未公布的敖麓谷雅定級(jí)又會(huì)是多少？

那么，目前的敖麓谷雅酒店水準(zhǔn)如何？

從價(jià)格來(lái)看，5月份，含早日歷房要900元/晚左右，4月日歷房要700元/晚，現(xiàn)在美團(tuán)直播間券后483元/晚，有效期至6月30日，五一端午僅加200元。相較于現(xiàn)在，因敖麓谷雅毗鄰室內(nèi)滑雪場(chǎng)-融創(chuàng)娛雪樂(lè)園、驅(qū)車(chē)也可很快抵達(dá)東北虎林園、哈爾濱大劇院及冬季的冰雪大世界，故在冬季旺季的時(shí)候價(jià)格達(dá)到1500左右，受淡旺季價(jià)格波動(dòng)明顯。

從服務(wù)來(lái)看，敖麓谷雅是一家森林文化主題酒店，其品牌理念和設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于鄂溫克族最遙遠(yuǎn)最神秘的支系，中國(guó)最后的狩獵部落“敖魯古雅”。因此，酒店最大的亮點(diǎn)是每到冬季，酒店里會(huì)有馴鹿，而馴鹿又是敖魯古雅的圖騰。在每年12月份圣誕節(jié)期間到過(guò)年前夕，這些馴鹿可以與客人一起拍照留念。

從餐飲來(lái)看，酒店早餐可以享用到下午1點(diǎn)，每天晚上10-12點(diǎn)提供免費(fèi)夜宵，廚師手工做面、餃子，餃子有酸菜肉渣餡和豬肉海膽?zhàn)W等不同口味。此外，冰雪節(jié)期間，酒店還有免費(fèi)的班車(chē)往返接送。值得一提的是住店期間，酒店還會(huì)為臥云以上房型提供免費(fèi)的車(chē)輛使用。

唯一“不可復(fù)制”的品牌

這些僅僅是透露在表象的敖麓谷雅，深挖它的故事才能窺見(jiàn)其獨(dú)一無(wú)二的魅力。

酒店創(chuàng)始人余廣智認(rèn)為，哈爾濱作為冰雪文明的旅游勝地，市場(chǎng)上的五星級(jí)酒店卻同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎均為國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)的商務(wù)型酒店，恰恰缺少了一家能夠吻合當(dāng)?shù)匚幕颓榻Y(jié)的高端酒店。

一次偶然的機(jī)會(huì)，余廣智看到一幅油畫(huà)，畫(huà)中月光清澈如水，月光下的河流波瀾不興，河邊的森林傾瀉著最深情的綠濤，林中木屋透出微光，環(huán)繞木屋的馴鹿悠然行走。

油畫(huà)的作者是鄂溫克女畫(huà)家——柳芭，她的故鄉(xiāng)藏匿于大興安嶺敖魯古雅、額爾古納河右岸的翡翠海中。

油畫(huà)的意境始終縈繞在余廣智的心頭，于是他開(kāi)始關(guān)注那一片森林、那一個(gè)民族，那個(gè)中國(guó)最北端，靠近北極村附近的地方，尋找到了古老而神秘的鄂溫克使鹿部落“敖魯古雅”。

為了更好地延續(xù)冰雪文化的人文底色，他不惜重金請(qǐng)來(lái)了世界知名酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)公司HBA負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，亞洲頂尖花藝大師凌宗涌負(fù)責(zé)花藝，法國(guó)著名Spa歐舒丹負(fù)責(zé)水療，清一色進(jìn)口大眾跑車(chē)和路虎SUV作為客人自駕用車(chē)，甚至連員工制服都是Amani（阿瑪尼）的設(shè)計(jì)師親自操刀。

在那個(gè)東北市場(chǎng)還在迎合商旅需求、推行標(biāo)準(zhǔn)化模式的時(shí)代，敖麓谷雅從始至終都擯棄了酒店行業(yè)的管理套路，注重體驗(yàn)感，在酒店內(nèi)做了很多創(chuàng)新服務(wù)嘗試，案例甚至被選入MBA教材。

余廣智說(shuō)過(guò)，敖麓谷雅其實(shí)就是他夢(mèng)中的理想家園。敖，是少數(shù)民族部落的元音；麓，是山麓，是森林與草原的結(jié)合，也是馴鹿生活的地方；谷，是河谷，額爾古納河流經(jīng)此地，河流緩緩流淌，串起一幅幅鄂溫克族人與馴鹿生活的畫(huà)面；雅，既是音，也含美麗之意，極簡(jiǎn)生活至美。

