作者 | 星志

2024 年的北京車展上，雷軍所到之處水泄不通，周鴻祎不遑多讓，爬上一臺(tái)東風(fēng)猛士的車頂，貢獻(xiàn)了車展名場(chǎng)面。

喧囂過后，周鴻祎表示，自己也想不清為什么會(huì)爬上那輛車，真是鬼使神差：“只是因?yàn)橄矚g攀巖，看到梯子就想爬上去。”

而時(shí)隔僅僅一年，2025 年上海車展，車圈又換了個(gè)玩法。

雷軍如外界預(yù)料般缺席，其他車企高管互動(dòng)頻率、熱度也都降低了不少；沒了流量的梯子，周鴻祎沒有再爬上車頂，熱度不復(fù)當(dāng)年。

因?yàn)榻陲L(fēng)波，智駕營(yíng)銷被心照不宣地雪藏；為了不被頂流企業(yè)家、品牌分流，很多新品、新技術(shù)也不再等到車展首發(fā)。

因此，本次上海車展顯得有些冷清，但冷清的另一面，是更多品牌的產(chǎn)品得到了曝光機(jī)會(huì)。大佬互動(dòng)少了，品牌的“大曝光”少了，但社媒營(yíng)銷的“小滲透”多了。本屆車展依舊熱鬧，只不過和前兩年相比，換了一種方式。

刀法研究所

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那么，作為行業(yè)重要的風(fēng)向標(biāo)，本屆上海車展上，有哪些值得關(guān)注的消費(fèi)趨勢(shì)和營(yíng)銷玩法？作為本次車展的親歷者，刀法總結(jié)了三大趨勢(shì)：

1. 流量噱頭少了，產(chǎn)品巧思多了

2. 品牌銷售、帶貨主播接過流量“接力棒”

3. 帶著內(nèi)容的腦子，做車企經(jīng)營(yíng)

少了大佬串門的流量噱頭，多了以人為本的產(chǎn)品巧思

如果說去年北京車展，車圈大佬是主角，那今年的上海車展，產(chǎn)品重回 C 位。

這一點(diǎn)從本次車展媒體日為數(shù)不多的“名場(chǎng)面”也可見一斑：不論是蔚來創(chuàng)始人李斌在樂道 L90 的前備艙假裝釣魚，還是理想汽車創(chuàng)始人李想從新款 Mega 的旋轉(zhuǎn)座椅上悠悠走上舞臺(tái)，都是為了向外界展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的差異化設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。

但品牌產(chǎn)品想要在 1000 多個(gè)參展車型中脫穎而出，不能單靠掌門人“刷臉”，刀法發(fā)現(xiàn)，參展品牌，主要通過三個(gè)方式來吸引媒體和消費(fèi)者，提升品牌關(guān)注度和好感度。

1. 新技術(shù)的可視化展示：

比如蔚來的旗艦轎車 ET9 搭載了全主動(dòng)懸架，由此帶來的行駛舒適性、安全性，是產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)，蔚來把這款車放在了展臺(tái)入口處，通過控制懸架讓車子“跳舞”的方式，來吸引用戶注意力，展示產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力。

再比如小鵬把搭載飛行汽車的“陸地航母”和人型機(jī)器人 IRON 置于展臺(tái) C 位。

此外，隨著智駕營(yíng)銷回歸理性克制，安全成為了參展品牌著重提及的關(guān)鍵詞，很多品牌不僅在發(fā)布會(huì)上用各種參數(shù)證明產(chǎn)品的安全性，還把白車身放置在了寸土寸金的展臺(tái)上，展示車身用料上的安全設(shè)計(jì)。

2. 個(gè)性化設(shè)計(jì)：

過去，個(gè)性化選配、涂裝滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值，是豪華車的做法，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌崛起，時(shí)尚設(shè)計(jì)不再是豪華車的專利，更多品牌相對(duì)平價(jià)的車型也開始在設(shè)計(jì)上下功夫，滿足細(xì)分人群的個(gè)性化需求。

具體來說，品牌們?cè)谠O(shè)計(jì)上主要有兩個(gè)發(fā)力方向：

一是配色多元化

隨著女性車主越來越多，家庭購車中女性決策占比越來越高，這就要求車企不光要把產(chǎn)品造好，還要把產(chǎn)品造好看。

今年車展上，過半品牌把紅色車型放在了 C 位，像智己新款 L6、奔馳 CLA 等產(chǎn)品，紅色都是其主打色。如果說去年車圈時(shí)尚單品的版本答案是紫色，今年的潛在黑馬或許就是紅色。

