全球出海市場丨洞察專題

前言：

考慮到當前外部市場環境的快速變化，需要及時響應重點研究需求的深度，但是又不希望讓研究重心沉溺于各種數據堆砌,變成常規周報、月報的形式，所以本類型報告專題選擇壓縮研究篇幅，聚焦研究重點，以期探索出一種快速響應市場研究需求的新范式。

在政策部分，重點梳理了當前對全球貿易乃至全球宏觀經濟+資本影響最大的美國對等關稅，當然考慮到后續其路徑演變的高不確定性，我們重點梳理了集中博弈情境下的終局方向。從長期方向來看，中國企業的出海的本地品牌化是存在加速的。

在行業洞察部分，我們選擇了“智能寵物用品”和“游戲消費”兩個賽道作為重點研究內容。前者是基于二級消費賽道增長較快的品類，但是存在明顯的增長質量瓶頸，所以我們選擇基于不同國家市場，不同品牌運營策略作為研究重心。后者是相對成熟的行業，但是存在明顯的增長結構變化，所以選擇從大的產品周期視角進行研究。兩者的共同之處，均在于如何結合當前的發展現狀，從更加長期的視角對行業進行洞察研究。

在全球化典型企業案例部分，選擇的廣告傳媒行業的頭部企業“法國陽獅”作為典型案例。在行業選擇上，考慮到數字營銷的核心驅動里雖然是技術，但是無論是品牌方、廣告營銷平臺以及相關技術服務商，仍未脫離商業組織的現實世界運行框架。多方系統性的有效組織才是大型企業高質量增長的底層邏輯，而法國陽獅在多次高頻收并購的基礎上，仍能夠實現高增量增長，我們認為具備很強的典型意義。

1.1海外出海政策洞察-美國對等關稅博弈

美國對等關稅引爆全球貿易戰危機，關稅博弈系統性影響正式開端

全球市場對于特朗普的關稅政策早有預期，但是從實際的關稅細節來看，全球范圍內的對稱關稅以及加稅范圍（10%-49%），遠遠超出了市場的預測范圍。目前，其對等關稅實施的兩個核心出發點分別是，其貿易國長期存在的關稅倒掛，以及對應的貿易逆差。從貿易實操性來看，其完全忽略了美元外匯的非貿易屬性，以及各國產品稟賦差異性的客觀現實。所以我們認為關稅博弈并不影響長期的全球經濟的系統性博弈特征，反而在短期有可能對區域經濟同盟進行重構。

部分新興國家成為關稅博弈緩沖帶，轉出口邏輯仍存在較大不確定性

考慮到本輪美國對等關稅的核心邏輯，包含長期貿易逆差的條件。我們通過對比當前不同國家的反饋/表態，可以發現，部分國家存在同美國達成“有條件合作”的可能性。對應的，中國企業出海通過部分新興國家的產能本地化，實現原產地關稅限制突破，可能仍存在較大的不確定性，核心邏輯就是這種權宜策略難以長期對抗美國的“扳機決定論”。所以，建議出海企業，海外本地化策略不變，但是需要換角度思考：“生產+品牌+服務”本地化策略>”本地生產-轉出口“貿易策略。

關稅博弈路徑存在多元化并存特征，資本+技術消解路徑或成終局

從當前時點來看，全球各國市場均面臨不同程度的有效需求不足問題，本輪關稅導致的貿易摩擦將進一步導致“供給型通脹”和“需求型通縮”并存。并且基于當前各國的反應，“高關稅螺旋”+“有條件合作”兩種路徑的出現已經是大概率事件，但是考慮到各國投資政策的現狀以及美聯儲的立場，形成“政治形態”+“資本形態”的對抗，暫時是小概率事件。從中國出海的視角下，區域經濟聯盟+高獨立成長性國家，會成為持續深耕的價值市場。從超長期來看（10年+）周期下，資本+技術消解路徑會逐漸顯現。

