全球出海市場丨洞察專題

前言：

考慮到當(dāng)前外部市場環(huán)境的快速變化，需要及時(shí)響應(yīng)重點(diǎn)研究需求的深度，但是又不希望讓研究重心沉溺于各種數(shù)據(jù)堆砌,變成常規(guī)周報(bào)、月報(bào)的形式，所以本類型報(bào)告專題選擇壓縮研究篇幅，聚焦研究重點(diǎn)，以期探索出一種快速響應(yīng)市場研究需求的新范式。

在政策部分，重點(diǎn)梳理了當(dāng)前對全球貿(mào)易乃至全球宏觀經(jīng)濟(jì)+資本影響最大的美國對等關(guān)稅，當(dāng)然考慮到后續(xù)其路徑演變的高不確定性，我們重點(diǎn)梳理了集中博弈情境下的終局方向。從長期方向來看，中國企業(yè)的出海的本地品牌化是存在加速的。

在行業(yè)洞察部分，我們選擇了“智能寵物用品”和“游戲消費(fèi)”兩個(gè)賽道作為重點(diǎn)研究內(nèi)容。前者是基于二級(jí)消費(fèi)賽道增長較快的品類，但是存在明顯的增長質(zhì)量瓶頸，所以我們選擇基于不同國家市場，不同品牌運(yùn)營策略作為研究重心。后者是相對成熟的行業(yè)，但是存在明顯的增長結(jié)構(gòu)變化，所以選擇從大的產(chǎn)品周期視角進(jìn)行研究。兩者的共同之處，均在于如何結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，從更加長期的視角對行業(yè)進(jìn)行洞察研究。

在全球化典型企業(yè)案例部分，選擇的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的頭部企業(yè)“法國陽獅”作為典型案例。在行業(yè)選擇上，考慮到數(shù)字營銷的核心驅(qū)動(dòng)里雖然是技術(shù)，但是無論是品牌方、廣告營銷平臺(tái)以及相關(guān)技術(shù)服務(wù)商，仍未脫離商業(yè)組織的現(xiàn)實(shí)世界運(yùn)行框架。多方系統(tǒng)性的有效組織才是大型企業(yè)高質(zhì)量增長的底層邏輯，而法國陽獅在多次高頻收并購的基礎(chǔ)上，仍能夠?qū)崿F(xiàn)高增量增長，我們認(rèn)為具備很強(qiáng)的典型意義。

1.1海外出海政策洞察-美國對等關(guān)稅博弈

美國對等關(guān)稅引爆全球貿(mào)易戰(zhàn)危機(jī)，關(guān)稅博弈系統(tǒng)性影響正式開端

全球市場對于特朗普的關(guān)稅政策早有預(yù)期，但是從實(shí)際的關(guān)稅細(xì)節(jié)來看，全球范圍內(nèi)的對稱關(guān)稅以及加稅范圍（10%-49%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場的預(yù)測范圍。目前，其對等關(guān)稅實(shí)施的兩個(gè)核心出發(fā)點(diǎn)分別是，其貿(mào)易國長期存在的關(guān)稅倒掛，以及對應(yīng)的貿(mào)易逆差。從貿(mào)易實(shí)操性來看，其完全忽略了美元外匯的非貿(mào)易屬性，以及各國產(chǎn)品稟賦差異性的客觀現(xiàn)實(shí)。所以我們認(rèn)為關(guān)稅博弈并不影響長期的全球經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)性博弈特征，反而在短期有可能對區(qū)域經(jīng)濟(jì)同盟進(jìn)行重構(gòu)。

部分新興國家成為關(guān)稅博弈緩沖帶，轉(zhuǎn)出口邏輯仍存在較大不確定性

考慮到本輪美國對等關(guān)稅的核心邏輯，包含長期貿(mào)易逆差的條件。我們通過對比當(dāng)前不同國家的反饋/表態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)，部分國家存在同美國達(dá)成“有條件合作”的可能性。對應(yīng)的，中國企業(yè)出海通過部分新興國家的產(chǎn)能本地化，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地關(guān)稅限制突破，可能仍存在較大的不確定性，核心邏輯就是這種權(quán)宜策略難以長期對抗美國的“扳機(jī)決定論”。所以，建議出海企業(yè)，海外本地化策略不變，但是需要換角度思考：“生產(chǎn)+品牌+服務(wù)”本地化策略>”本地生產(chǎn)-轉(zhuǎn)出口“貿(mào)易策略。

