本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

本月底，哈爾濱敖麓谷雅AOLUGUYA酒店將加入凱悅臻選，距離上一次放出簽約消息，已過了一年零六個月。據(jù)了解，敖麓谷雅全球僅此一家，在2015年就已開業(yè)，而凱悅臻選自2016年底成立以來，旗下大中華區(qū)酒店擴(kuò)充至10家，速度并不快。作為比凱悅臻選成立還早開業(yè)的單體高端酒店，敖麓谷雅為何開業(yè)十年后選擇加入凱悅臻選？

敖麓谷雅“嫁入”凱悅臻選

據(jù)媒體消息，敖麓谷雅將于4月底加入凱悅臻選，酒店在4月27日舉行云端煥新儀式，這將成為凱悅臻選在東北的首個項目。搜索凱悅官網(wǎng)了解到，哈爾濱敖麓谷雅酒店已被收錄在凱悅臻選序列中，并接受4月25日及之后的預(yù)訂。

凱悅臻選是凱悅酒店集團(tuán)旗下的獨立品牌系列，一共有三個品牌，其他兩個分別是凱悅尚選（JdV by Hyatt）和凱悅悠選（Destination by Hyatt）。

與另外兩個獨立品牌系列不同的是，凱悅臻選專注于收集全球各地的優(yōu)質(zhì)獨立酒店，強(qiáng)調(diào)每個項目的獨特品牌個性，并冠以凱悅集團(tuán)的高品質(zhì)服務(wù)。

目前，凱悅臻選旗下有10家酒店，除敖麓谷雅其他分別是成都瑯珀酒店、重慶麗思瑞酒店、南京豐盛五季酒店、景德鎮(zhèn)陶溪川酒店、麗江金茂隱逸酒店、騰沖石頭紀(jì)溫泉度假酒店、宜興雅達(dá)溪山酒店、長城腳下的公社和上個月剛加入的北京大興國際機(jī)場木棉花酒店。

眾所周知，凱悅酒店集團(tuán)采用CAT（Category）等級制，將酒店按積分兌換成本分為1-8級（CAT1最低，CAT8最高），算是直接把酒店分為“三六九等”。

今年，凱悅酒店集團(tuán)對該等級制進(jìn)行調(diào)整涉及全球151家酒店，聚焦于凱悅臻選大中華區(qū)，其中長城腳下的公社由CAT4降至CAT3，其他并未升級。值得一提的是，放眼整個凱悅集團(tuán)旗下酒店，中國市場7家降級，無升級酒店。

目前，凱悅臻選大中華區(qū)定級集中在CAT1-3，只有騰沖石頭紀(jì)溫泉度假酒店高居CAT7。作為凱悅系TOP品牌的柏悅，長白山柏悅酒店業(yè)只有CAT6，但東京柏悅酒店卻以其服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施和地理位置等顯性優(yōu)勢達(dá)到CAT8的級別。

可見，CAT分級體系并不是單從品牌的定位維度而獨下定論，是凱悅集團(tuán)對酒店整體評分的“滑動變阻器”，而尚未公布的敖麓谷雅定級又會是多少？

那么，目前的敖麓谷雅酒店水準(zhǔn)如何？

從價格來看，5月份，含早日歷房要900元/晚左右，4月日歷房要700元/晚，現(xiàn)在美團(tuán)直播間券后483元/晚，有效期至6月30日，五一端午僅加200元。相較于現(xiàn)在，因敖麓谷雅毗鄰室內(nèi)滑雪場-融創(chuàng)娛雪樂園、驅(qū)車也可很快抵達(dá)東北虎林園、哈爾濱大劇院及冬季的冰雪大世界，故在冬季旺季的時候價格達(dá)到1500左右，受淡旺季價格波動明顯。

從服務(wù)來看，敖麓谷雅是一家森林文化主題酒店，其品牌理念和設(shè)計靈感來源于鄂溫克族最遙遠(yuǎn)最神秘的支系，中國最后的狩獵部落“敖魯古雅”。因此，酒店最大的亮點是每到冬季，酒店里會有馴鹿，而馴鹿又是敖魯古雅的圖騰。在每年12月份圣誕節(jié)期間到過年前夕，這些馴鹿可以與客人一起拍照留念。

從餐飲來看，酒店早餐可以享用到下午1點，每天晚上10-12點提供免費夜宵，廚師手工做面、餃子，餃子有酸菜肉渣餡和豬肉海膽?zhàn)W等不同口味。此外，冰雪節(jié)期間，酒店還有免費的班車往返接送。值得一提的是住店期間，酒店還會為臥云以上房型提供免費的車輛使用。