1.2海外出海政策洞察-美國關稅豁免取消

取消關稅豁免成為大概率時間，最晚技術性取消為25年9月

當前美國針對800美元及以內貨值的關稅豁免取消當為確定性事件。當然從行政性取消來看，最早為5月份，考慮到ACE系統升級部署完畢，全面性取消的時間節點最晚為9月份。而對比其他國家相關免稅條款，美國這一政策的單方面取消，并未考慮政策雙邊性，同時也為考慮免稅政策的匯率一致性彈性空間，所以未來預期其他相關關稅政策的收緊，亦是大概率事件。

美國跨境業務多方面因素均承壓，最終價格端傳導在20%左右

考慮到多品類的基礎稅率差異性，單純用小額訂單的平均稅率來看，實際傳導至零售價格端在15%+（如果考慮到時間成本及物流成本等，在20%+）。從短期看，對成本、價格、合規因素的影響，均可通過海外倉、多國生產、品牌本地化來進行解決。但是，從長期來看，真正影響美國本土市場的進入邏輯主要是消費文化的本地保護主義盛行。但是結合當前美國人力成本、資本成本等要素，此趨勢概率性較低。

1.3中國出海政策洞察-離境退稅政策

離境即退稅加速出口企業資金流轉，“現金流式支持政策”的具象化

基于美國稅收政策的變化，與“海外倉”配套的“離境即退稅”政策，一方面解決了企業未來會面臨的出口時間成本問題，另一方面，從政策的有效性來看，這種“現金流式支持政策”所帶來企業運營改善效果，遠遠要比繼續擴大退稅比例，持續效果更好更靈活。

杭州“雙向跨關區退貨”試點落地，B2C小包模式的補充性政策

結合前文對于美國關稅豁免取消的政策分析，未來海外倉的“生存剛需”價值會得到進一步的提升。但是考慮到B2C直郵模式下，仍然有較多的玩家會面臨直接沖擊。并且從全球范圍來看，關稅政策的變動性將會是大家長期面臨的經營性挑戰。在此背景下，“雙向跨關區退貨”政策的有效落地，相當對在海外倉模式以外，從政策層面提供了更廣泛的安全墊。同時，結合現有跨境物流發展的“倉運單向物流”模式，未來亦存在跨境物流服務商向“全球循環供應鏈”升級的彈性空間。

2.1寵物消費：智能設備“長期增長邏輯”

智能寵物用品異軍突起，美國為最大寵物消費市場

相對于其他消費品類賽道，寵物消費的有效消費人群潛在消費能力更加聚焦，所以其對應的年均消費支出不僅更高，同時客單價彈性也會更大。聚焦到智能寵物用品市場，疊加GPS技術、智能技術、5G技術的商業成熟化，以及疫情后寵物關懷需求的持續旺盛提升，相對于其他細分賽道，具備了更高的成長性。從全球區域市場分布來看，美國市場基于龐大的寵物消費基數，亦對未來智能寵物消費市場的高基數滲透提供了更高的確定性。另外，從長期市場的復合增速來看，英國、日本、印度等亦是可以重點布局的海外市場。

產品功能存在重疊，功能性、模塊化是長期產品迭代的核心方向

我們基于前文對全球整體市場的分析可以看到寵物智能設備市場的規模絕對增速仍處在高位區間。但是從實際的現有產品功能、價格帶設置來看，預期未來整個行業會隨著品牌化的持續加深，進入快速的玩家及產品出清的通道。當然通過對不同產品的運營方向分析，功能性、模塊化是構建長期產品競爭力的核心方向。而智能設備天然具備的數據要素，是打通其和寵物服務市場的重要橋梁。