二是涂裝個(gè)性化

領(lǐng)克、智己、保時(shí)捷等客群相對(duì)年輕的品牌，都在展臺(tái)上展示了各種各樣的“痛車”，螢火蟲還和 B站知名 UP 主 @upspeed 盛嘉成合作改裝了一臺(tái)新車，放在了展臺(tái) C 位。這種和年輕人玩在一起的方式，不僅能吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾的眼球，也一定程度彰顯了品牌精神。

3. 人性化設(shè)計(jì)：

如果說個(gè)性化配色、涂裝滿足的是情緒價(jià)值里的彰顯價(jià)值，那很多品牌在車內(nèi)設(shè)計(jì)的巧思，就是滿足人群的自我愉悅價(jià)值。

比如智己新款 L6，把玻璃天幕防曬做到了 SPF130+，滿足都市精致出行人群的防曬需求；

蔚來樂道 L90 用“可以坐下釣魚”的噱頭，展示了超大前備箱，解決了家庭出行人坐得下，貨裝不下的痛點(diǎn)，同時(shí)取物更加方便；

理想 Mega 二排座椅可 180 度旋轉(zhuǎn)，滿足多娃家庭寶媽寶爸在后排面對(duì)面照顧多個(gè)孩子的需求，前排車門不僅有電吸，還有電阻力，用力摔也沒聲音，不會(huì)嚇到乘客；

再比如車內(nèi)放紙巾是一個(gè)剛需，但很多人找不到適合自己車子的紙巾盒，零跑 B10 在后排儲(chǔ)物盒里開了一個(gè)取紙口，后排儲(chǔ)物盒秒變紙巾盒。

過去汽車行業(yè)是“物以類聚”，以動(dòng)力、空間、配置分級(jí)，等級(jí)森嚴(yán)；今天，汽車行業(yè)人以群分的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，尤其是新勢(shì)力品牌，對(duì)各自核心人群的需求捕捉越來越深。

既要流量也要銷量，品牌全員上陣 All in 賣車

按照車展慣例，首日是媒體日，過去兩年的媒體日，品牌用密集的發(fā)布會(huì)和高管串門等手段，希望最大化媒體曝光，為后續(xù)銷量鋪路。

但今年，很多品牌選擇不蹭車展熱點(diǎn)，而是自己提前召開發(fā)布會(huì)，選擇在車展現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布新品的品牌，宣傳也相對(duì)克制。總體來講，今年上海車展媒體日的熱度峰值，不如往年同級(jí)別展會(huì)。

那么高管和新品讓出來的流量，去了哪里呢？刀法在媒體日現(xiàn)場(chǎng)找到了答案：銷售和主播。

車展現(xiàn)場(chǎng)，某品牌發(fā)布會(huì)甫一結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)工作人員便從禮賓接待搖身一變成了銷售，主動(dòng)引導(dǎo)還未散去的媒體人們體驗(yàn)產(chǎn)品并留資。

很多品牌在媒體日就把銷售拉到了現(xiàn)場(chǎng)，為媒體講解產(chǎn)品，也是為后續(xù)的公眾日熱身。某新勢(shì)力品牌銷售向刀法透露，按往年經(jīng)驗(yàn)，一次車展拿到的訂單和銷售線索，夠區(qū)域門店吃半年。

雖說是媒體日，來到現(xiàn)場(chǎng)的不只記者，還有很多 KOL，以及有一定影響力的 KOC，他們本身就是一些品牌的忠實(shí)用戶，在車展下單的不在少數(shù)。

尤其是熱度高、待上市的新品，一些媒體機(jī)構(gòu)出于測(cè)評(píng)或自用等目的，會(huì)在車展下單，即便是媒體日也有成交機(jī)會(huì)。一位鴻蒙智行銷售對(duì)刀法表示，4 月 23 日當(dāng)天，他在現(xiàn)場(chǎng)收到兩個(gè)小定。

除了對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的媒體人發(fā)動(dòng)銷售攻勢(shì)，針對(duì) C 端的用戶心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)也早早開始。

在鴻蒙智行展臺(tái)，刀法見到這樣一幕：每臺(tái)車前面都圍著三四個(gè)主播，每人面前一個(gè)三腳架，正對(duì)著車，手里一臺(tái)手機(jī)，屏幕上是車輛配置和價(jià)格政策，旁若無人地直播賣車，展臺(tái)上主播比觀展的媒體人更多。在傳統(tǒng)車企還企圖用車模吸引媒體鏡頭的時(shí)候，很多新勢(shì)力已經(jīng)深諳化整為零拿流量、全域獲客促銷量的品效合一之道了。

營(yíng)銷愈發(fā)重要，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成車企經(jīng)營(yíng)重要環(huán)節(jié)