唯一“不可復(fù)制”的品牌

這些僅僅是透露在表象的敖麓谷雅，深挖它的故事才能窺見其獨一無二的魅力。

酒店創(chuàng)始人余廣智認(rèn)為，哈爾濱作為冰雪文明的旅游勝地，市場上的五星級酒店卻同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎均為國際品牌運營的商務(wù)型酒店，恰恰缺少了一家能夠吻合當(dāng)?shù)匚幕颓榻Y(jié)的高端酒店。

一次偶然的機(jī)會，余廣智看到一幅油畫，畫中月光清澈如水，月光下的河流波瀾不興，河邊的森林傾瀉著最深情的綠濤，林中木屋透出微光，環(huán)繞木屋的馴鹿悠然行走。

油畫的作者是鄂溫克女畫家——柳芭，她的故鄉(xiāng)藏匿于大興安嶺敖魯古雅、額爾古納河右岸的翡翠海中。

油畫的意境始終縈繞在余廣智的心頭，于是他開始關(guān)注那一片森林、那一個民族，那個中國最北端，靠近北極村附近的地方，尋找到了古老而神秘的鄂溫克使鹿部落“敖魯古雅”。

為了更好地延續(xù)冰雪文化的人文底色，他不惜重金請來了世界知名酒店室內(nèi)設(shè)計公司HBA負(fù)責(zé)設(shè)計，亞洲頂尖花藝大師凌宗涌負(fù)責(zé)花藝，法國著名Spa歐舒丹負(fù)責(zé)水療，清一色進(jìn)口大眾跑車和路虎SUV作為客人自駕用車，甚至連員工制服都是Amani（阿瑪尼）的設(shè)計師親自操刀。

在那個東北市場還在迎合商旅需求、推行標(biāo)準(zhǔn)化模式的時代，敖麓谷雅從始至終都擯棄了酒店行業(yè)的管理套路，注重體驗感，在酒店內(nèi)做了很多創(chuàng)新服務(wù)嘗試，案例甚至被選入MBA教材。

余廣智說過，敖麓谷雅其實就是他夢中的理想家園。敖，是少數(shù)民族部落的元音；麓，是山麓，是森林與草原的結(jié)合，也是馴鹿生活的地方；谷，是河谷，額爾古納河流經(jīng)此地，河流緩緩流淌，串起一幅幅鄂溫克族人與馴鹿生活的畫面；雅，既是音，也含美麗之意，極簡生活至美。

由理念到落地層面，余廣智始終堅持酒店的整體品牌定位、未來的發(fā)展方向。在酒店內(nèi)到處可以看見馴鹿的影子：抵達(dá)酒店站在門口守護(hù)的馴鹿雕像、酒店房卡上印滿的馴鹿設(shè)計、42層行政酒廊隱于一隅的馴鹿、3樓中餐廳桌上的馴鹿一家、每間客房配備絢麗馴鹿角圖案的雙層馴鹿傘和每年圣誕來臨之際酒店專門從敖魯古雅接來的馴鹿……

在酒店的每個房號上，都有一個特別的名字——“撮羅子”。“撮羅子”，是鄂溫克等東北狩獵和游牧民族，居住的一種圓錐形“房子”的具體稱呼。“撮羅子”由幾根木桿頂部交叉，支成圓錐形屋架，再覆以樺樹皮而成。

為了向鄂溫克游牧文化致敬，酒店不僅用撮羅子的形狀來命名房名，還以此為靈感設(shè)計出酒店的logo。一脈相承的氛圍感也延綿至客房中，皮革紙巾盒、皮質(zhì)留言本、白樺木頭筆，用一整幅畫作設(shè)計的備品外包裝，連茶外包裝也被設(shè)計成“撮羅子”的形狀。

源遠(yuǎn)流長的文化底蘊(yùn)，藝術(shù)家也會因此動容駐足，迸發(fā)出不竭的創(chuàng)作激情。盡管敖麓谷雅的創(chuàng)始人并不根植于這片土地，但相同的熱愛，總能與文化同頻共振。借由余廣智的一句話“從某種意義上來說，敖麓谷雅是一個不可復(fù)制的品牌，它是唯一的。”

為何不繼續(xù)單干？

雖說不可復(fù)制，獨一無二，但如果沒有去過東北，可能不會了解到敖麓谷雅，“酒香不怕巷子深”，但“好酒”也逃不過激烈的市場競爭。

十年前，余廣智就洞察出中國酒店行業(yè)未來發(fā)展的兩大趨勢：一是，本土文化的回歸，有在地特色的文化品牌將會崛起；二是，市場不斷細(xì)分，差異化、體驗型酒店將成為市場新寵，但抵不過近幾年主題酒店、生活方式等偏重于體驗感的品牌涌現(xiàn)。