關(guān)稅博弈路徑存在多元化并存特征，資本+技術(shù)消解路徑或成終局

從當(dāng)前時(shí)點(diǎn)來看，全球各國市場均面臨不同程度的有效需求不足問題，本輪關(guān)稅導(dǎo)致的貿(mào)易摩擦將進(jìn)一步導(dǎo)致“供給型通脹”和“需求型通縮”并存。并且基于當(dāng)前各國的反應(yīng)，“高關(guān)稅螺旋”+“有條件合作”兩種路徑的出現(xiàn)已經(jīng)是大概率事件，但是考慮到各國投資政策的現(xiàn)狀以及美聯(lián)儲(chǔ)的立場，形成“政治形態(tài)”+“資本形態(tài)”的對抗，暫時(shí)是小概率事件。從中國出海的視角下，區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟+高獨(dú)立成長性國家，會(huì)成為持續(xù)深耕的價(jià)值市場。從超長期來看（10年+）周期下，資本+技術(shù)消解路徑會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

1.2海外出海政策洞察-美國關(guān)稅豁免取消

取消關(guān)稅豁免成為大概率時(shí)間，最晚技術(shù)性取消為25年9月

當(dāng)前美國針對800美元及以內(nèi)貨值的關(guān)稅豁免取消當(dāng)為確定性事件。當(dāng)然從行政性取消來看，最早為5月份，考慮到ACE系統(tǒng)升級(jí)部署完畢，全面性取消的時(shí)間節(jié)點(diǎn)最晚為9月份。而對比其他國家相關(guān)免稅條款，美國這一政策的單方面取消，并未考慮政策雙邊性，同時(shí)也為考慮免稅政策的匯率一致性彈性空間，所以未來預(yù)期其他相關(guān)關(guān)稅政策的收緊，亦是大概率事件。

美國跨境業(yè)務(wù)多方面因素均承壓，最終價(jià)格端傳導(dǎo)在20%左右

考慮到多品類的基礎(chǔ)稅率差異性，單純用小額訂單的平均稅率來看，實(shí)際傳導(dǎo)至零售價(jià)格端在15%+（如果考慮到時(shí)間成本及物流成本等，在20%+）。從短期看，對成本、價(jià)格、合規(guī)因素的影響，均可通過海外倉、多國生產(chǎn)、品牌本地化來進(jìn)行解決。但是，從長期來看，真正影響美國本土市場的進(jìn)入邏輯主要是消費(fèi)文化的本地保護(hù)主義盛行。但是結(jié)合當(dāng)前美國人力成本、資本成本等要素，此趨勢概率性較低。

1.3中國出海政策洞察-離境退稅政策

離境即退稅加速出口企業(yè)資金流轉(zhuǎn)，“現(xiàn)金流式支持政策”的具象化

基于美國稅收政策的變化，與“海外倉”配套的“離境即退稅”政策，一方面解決了企業(yè)未來會(huì)面臨的出口時(shí)間成本問題，另一方面，從政策的有效性來看，這種“現(xiàn)金流式支持政策”所帶來企業(yè)運(yùn)營改善效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比繼續(xù)擴(kuò)大退稅比例，持續(xù)效果更好更靈活。

杭州“雙向跨關(guān)區(qū)退貨”試點(diǎn)落地，B2C小包模式的補(bǔ)充性政策

結(jié)合前文對于美國關(guān)稅豁免取消的政策分析，未來海外倉的“生存剛需”價(jià)值會(huì)得到進(jìn)一步的提升。但是考慮到B2C直郵模式下，仍然有較多的玩家會(huì)面臨直接沖擊。并且從全球范圍來看，關(guān)稅政策的變動(dòng)性將會(huì)是大家長期面臨的經(jīng)營性挑戰(zhàn)。在此背景下，“雙向跨關(guān)區(qū)退貨”政策的有效落地，相當(dāng)對在海外倉模式以外，從政策層面提供了更廣泛的安全墊。同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)有跨境物流發(fā)展的“倉運(yùn)單向物流”模式，未來亦存在跨境物流服務(wù)商向“全球循環(huán)供應(yīng)鏈”升級(jí)的彈性空間。

2.1寵物消費(fèi)：智能設(shè)備“長期增長邏輯”

