01 潮水，慢慢退了

經過兩周的大戰，京東的耐力似乎是出現了一些問題。

據一些外賣店家、騎手小哥反饋，從4月23日開始，京東大幅度減少了外賣補貼。

優惠活動減免，從最早的京東全額承擔，已經演變為商家京東五五開。

23日，有商家反饋的最新規則中，商家承擔比例已全部上調至50%，參加（補貼）活動店鋪排序會靠前，如果不參加，店鋪排序會下降。

騎手外賣員的日單費，也從最早的一單十幾塊變成了不到五塊。

隨后京東對這些信息進行辟謠，說不會強制分攤，但這也暴露了京東貼錢搞活動的事實。

其實京東的促銷活動，和滴滴、美團、餓了么早期的推廣沒有什么不同，都是燒錢賺吆喝，賺用戶數量。

為什么滴滴、美團很長一段時間都沒盈利？很大程度都是還這些債。

但京東不一樣，它已經上市了，很難再走“燒錢擴大用戶——資本融資——反哺企業”的路徑。

根據京東外賣4月24日公布的數據，京東外賣當日訂單量突破1000萬單。

每日訂單1000 萬是什么概念？如果按照一單補貼額10塊計算，就是一個億。

京東外賣每單補貼數額

如果按照這個數燒下去，京東還能燒多久？

據說，一些補貼規則中還出現了系統BUG，一杯奶茶6元，但店家和騎手加起來可以拿到14元，所以雙方聯手下單套利，不用實際做奶茶，就能空手套京東的補貼。

這就回到東哥最初開飯店倒閉時候的情節了——廚子和采購一起做假賬，坑東哥的錢。

02 拼營銷，最后拼的是運營

實際上，這輪外賣大戰，拼得不是京東和美團的公關能力、口水仗如何。

而是實際的運營能力。

滴滴能從百款打車軟件中脫穎而出，美團能從千團大戰中拿到王冠，不僅僅比的是燒錢能力，更多的是智能調度系統、數據算法模型這些。

美團在研發上一年花多少錢呢？

去年是211億。

京東呢？研發數據沒有披露。

但結合往年財報數據，應該在一百多億。

在調度和算法這塊，美團是出了名的卷，澎湃新聞近期做了一個軟件點單實測。

以記者購買的同一家咖啡為例，美團配送用時10分鐘，餓了么時間為8分鐘，京東為14分鐘。整體而言，美團和餓了么的配送速度較快。

在便利店購買衛生產品后，記者發現，美團平臺的配送員用時16分鐘；餓了么的配送時間為27分鐘，京東的配送時間為19分鐘。

其中美團平臺的外賣員稱，他可以獲得7元的配送提成；餓了么的外賣員表示，一單的配送提成為4.6元；京東的外賣員稱，一單能拿到5.3元。

京東挑戰美團，對廣大用戶來說是利好，但能持續多久，短期看燒錢，長期還是要看內功。

按照美團的說法，阿里、抖音過去都想拿下外賣市場，但都失敗了。

京東現在面對的美團，是市場占有絕對優勢地位的龍頭，而不是當初千團大戰時期，市場蛋糕還未瓜分關閉的狀態。

更關鍵的是，這補貼戰這么打下去，對京東的財務是一個巨大的考驗。

對比美團日單量7800萬的數據，京東至少要拿到2500萬才能站穩腳跟，一旦真的達到這個數，假如按照每單補貼10塊錢算，每天就要燒掉2.5個億。

2024財年，京東利潤為446.6億元

一邊是無底洞地燒錢，一邊是對公眾承諾的五險一金。

企業經營不是做慈善，錢也不是從天上掉下來的。

京東拿什么補呢？

更危險的是，京東還沒在外賣市場站穩腳跟，老家倒是被美團強力偷襲了。

早在4月15日，美團就發布了即時零售品牌“閃購”，其即時零售訂單（非餐飲品類），日單量突破1800萬筆。

從訂單數量看，比京東高了不少。

據說為了推廣閃購，美團也是其聯合商家,下足了功夫，連續三天，每天送出10萬份價值45元-199元的見面禮，沒搶到禮品的用戶，可搶88元的券包。

很顯然，這種操作也符合燒錢吸引用戶的底層邏輯，疊加美團本身的日送能力，這波奇襲可以說是直搗京東的黃龍。

從輿論上看，京東贏得了面子，但從實效上看，美團贏得了里子。

現在就看雙方誰耗得過誰，京東作為后來的挑戰者，顯然難度更大。

03內卷競爭，難以長久

盡管現在很多用戶都希望，兩家的補貼大戰能夠持續得更久，但從有關輿論定調來看，京東和美團的補貼戰，很有可能已經觸犯了到國家“反內卷”的政策。

前幾天，官媒《經濟日報》發表評論稱：

“新入局的平臺燒錢補貼，存在著將行業和市場拖入內卷式競爭的風險，應進一步細化相關法規中關于掠奪性定價的條款，特別是針對通過長期、大規模低于成本價銷售以排擠競爭對手的行為，設定更清晰的判定標準與監管紅線。”

毫無疑問，燒錢補貼，一定會埋下內卷隱患。

京東目前最大的賣點，就是給商家“免傭金”，給騎手繳納“五險一金”。

這對處于養老、收入焦慮和普通勞動者來說，情緒沖擊力極大。

但細細一想，本質上還是一種“資本補貼換市場”的玩法。

隨著時間的推移，京東給到的口惠蜜糖，也很容易變成商家、騎手們一斷糖就罵娘的反噬。（現在已經有這個趨勢了）

美團呢？

同樣也是要通過燒錢來獲取新客，同時還要承受輿論上的不利局面。

短期的燒錢大戰下，騎手和商家不得不為了多跑單子來彌補收入的下降。

對消費者來說，低價蜜糖背后也有隱憂。

現在實體商家，本來就面臨房租和人工的成本壓力，平臺如果通過攤派補貼的方式合作，勢必會犧牲商家本來就微薄的利潤。

京東說餐飲行業“約60%以上門店都不賺錢”，但平臺如此擴張，就能讓他們賺錢了嗎？

此外，卷低價勢必最后變成卷成本，一旦食材、衛生、雇傭成本下降，受傷的還是消費者。

看問題，要看長遠。

高質量發展，絕不是看誰能“卷”。

無相君最近在歐洲調研發現，歐盟國家都非常反感價格戰。

他們有很多行業的協會，這個協會不是收企業保護費的，而是防止企業惡性競爭的。

每年大家都聚在一起，交流產量，同時定下基準價格，大家就在這個價格的基礎上賣，只能賣高不能賣低，否則就會被同行舉報他搞惡性競爭，協會會處罰企業退出市場，不準賣相關產品。

歐盟國家認為，帶頭卷價格，最后只會傷害行業。

他們的思路是，行業要想進步，職工要有收入，就要保持合理的利潤，同時也能利于品牌的口碑，有長期價值。

比如世界上著名的奢侈品品牌都在歐洲，豪車品牌也在歐洲。

相反，卷低價會讓企業被迫偷工減料，以次充好，缺斤少兩，在看不見的地方省成本，同時商家沒有利潤，企業員工沒有收入，最后所有人都是輸家——又卷又沒有收入。

平臺經濟要想健康發展，必須要去“內卷化”，不能再去透支商業的隱性代價，所以在監管上，我們必須要警惕這種靠流量與補貼的“內卷式”競爭。

青山遮不住，畢竟東流去。

當心眼前的補貼蜜糖，演變成毒死商業生態的砒霜。