目前，生活方式酒店領(lǐng)域愈加細(xì)分，親子、寵物、主題、冰雪、溫泉、康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)、微度假等，琳瑯滿目，目不暇接，似乎只要有不同的生活，就能用酒店的空間方式呈現(xiàn)。隨著現(xiàn)代旅行者的旅行體驗變得日常化，對于消費者來說，奢華旅行不僅是旅途中的體驗，更像是一種提升認(rèn)知和精神生活的手段。酒店的角色，也循著消費者的反饋不斷推進(jìn)，獨立精品酒店和生活方式品牌愈加受到熱捧。

當(dāng)思維的認(rèn)知壁壘被打破，需要守護(hù)的往往是當(dāng)下與未來。“后浪推前浪，前浪得留在沙灘上”，怎么留？敖麓谷雅的選擇是不再繼續(xù)單干，而是將自己分到了“凱悅臻選”的陣營。

過去，被問到是否想過與國際品牌合作，余廣智認(rèn)為國際品牌雖然有硬件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢，但這些會限制品牌的發(fā)展。傳統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的國際品牌，已不能滿足消費者的需求，千篇一律的住宿環(huán)境和體驗，削弱了旅行的意義和樂趣。

今時不同往日，那種被余廣智定義“硬品牌”背后的國際酒店集團(tuán)，推出了符合當(dāng)代新生代奢華旅行習(xí)慣與需求的“軟品牌”，凱悅臻選便是其中一個。

2016年3月，凱悅酒店集團(tuán)宣布推出凱悅臻選（The Unbound Collection by Hyatt）。品牌名稱中的“Unbound”指該系列不僅限于酒店，還包括了別墅、河船、叢林營地等其他住宿的選擇，沒有“一板一眼”的選址條件。

高自由度不僅體現(xiàn)在位置上，還賦能于品牌運營、品牌名稱、品牌文化、品牌認(rèn)同這種“軟實力”上，從凱悅臻選旗下各具特色的酒店名——“長城腳下的公社”、“陶溪川酒店”、“石頭紀(jì)”……也能察覺一二，如果不是特別在意品牌的歸屬，甚至還不知道這些是凱悅酒店集團(tuán)旗下的。

基于此，被凱悅酒店集團(tuán)選中納入凱悅臻選的酒店都經(jīng)過精心挑選，通過在地化建設(shè)、獨特風(fēng)格設(shè)計、本地化特色餐飲服務(wù)等考量標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到凱悅臻選品牌下的本土化與在地化標(biāo)準(zhǔn)，形成“只此一家，再無分店”的體驗感，而這正是敖麓谷雅所擁有的。

當(dāng)然，雙方品牌調(diào)性統(tǒng)一只是握手合作的第一步，或許敖麓谷雅真正看中的是凱悅臻選背后龐大的“用戶池”。

像敖麓谷雅這樣的單體高端酒店，一般是個人、企業(yè)或者組織獨立投資、自行經(jīng)營與管理的單個酒店企業(yè)。往往分散在不同的城市和地區(qū)，經(jīng)營管理系統(tǒng)呈現(xiàn)出密閉、內(nèi)向型的顯著特征，因此單體高端酒店的獲客能力不強(qiáng)。尤其與全服務(wù)高端酒店相比，當(dāng)酒店集團(tuán)在大規(guī)模布局市場時，不管是新建還是換牌，都會快速切走原本屬于當(dāng)?shù)貑误w高端酒店的蛋糕。

思緒回到敖麓谷雅本身，觀察其酒店所在地，也可以看其壓力不小，附近圍繞著皇冠假日、萬達(dá)文華、JW萬豪、香格里拉、麗思卡爾頓等一系列競爭對手，各大國際國內(nèi)酒店集團(tuán)“分封割據(jù)”，作為單體高端酒店的敖麓谷雅不得不為殘酷的競爭做出改變。

加入凱悅臻選，可以通過凱悅酒店集團(tuán)的會員體系穩(wěn)住客群基本盤，一方面用積分抵扣未來入住費用，實現(xiàn)回血效果；另一方面憑借凱悅酒店集團(tuán)酒店的身份參加集團(tuán)與OTA綁定的各種限時活動，降低了實際入住成本。

對于凱悅酒店集團(tuán)而言，凱悅臻選的擴(kuò)張是其通過軟品牌，填補(bǔ)市場空白的有效方式。通過低成本的品牌授權(quán)，集團(tuán)能快速擴(kuò)大市場份額，優(yōu)先搶占市場，實現(xiàn)在華高速發(fā)展。