由理念到落地層面，余廣智始終堅(jiān)持酒店的整體品牌定位、未來(lái)的發(fā)展方向。在酒店內(nèi)到處可以看見(jiàn)馴鹿的影子：抵達(dá)酒店站在門(mén)口守護(hù)的馴鹿雕像、酒店房卡上印滿(mǎn)的馴鹿設(shè)計(jì)、42層行政酒廊隱于一隅的馴鹿、3樓中餐廳桌上的馴鹿一家、每間客房配備絢麗馴鹿角圖案的雙層馴鹿傘和每年圣誕來(lái)臨之際酒店專(zhuān)門(mén)從敖魯古雅接來(lái)的馴鹿……

在酒店的每個(gè)房號(hào)上，都有一個(gè)特別的名字——“撮羅子”。“撮羅子”，是鄂溫克等東北狩獵和游牧民族，居住的一種圓錐形“房子”的具體稱(chēng)呼。“撮羅子”由幾根木桿頂部交叉，支成圓錐形屋架，再覆以樺樹(shù)皮而成。

為了向鄂溫克游牧文化致敬，酒店不僅用撮羅子的形狀來(lái)命名房名，還以此為靈感設(shè)計(jì)出酒店的logo。一脈相承的氛圍感也延綿至客房中，皮革紙巾盒、皮質(zhì)留言本、白樺木頭筆，用一整幅畫(huà)作設(shè)計(jì)的備品外包裝，連茶外包裝也被設(shè)計(jì)成“撮羅子”的形狀。

源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，藝術(shù)家也會(huì)因此動(dòng)容駐足，迸發(fā)出不竭的創(chuàng)作激情。盡管敖麓谷雅的創(chuàng)始人并不根植于這片土地，但相同的熱愛(ài)，總能與文化同頻共振。借由余廣智的一句話(huà)“從某種意義上來(lái)說(shuō)，敖麓谷雅是一個(gè)不可復(fù)制的品牌，它是唯一的。”

為何不繼續(xù)單干？

雖說(shuō)不可復(fù)制，獨(dú)一無(wú)二，但如果沒(méi)有去過(guò)東北，可能不會(huì)了解到敖麓谷雅，“酒香不怕巷子深”，但“好酒”也逃不過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

十年前，余廣智就洞察出中國(guó)酒店行業(yè)未來(lái)發(fā)展的兩大趨勢(shì)：一是，本土文化的回歸，有在地特色的文化品牌將會(huì)崛起；二是，市場(chǎng)不斷細(xì)分，差異化、體驗(yàn)型酒店將成為市場(chǎng)新寵，但抵不過(guò)近幾年主題酒店、生活方式等偏重于體驗(yàn)感的品牌涌現(xiàn)。

目前，生活方式酒店領(lǐng)域愈加細(xì)分，親子、寵物、主題、冰雪、溫泉、康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)、微度假等，琳瑯滿(mǎn)目，目不暇接，似乎只要有不同的生活，就能用酒店的空間方式呈現(xiàn)。隨著現(xiàn)代旅行者的旅行體驗(yàn)變得日常化，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢華旅行不僅是旅途中的體驗(yàn)，更像是一種提升認(rèn)知和精神生活的手段。酒店的角色，也循著消費(fèi)者的反饋不斷推進(jìn)，獨(dú)立精品酒店和生活方式品牌愈加受到熱捧。

當(dāng)思維的認(rèn)知壁壘被打破，需要守護(hù)的往往是當(dāng)下與未來(lái)。“后浪推前浪，前浪得留在沙灘上”，怎么留？敖麓谷雅的選擇是不再繼續(xù)單干，而是將自己分到了“凱悅臻選”的陣營(yíng)。

過(guò)去，被問(wèn)到是否想過(guò)與國(guó)際品牌合作，余廣智認(rèn)為國(guó)際品牌雖然有硬件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，但這些會(huì)限制品牌的發(fā)展。傳統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際品牌，已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，千篇一律的住宿環(huán)境和體驗(yàn)，削弱了旅行的意義和樂(lè)趣。

今時(shí)不同往日，那種被余廣智定義“硬品牌”背后的國(guó)際酒店集團(tuán)，推出了符合當(dāng)代新生代奢華旅行習(xí)慣與需求的“軟品牌”，凱悅臻選便是其中一個(gè)。