寵物市場成熟度對應智能設備增長空間，不同市場特征進入策略迥異

我們以中國市場為觀察基點，分別選取美國、巴西作為進入市場樣本，來分析基于不同的寵物消費基礎市場的策略差異性。美國市場寵物食品消費最低，家庭滲透率最高，消費階層年齡較大，其對應的是基于寵物高溢價消費項更大，所以智能設備的需求最為成熟。而巴西市場同美國市場具備相同的消費潛力，但是產品需求更多停留在“基礎產品”階段，所以適合更加靈活的市場策略。

對標美國市場“LitterRobot” ，分析智能寵物品牌的長期運營策略

這一部分內容，我們不是在單方面反對現有的大部分寵物智能設備品牌的粗放式運營策略。而是希望從長期品牌運營的角度，來梳理成長為高溢價品牌，需要考慮的重點要素。同時疊加當前時點，美國關稅的影響，未來大部分品牌的海外本土化運營，亦避不可免的經歷全球化品牌構建之路?？偨Y起來，品牌方需要從“寵物飼養快消策略”向“寵物情感品質策略”過渡。

2.2游戲消費：游戲出海的“差異化增長”

移動游戲以新興市場為增量驅動，主機游戲/PC游戲多端滲透加劇

從全球游戲的不同平臺增速來看，基于多端設備移植+跨設備登錄的驅動，重度玩家畫像開始出現明顯重合，并且這種趨勢基于前端游戲開發的技術標準一致性，以及硬件端的多兼容性，有望繼續加速。移動游戲（剔除大型網絡RPG類游戲）逐漸呈現出相對獨立的市場業態和需求群體，其增長性更多體現在不同國家方面。主機游戲增長基于當前軟硬件更新周期，可能繼續維持“強者更強”競爭格局。相對而言，PC游戲的平臺兼容性仍在加強，受益于掌機產品放量，可能會迎來買斷+貨幣化雙提升。

移動游戲新興國家收入增量突出，新游戲營銷轉化下降推動長效運營策略

結合上文中，全球移動游戲增長的相對增速，歐美市場基于高基數+中等增速仍然貢獻了內購收入增長的主要增量。拉美、中東市場相對而言處在增速單邊放量的周期下。結合新興市場的CPI特征，所以針對后者我們預期買量邏輯依然適用。但是從全球范圍內的新移動游戲下載量和內購收入等數據來看，其實大部分頭部游戲運營商開始回歸中頭部游戲的長效運營。并且結合移動游戲營銷的轉化效果數據（CPI、CTR、IPM），也是能支撐以上判斷的。

主機游戲處在主機硬件周期交替節點，3A游戲內容有望進入新爆發周期

相較于其他兩類游戲，主機游戲玩家大部分屬于中重度游戲玩家，具備較強的持續付費彈性?；诋斍癓iveOps策略對主機游戲開發者的影響，未來游戲內付費/DLC兩種游戲收入有望進一步提升。同時，從游戲主機硬件的發布周期來看，當前處在Switch 2的新發布節點，但是考慮到其前瞻內容的低預期，未來2年將會由PS平臺繼續主導。從新舊游戲內容的分布時長來看，今年3A游戲的集中發布，有望變成主機游戲行業的核心驅動要素，并且改變現有的玩家游玩時長分布重心。

PC游戲收入結構性分化明顯，PC掌機產品形態驅動游戲發行兩級增長

先從游戲發行的結構數據進行分析，可以看到PC掌機自22年的快速出貨，對獨立游戲、單機游戲的促進作用項目明顯。包括部分主機游戲（IP重置版、跨平臺移植版）進一步推動了重度游戲玩家的跨平臺付費潛力。當然，從PC游戲長效運營的角度來看，高增量的游戲發行相對分散了玩家的游戲時長和單付費能力，所以目前大型網絡游戲開始加大LiveOps的資源投放。