智能寵物用品異軍突起，美國為最大寵物消費(fèi)市場

相對于其他消費(fèi)品類賽道，寵物消費(fèi)的有效消費(fèi)人群潛在消費(fèi)能力更加聚焦，所以其對應(yīng)的年均消費(fèi)支出不僅更高，同時(shí)客單價(jià)彈性也會(huì)更大。聚焦到智能寵物用品市場，疊加GPS技術(shù)、智能技術(shù)、5G技術(shù)的商業(yè)成熟化，以及疫情后寵物關(guān)懷需求的持續(xù)旺盛提升，相對于其他細(xì)分賽道，具備了更高的成長性。從全球區(qū)域市場分布來看，美國市場基于龐大的寵物消費(fèi)基數(shù)，亦對未來智能寵物消費(fèi)市場的高基數(shù)滲透提供了更高的確定性。另外，從長期市場的復(fù)合增速來看，英國、日本、印度等亦是可以重點(diǎn)布局的海外市場。

產(chǎn)品功能存在重疊，功能性、模塊化是長期產(chǎn)品迭代的核心方向

我們基于前文對全球整體市場的分析可以看到寵物智能設(shè)備市場的規(guī)模絕對增速仍處在高位區(qū)間。但是從實(shí)際的現(xiàn)有產(chǎn)品功能、價(jià)格帶設(shè)置來看，預(yù)期未來整個(gè)行業(yè)會(huì)隨著品牌化的持續(xù)加深，進(jìn)入快速的玩家及產(chǎn)品出清的通道。當(dāng)然通過對不同產(chǎn)品的運(yùn)營方向分析，功能性、模塊化是構(gòu)建長期產(chǎn)品競爭力的核心方向。而智能設(shè)備天然具備的數(shù)據(jù)要素，是打通其和寵物服務(wù)市場的重要橋梁。

寵物市場成熟度對應(yīng)智能設(shè)備增長空間，不同市場特征進(jìn)入策略迥異

我們以中國市場為觀察基點(diǎn)，分別選取美國、巴西作為進(jìn)入市場樣本，來分析基于不同的寵物消費(fèi)基礎(chǔ)市場的策略差異性。美國市場寵物食品消費(fèi)最低，家庭滲透率最高，消費(fèi)階層年齡較大，其對應(yīng)的是基于寵物高溢價(jià)消費(fèi)項(xiàng)更大，所以智能設(shè)備的需求最為成熟。而巴西市場同美國市場具備相同的消費(fèi)潛力，但是產(chǎn)品需求更多停留在“基礎(chǔ)產(chǎn)品”階段，所以適合更加靈活的市場策略。

對標(biāo)美國市場“LitterRobot” ，分析智能寵物品牌的長期運(yùn)營策略

這一部分內(nèi)容，我們不是在單方面反對現(xiàn)有的大部分寵物智能設(shè)備品牌的粗放式運(yùn)營策略。而是希望從長期品牌運(yùn)營的角度，來梳理成長為高溢價(jià)品牌，需要考慮的重點(diǎn)要素。同時(shí)疊加當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，美國關(guān)稅的影響，未來大部分品牌的海外本土化運(yùn)營，亦避不可免的經(jīng)歷全球化品牌構(gòu)建之路。總結(jié)起來，品牌方需要從“寵物飼養(yǎng)快消策略”向“寵物情感品質(zhì)策略”過渡。

2.2游戲消費(fèi)：游戲出海的“差異化增長”

移動(dòng)游戲以新興市場為增量驅(qū)動(dòng)，主機(jī)游戲/PC游戲多端滲透加劇

從全球游戲的不同平臺(tái)增速來看，基于多端設(shè)備移植+跨設(shè)備登錄的驅(qū)動(dòng)，重度玩家畫像開始出現(xiàn)明顯重合，并且這種趨勢基于前端游戲開發(fā)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)一致性，以及硬件端的多兼容性，有望繼續(xù)加速。移動(dòng)游戲（剔除大型網(wǎng)絡(luò)RPG類游戲）逐漸呈現(xiàn)出相對獨(dú)立的市場業(yè)態(tài)和需求群體，其增長性更多體現(xiàn)在不同國家方面。主機(jī)游戲增長基于當(dāng)前軟硬件更新周期，可能繼續(xù)維持“強(qiáng)者更強(qiáng)”競爭格局。相對而言，PC游戲的平臺(tái)兼容性仍在加強(qiáng)，受益于掌機(jī)產(chǎn)品放量，可能會(huì)迎來買斷+貨幣化雙提升。