2016年3月，凱悅酒店集團(tuán)宣布推出凱悅臻選（The Unbound Collection by Hyatt）。品牌名稱(chēng)中的“Unbound”指該系列不僅限于酒店，還包括了別墅、河船、叢林營(yíng)地等其他住宿的選擇，沒(méi)有“一板一眼”的選址條件。

高自由度不僅體現(xiàn)在位置上，還賦能于品牌運(yùn)營(yíng)、品牌名稱(chēng)、品牌文化、品牌認(rèn)同這種“軟實(shí)力”上，從凱悅臻選旗下各具特色的酒店名——“長(zhǎng)城腳下的公社”、“陶溪川酒店”、“石頭紀(jì)”……也能察覺(jué)一二，如果不是特別在意品牌的歸屬，甚至還不知道這些是凱悅酒店集團(tuán)旗下的。

基于此，被凱悅酒店集團(tuán)選中納入凱悅臻選的酒店都經(jīng)過(guò)精心挑選，通過(guò)在地化建設(shè)、獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì)、本地化特色餐飲服務(wù)等考量標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到凱悅臻選品牌下的本土化與在地化標(biāo)準(zhǔn)，形成“只此一家，再無(wú)分店”的體驗(yàn)感，而這正是敖麓谷雅所擁有的。

當(dāng)然，雙方品牌調(diào)性統(tǒng)一只是握手合作的第一步，或許敖麓谷雅真正看中的是凱悅臻選背后龐大的“用戶(hù)池”。

像敖麓谷雅這樣的單體高端酒店，一般是個(gè)人、企業(yè)或者組織獨(dú)立投資、自行經(jīng)營(yíng)與管理的單個(gè)酒店企業(yè)。往往分散在不同的城市和地區(qū)，經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)呈現(xiàn)出密閉、內(nèi)向型的顯著特征，因此單體高端酒店的獲客能力不強(qiáng)。尤其與全服務(wù)高端酒店相比，當(dāng)酒店集團(tuán)在大規(guī)模布局市場(chǎng)時(shí)，不管是新建還是換牌，都會(huì)快速切走原本屬于當(dāng)?shù)貑误w高端酒店的蛋糕。

思緒回到敖麓谷雅本身，觀察其酒店所在地，也可以看其壓力不小，附近圍繞著皇冠假日、萬(wàn)達(dá)文華、JW萬(wàn)豪、香格里拉、麗思卡爾頓等一系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各大國(guó)際國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)“分封割據(jù)”，作為單體高端酒店的敖麓谷雅不得不為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)做出改變。

加入凱悅臻選，可以通過(guò)凱悅酒店集團(tuán)的會(huì)員體系穩(wěn)住客群基本盤(pán)，一方面用積分抵扣未來(lái)入住費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)回血效果；另一方面憑借凱悅酒店集團(tuán)酒店的身份參加集團(tuán)與OTA綁定的各種限時(shí)活動(dòng)，降低了實(shí)際入住成本。

對(duì)于凱悅酒店集團(tuán)而言，凱悅臻選的擴(kuò)張是其通過(guò)軟品牌，填補(bǔ)市場(chǎng)空白的有效方式。通過(guò)低成本的品牌授權(quán)，集團(tuán)能快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，優(yōu)先搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在華高速發(fā)展。

單體高端酒店放棄“擴(kuò)張幻想”

和許多酒店人一樣，余廣智也一直有著一個(gè)打造屬于中國(guó)人自己的民族酒店品牌的夢(mèng)想，但對(duì)于單體高端酒店來(lái)說(shuō)規(guī)模擴(kuò)張從來(lái)都不是易事。

近期，麗江頂奢HYLLA物與嵐設(shè)計(jì)收藏酒店計(jì)劃開(kāi)設(shè)第二家分店——物與嵐·玉湖，而距離上一次開(kāi)業(yè)已經(jīng)過(guò)了將近5年。盡管開(kāi)業(yè)間隙跨度長(zhǎng)，但物與嵐的知名度不小。首家物與嵐酒店在2023年被立鼎世酒店集團(tuán)收錄，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第八家成員，也是云南首家。