全球游戲工業成本分部拆解，平臺性是游戲產業的金字塔頂端

基于時間序列下，從游戲開發到發行運營的典型生命周期，可以看到其成本投入（不包含時間成本）主要集中在“前端開發”、“素材設計制作”、“發行營銷”三個階段。其中隨著近幾年，開放式世界游戲、多終端投放等重度產品的研發比重提升，其前端開發、素材設計制作的成本面臨大面積提升，對應的該方向技術支持型企業基于自身產品壟斷性也成為了游戲工業平臺化的典型代表。該平臺性在發行端，可能基于不同游戲類型存在較大差異，但是從行業集中度來看，TOP發行平臺仍享有較大的增長紅利。

聚焦用戶游戲時長/LTV變現，LiveService游戲制作運營模式成長效方向

基于前文中，對于各類型游戲的結構性分析，從游戲用戶視角來看，長游戲流水變現被拆解成了用戶游戲時長和付費內容更新的雙循環模型。結合當前時點各類型游戲主機、3A游戲內容處在周期更迭的拐點，以及AI技術對游戲工業垂直鏈條的重構，我們預期未來Live Service模式下的游戲收入比重將持續提升（超休閑游戲、博彩類游戲不適用）。

3.1法國陽獅：平臺之外的廣告帝國

聚焦全球業務質量性增長，全球化業務拓展下持續保持財務穩定性

作為全球頭部的傳播集團，Publicis在全球宏觀環境高波動，以及內部行業技術高沖擊的背景下，能夠在跨越6個財年的周期下持續保持領先行業的新增凈業務增長，足以證明其長期收并購策略的有效性。并且通過在行業層面對比，人均訂單額，以及其他經營性財務指標，可以看到其業務增長質量始終維持在穩定健康的水平，亦說明了其全球業務的內部增長慣性并未收到外部收購的影響。

業務平臺一體化促進凈利潤持續改善，行業業務滲透持續穩定平衡增長

有悖于大部分跨國并購對應的高業務結構波動性以及利潤率變化，法國陽獅在保持的高頻并購的資本節奏下其營收增速并未出現高增速增長，反而是在凈利潤層面實現了穩定提升。這種基于其業務平臺一體化內部戰略的業務拓展是維持業務高質量發展的核心要素。同時，從其客戶行業類型的分布結構來看，其行業滲透的平衡性也避免了單一行業周期波動帶來的業務失速風險。

基于集團Power Of One戰略，針對外部性/內部性有機組織業務

我們在梳理公司近5年的財務數據時，發現公司的Power Of One是一個無論基于外部性還是內部性都持續推進的長期戰略，其核心出發點是“為客戶提供全域營銷服務，壓縮內部業務協同摩擦成本，實現員工長效能力增長”。當然，我們可以看到公司針對技術沖擊、商業變化等中觀維度的外部性，有針對性但是相對規?？酥频耐獠客顿Y也是“Power Of One”戰略的有效補充。

跨越6年的業務并購閉環，客戶的實際需求是最大的增長紅利

回顧2019年公司收購Epsilon的行業背景，是DTC模式興起+數據監管趨嚴的背景，公司謀求的業務轉型和產品升級的目標下，通過外延式并購加速內生性優勢的確立。而在當前的時點，AI技術的快速興起，進一步的強化了第一、二、三方全鏈路營銷數據的長期競爭優勢，同時也明確了消費用戶數據資產的長期收益邏輯。所以，LOTAME的業務并入也是圍繞著強化針對客戶實際需求變化的服務能力提升所展開的。

并購目標差異性決定增長質量，技術特征+商業形態主導并購目標

首先需要明確，并非是所有的行業背景下，基于份額+成本控制的收并購都是無效的策略。而是結合全球當前廣告營銷行業的“數字營銷+用戶隱私安全+營銷渠道full-connect”的三大發展特征來看，有可能重大型的業務重組合并會對應帶來高時間成本、高資本消耗、高客戶流失等風險特征。所以相對而言，我們認為陽獅集團和WPP共同基于”小并購，大融合”的投資策略更具備增長確定性和財務改善空間。

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