移動(dòng)游戲新興國家收入增量突出，新游戲營銷轉(zhuǎn)化下降推動(dòng)長效運(yùn)營策略

結(jié)合上文中，全球移動(dòng)游戲增長的相對增速，歐美市場基于高基數(shù)+中等增速仍然貢獻(xiàn)了內(nèi)購收入增長的主要增量。拉美、中東市場相對而言處在增速單邊放量的周期下。結(jié)合新興市場的CPI特征，所以針對后者我們預(yù)期買量邏輯依然適用。但是從全球范圍內(nèi)的新移動(dòng)游戲下載量和內(nèi)購收入等數(shù)據(jù)來看，其實(shí)大部分頭部游戲運(yùn)營商開始回歸中頭部游戲的長效運(yùn)營。并且結(jié)合移動(dòng)游戲營銷的轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)（CPI、CTR、IPM），也是能支撐以上判斷的。

主機(jī)游戲處在主機(jī)硬件周期交替節(jié)點(diǎn)，3A游戲內(nèi)容有望進(jìn)入新爆發(fā)周期

相較于其他兩類游戲，主機(jī)游戲玩家大部分屬于中重度游戲玩家，具備較強(qiáng)的持續(xù)付費(fèi)彈性。基于當(dāng)前LiveOps策略對主機(jī)游戲開發(fā)者的影響，未來游戲內(nèi)付費(fèi)/DLC兩種游戲收入有望進(jìn)一步提升。同時(shí)，從游戲主機(jī)硬件的發(fā)布周期來看，當(dāng)前處在Switch 2的新發(fā)布節(jié)點(diǎn)，但是考慮到其前瞻內(nèi)容的低預(yù)期，未來2年將會(huì)由PS平臺(tái)繼續(xù)主導(dǎo)。從新舊游戲內(nèi)容的分布時(shí)長來看，今年3A游戲的集中發(fā)布，有望變成主機(jī)游戲行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)要素，并且改變現(xiàn)有的玩家游玩時(shí)長分布重心。

PC游戲收入結(jié)構(gòu)性分化明顯，PC掌機(jī)產(chǎn)品形態(tài)驅(qū)動(dòng)游戲發(fā)行兩級(jí)增長

先從游戲發(fā)行的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以看到PC掌機(jī)自22年的快速出貨，對獨(dú)立游戲、單機(jī)游戲的促進(jìn)作用項(xiàng)目明顯。包括部分主機(jī)游戲（IP重置版、跨平臺(tái)移植版）進(jìn)一步推動(dòng)了重度游戲玩家的跨平臺(tái)付費(fèi)潛力。當(dāng)然，從PC游戲長效運(yùn)營的角度來看，高增量的游戲發(fā)行相對分散了玩家的游戲時(shí)長和單付費(fèi)能力，所以目前大型網(wǎng)絡(luò)游戲開始加大LiveOps的資源投放。

全球游戲工業(yè)成本分部拆解，平臺(tái)性是游戲產(chǎn)業(yè)的金字塔頂端

基于時(shí)間序列下，從游戲開發(fā)到發(fā)行運(yùn)營的典型生命周期，可以看到其成本投入（不包含時(shí)間成本）主要集中在“前端開發(fā)”、“素材設(shè)計(jì)制作”、“發(fā)行營銷”三個(gè)階段。其中隨著近幾年，開放式世界游戲、多終端投放等重度產(chǎn)品的研發(fā)比重提升，其前端開發(fā)、素材設(shè)計(jì)制作的成本面臨大面積提升，對應(yīng)的該方向技術(shù)支持型企業(yè)基于自身產(chǎn)品壟斷性也成為了游戲工業(yè)平臺(tái)化的典型代表。該平臺(tái)性在發(fā)行端，可能基于不同游戲類型存在較大差異，但是從行業(yè)集中度來看，TOP發(fā)行平臺(tái)仍享有較大的增長紅利。

聚焦用戶游戲時(shí)長/LTV變現(xiàn)，LiveService游戲制作運(yùn)營模式成長效方向

基于前文中，對于各類型游戲的結(jié)構(gòu)性分析，從游戲用戶視角來看，長游戲流水變現(xiàn)被拆解成了用戶游戲時(shí)長和付費(fèi)內(nèi)容更新的雙循環(huán)模型。結(jié)合當(dāng)前時(shí)點(diǎn)各類型游戲主機(jī)、3A游戲內(nèi)容處在周期更迭的拐點(diǎn)，以及AI技術(shù)對游戲工業(yè)垂直鏈條的重構(gòu)，我們預(yù)期未來Live Service模式下的游戲收入比重將持續(xù)提升（超休閑游戲、博彩類游戲不適用）。