單體高端酒店放棄“擴(kuò)張幻想”

和許多酒店人一樣，余廣智也一直有著一個打造屬于中國人自己的民族酒店品牌的夢想，但對于單體高端酒店來說規(guī)模擴(kuò)張從來都不是易事。

近期，麗江頂奢HYLLA物與嵐設(shè)計收藏酒店計劃開設(shè)第二家分店——物與嵐·玉湖，而距離上一次開業(yè)已經(jīng)過了將近5年。盡管開業(yè)間隙跨度長，但物與嵐的知名度不小。首家物與嵐酒店在2023年被立鼎世酒店集團(tuán)收錄，成為中國國內(nèi)第八家成員，也是云南首家。

不過，像立鼎世這樣的酒店聯(lián)盟與凱悅臻選這樣的酒店集團(tuán)軟品牌不同，酒店聯(lián)盟既非業(yè)主方也非運營方，不參與酒店日常運行管理中，僅為成員提供營銷賦能和渠道共享（聯(lián)盟官網(wǎng)預(yù)訂入口、會員體系互通）。

同時，酒店聯(lián)盟與酒店合約一般在3-5年左右，遠(yuǎn)低于酒店集團(tuán)品牌特許經(jīng)營的合約。因此，酒店聯(lián)盟更多為成員們附上一層“品牌光圈”，具體的經(jīng)營方式仍需成員自身把控，就更談不上規(guī)模擴(kuò)張這種重資產(chǎn)行為。

反觀酒店集團(tuán)的軟品牌，雖然合約時間更長，但列入軟品牌后，單體高端酒店將從“自主擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“資源協(xié)同”，業(yè)主更傾向于優(yōu)化現(xiàn)有的資產(chǎn)回報，而非追求新的項目投資。同時，單體高端酒店的業(yè)主可能更關(guān)注品牌溢價和用戶體驗，而非單純增加房間數(shù)量，而品牌規(guī)模化更受限于與酒店集團(tuán)的合作深度，擴(kuò)張力不強(qiáng)。

但從宏觀角度來看，經(jīng)濟(jì)波動下單體高端酒店與酒店聯(lián)盟、酒店集團(tuán)合作，既保留了個性、又享受規(guī)模化的紅利，其擴(kuò)張邏輯從“單打獨斗”轉(zhuǎn)向“借勢共贏”，本質(zhì)是商業(yè)戰(zhàn)略的升級。

像敖麓谷雅、物與嵐算是幸運的，還有很多未被看到的單體高端酒店在酒店市場環(huán)境中夾縫生存。在中國住宿市場面臨各種類型的洗牌大勢下，一些國內(nèi)單體高端酒店將面臨多重挑戰(zhàn)。

首先是國際品牌與本土連鎖的雙重擠壓。國際酒店集團(tuán)通過輕資產(chǎn)模式，加速在中國一、二線城市的布局，憑借成熟的會員體系和品牌溢價搶占高端市場。本土連鎖品牌通過下沉市場擴(kuò)張和地產(chǎn)綁定，形成區(qū)域性規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步壓縮單體酒店的生存空間。

其次是難以達(dá)到高效運營的能力。從采購方面，單體高端酒店無法通過集團(tuán)化采購降低供應(yīng)鏈成本（如布草、餐飲原料），導(dǎo)致運營成本高出連鎖品牌10%-15%。從營銷與分銷方面，高度依賴OTA平臺，傭金率高達(dá)15%-25%，且用戶數(shù)據(jù)難以沉淀，導(dǎo)致缺乏自有流量池，復(fù)購率低，難以對抗酒店集團(tuán)的“忠誠計劃”。

最后是融資難與投資回報周期長。單體高端酒店前期投入大，回報周期長達(dá)8-12年，對私人資本的吸引力下降。同時，缺乏REITs（房地產(chǎn)信托基金）等金融工具支持，資金流動性差，業(yè)主往往被迫“重資產(chǎn)持有”，擁有不小的資金鏈壓力。

綜上，敖麓谷雅被收編凱悅臻選是酒店市場環(huán)境下雙方共贏的選擇，但更多國內(nèi)單體高端酒店的困局本質(zhì)上是傳統(tǒng)“重資產(chǎn)、低協(xié)同、弱品牌”模式在新時代下的失靈。好在酒店集團(tuán)在擁抱這些充滿個性的單體高端酒店，而它們也借助酒店集團(tuán)的“樹蔭”喘息，但單體高端酒店仍需保持對品牌最初的虔誠，放棄擴(kuò)張的幻想，先“借勢”做好一家，才能在合作中找到新的平衡點以及新的機(jī)會。