不過(guò)，像立鼎世這樣的酒店聯(lián)盟與凱悅臻選這樣的酒店集團(tuán)軟品牌不同，酒店聯(lián)盟既非業(yè)主方也非運(yùn)營(yíng)方，不參與酒店日常運(yùn)行管理中，僅為成員提供營(yíng)銷(xiāo)賦能和渠道共享（聯(lián)盟官網(wǎng)預(yù)訂入口、會(huì)員體系互通）。

同時(shí)，酒店聯(lián)盟與酒店合約一般在3-5年左右，遠(yuǎn)低于酒店集團(tuán)品牌特許經(jīng)營(yíng)的合約。因此，酒店聯(lián)盟更多為成員們附上一層“品牌光圈”，具體的經(jīng)營(yíng)方式仍需成員自身把控，就更談不上規(guī)模擴(kuò)張這種重資產(chǎn)行為。

反觀酒店集團(tuán)的軟品牌，雖然合約時(shí)間更長(zhǎng)，但列入軟品牌后，單體高端酒店將從“自主擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“資源協(xié)同”，業(yè)主更傾向于優(yōu)化現(xiàn)有的資產(chǎn)回報(bào)，而非追求新的項(xiàng)目投資。同時(shí)，單體高端酒店的業(yè)主可能更關(guān)注品牌溢價(jià)和用戶(hù)體驗(yàn)，而非單純?cè)黾臃块g數(shù)量，而品牌規(guī)模化更受限于與酒店集團(tuán)的合作深度，擴(kuò)張力不強(qiáng)。

但從宏觀角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下單體高端酒店與酒店聯(lián)盟、酒店集團(tuán)合作，既保留了個(gè)性、又享受規(guī)模化的紅利，其擴(kuò)張邏輯從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“借勢(shì)共贏”，本質(zhì)是商業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)。

像敖麓谷雅、物與嵐算是幸運(yùn)的，還有很多未被看到的單體高端酒店在酒店市場(chǎng)環(huán)境中夾縫生存。在中國(guó)住宿市場(chǎng)面臨各種類(lèi)型的洗牌大勢(shì)下，一些國(guó)內(nèi)單體高端酒店將面臨多重挑戰(zhàn)。

首先是國(guó)際品牌與本土連鎖的雙重?cái)D壓。國(guó)際酒店集團(tuán)通過(guò)輕資產(chǎn)模式，加速在中國(guó)一、二線(xiàn)城市的布局，憑借成熟的會(huì)員體系和品牌溢價(jià)搶占高端市場(chǎng)。本土連鎖品牌通過(guò)下沉市場(chǎng)擴(kuò)張和地產(chǎn)綁定，形成區(qū)域性規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步壓縮單體酒店的生存空間。

其次是難以達(dá)到高效運(yùn)營(yíng)的能力。從采購(gòu)方面，單體高端酒店無(wú)法通過(guò)集團(tuán)化采購(gòu)降低供應(yīng)鏈成本（如布草、餐飲原料），導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高出連鎖品牌10%-15%。從營(yíng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)方面，高度依賴(lài)OTA平臺(tái)，傭金率高達(dá)15%-25%，且用戶(hù)數(shù)據(jù)難以沉淀，導(dǎo)致缺乏自有流量池，復(fù)購(gòu)率低，難以對(duì)抗酒店集團(tuán)的“忠誠(chéng)計(jì)劃”。

最后是融資難與投資回報(bào)周期長(zhǎng)。單體高端酒店前期投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)達(dá)8-12年，對(duì)私人資本的吸引力下降。同時(shí)，缺乏REITs（房地產(chǎn)信托基金）等金融工具支持，資金流動(dòng)性差，業(yè)主往往被迫“重資產(chǎn)持有”，擁有不小的資金鏈壓力。

綜上，敖麓谷雅被收編凱悅臻選是酒店市場(chǎng)環(huán)境下雙方共贏的選擇，但更多國(guó)內(nèi)單體高端酒店的困局本質(zhì)上是傳統(tǒng)“重資產(chǎn)、低協(xié)同、弱品牌”模式在新時(shí)代下的失靈。好在酒店集團(tuán)在擁抱這些充滿(mǎn)個(gè)性的單體高端酒店，而它們也借助酒店集團(tuán)的“樹(shù)蔭”喘息，但單體高端酒店仍需保持對(duì)品牌最初的虔誠(chéng)，放棄擴(kuò)張的幻想，先“借勢(shì)”做好一家，才能在合作中找到新的平衡點(diǎn)以及新的機(jī)會(huì)。