3.1法國陽獅：平臺(tái)之外的廣告帝國

聚焦全球業(yè)務(wù)質(zhì)量性增長，全球化業(yè)務(wù)拓展下持續(xù)保持財(cái)務(wù)穩(wěn)定性

作為全球頭部的傳播集團(tuán)，Publicis在全球宏觀環(huán)境高波動(dòng)，以及內(nèi)部行業(yè)技術(shù)高沖擊的背景下，能夠在跨越6個(gè)財(cái)年的周期下持續(xù)保持領(lǐng)先行業(yè)的新增凈業(yè)務(wù)增長，足以證明其長期收并購策略的有效性。并且通過在行業(yè)層面對比，人均訂單額，以及其他經(jīng)營性財(cái)務(wù)指標(biāo)，可以看到其業(yè)務(wù)增長質(zhì)量始終維持在穩(wěn)定健康的水平，亦說明了其全球業(yè)務(wù)的內(nèi)部增長慣性并未收到外部收購的影響。

業(yè)務(wù)平臺(tái)一體化促進(jìn)凈利潤持續(xù)改善，行業(yè)業(yè)務(wù)滲透持續(xù)穩(wěn)定平衡增長

有悖于大部分跨國并購對應(yīng)的高業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)波動(dòng)性以及利潤率變化，法國陽獅在保持的高頻并購的資本節(jié)奏下其營收增速并未出現(xiàn)高增速增長，反而是在凈利潤層面實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定提升。這種基于其業(yè)務(wù)平臺(tái)一體化內(nèi)部戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)拓展是維持業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素。同時(shí)，從其客戶行業(yè)類型的分布結(jié)構(gòu)來看，其行業(yè)滲透的平衡性也避免了單一行業(yè)周期波動(dòng)帶來的業(yè)務(wù)失速風(fēng)險(xiǎn)。

基于集團(tuán)Power Of One戰(zhàn)略，針對外部性/內(nèi)部性有機(jī)組織業(yè)務(wù)

我們在梳理公司近5年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)公司的Power Of One是一個(gè)無論基于外部性還是內(nèi)部性都持續(xù)推進(jìn)的長期戰(zhàn)略，其核心出發(fā)點(diǎn)是“為客戶提供全域營銷服務(wù)，壓縮內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同摩擦成本，實(shí)現(xiàn)員工長效能力增長”。當(dāng)然，我們可以看到公司針對技術(shù)沖擊、商業(yè)變化等中觀維度的外部性，有針對性但是相對規(guī)模克制的外部投資也是“Power Of One”戰(zhàn)略的有效補(bǔ)充。

跨越6年的業(yè)務(wù)并購閉環(huán)，客戶的實(shí)際需求是最大的增長紅利

回顧2019年公司收購Epsilon的行業(yè)背景，是DTC模式興起+數(shù)據(jù)監(jiān)管趨嚴(yán)的背景，公司謀求的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)的目標(biāo)下，通過外延式并購加速內(nèi)生性優(yōu)勢的確立。而在當(dāng)前的時(shí)點(diǎn)，AI技術(shù)的快速興起，進(jìn)一步的強(qiáng)化了第一、二、三方全鏈路營銷數(shù)據(jù)的長期競爭優(yōu)勢，同時(shí)也明確了消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的長期收益邏輯。所以，LOTAME的業(yè)務(wù)并入也是圍繞著強(qiáng)化針對客戶實(shí)際需求變化的服務(wù)能力提升所展開的。

并購目標(biāo)差異性決定增長質(zhì)量，技術(shù)特征+商業(yè)形態(tài)主導(dǎo)并購目標(biāo)

首先需要明確，并非是所有的行業(yè)背景下，基于份額+成本控制的收并購都是無效的策略。而是結(jié)合全球當(dāng)前廣告營銷行業(yè)的“數(shù)字營銷+用戶隱私安全+營銷渠道full-connect”的三大發(fā)展特征來看，有可能重大型的業(yè)務(wù)重組合并會(huì)對應(yīng)帶來高時(shí)間成本、高資本消耗、高客戶流失等風(fēng)險(xiǎn)特征。所以相對而言，我們認(rèn)為陽獅集團(tuán)和WPP共同基于”小并購，大融合”的投資策略更具備增長確定性和財(cái)務(wù)改善空間。

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