其實(shí)不論是以人為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是全員銷售的線上心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)，都離不開內(nèi)容平臺(tái)。抖音、小紅書、B站這些內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)逐漸從車企的一個(gè)曝光渠道，向經(jīng)營(yíng)陣地演化了。

這一點(diǎn)在車展最直觀的表現(xiàn)，就是展臺(tái)的分布。四五年前，新能源還是車圈新事物，在上海車展多個(gè)展館中，抱團(tuán)聚在同一展館。

今天，新能源車型在車展已成為主流，在各個(gè)展館無處不在，接棒新能源抱團(tuán)取暖的，是快手、抖音、懂車帝等內(nèi)容平臺(tái)。

這些內(nèi)容平臺(tái)里，最引人矚目的，莫過于 B站和小紅書，它們不在媒體展館，而是和主機(jī)廠一同參展。

B站拿下了歷屆車展面積最大的媒體展臺(tái)，有 1530 平方米，展臺(tái)布置也對(duì)應(yīng)著平臺(tái)在汽車內(nèi)容的兩大心智：

• 技術(shù)轉(zhuǎn)譯：

技術(shù)是汽車品牌價(jià)值的核心，B站很多 UP 主的科普、測(cè)評(píng)視頻，能通過可視化的方式，把車企的技術(shù)原理、體驗(yàn)轉(zhuǎn)譯成小白用戶也能夠理解的內(nèi)容。

為了體現(xiàn)平臺(tái)這一特點(diǎn)，車展期間，B站展臺(tái)請(qǐng)來了奇瑞尹同躍、深藍(lán)鄧承浩多名車企高管，在 B站展臺(tái)開啟高層公開課。

• 汽車文化：

以改裝為代表的汽車文化在國(guó)內(nèi)方興未艾，而 B站如今是不少汽車文化愛好者的聚集地。

本次車展，B站把展臺(tái)做成了“展中展”，擺放了一批“痛車”（將動(dòng)漫、游戲角色元素融入車身設(shè)計(jì)上的一種改裝），比如《碧藍(lán)航線》IP 改裝的小鵬“陸地航母”，外殼完全透明的大眾 ID.3 等。

B站聯(lián)合央視發(fā)布的汽車行業(yè)白皮書顯示，中國(guó)汽車消費(fèi)者平均首購年齡為 30.5 歲，00 后消費(fèi)者首購年齡低至 22 歲，這些熱愛汽車知識(shí)和汽車文化的消費(fèi)者，是汽車市場(chǎng)最有潛力的消費(fèi)群體，而 B站中長(zhǎng)視頻生態(tài)適合汽車知識(shí)和文化的傳播，又有相當(dāng)基數(shù)的年輕用戶，成了很多汽車品牌和年輕一代消費(fèi)者溝通的陣地。

如果說 B站的差異化心智是“車文化”，那么小紅書的最大特點(diǎn)就是“車生活”。

作為一個(gè)生活方式平臺(tái)，小紅書上的品牌更關(guān)注車與人群生活方式之間的勾連，去理解用戶需求，制作內(nèi)容，提升口碑。

而且，隨著平臺(tái)基建的完善，品牌不僅能在小紅書打造產(chǎn)品口碑，還能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理人群資產(chǎn)，在平臺(tái)內(nèi)通過 KOS 賬號(hào)完成線索承接。一些來自平臺(tái)的用戶洞察，甚至能反饋到產(chǎn)品迭代上，比如智己和小紅書共創(chuàng)了一款新車，其中很多設(shè)計(jì)元素都來自于小紅書用戶。

內(nèi)容平臺(tái)在車展地位提升，主要有兩大原因。

一是用戶消費(fèi)決策周期加快，且愈發(fā)前置，品牌需要抓住線上內(nèi)容平臺(tái)陣地，打造品牌產(chǎn)品口碑，進(jìn)入用戶心智短名單。

二是行業(yè)供遠(yuǎn)大于求，消費(fèi)人群又愈發(fā)細(xì)分，和內(nèi)容平臺(tái)合作，能夠更好地洞察人群需求，從“對(duì)標(biāo)競(jìng)品造車”向“針對(duì)人群需求造車”轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容平臺(tái)正逐漸嵌入汽車品牌從研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷等幾乎所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，并成為品牌與消費(fèi)者間的信任中介。內(nèi)容營(yíng)銷不再只是經(jīng)營(yíng)鏈路中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)器官，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

分析師點(diǎn)評(píng)

這次車展現(xiàn)場(chǎng)，刀法感受最深的一點(diǎn)是，車企營(yíng)銷開始愈發(fā)務(wù)實(shí)了。

創(chuàng)始人 IP 不再只是追逐流量噱頭，而是與品牌經(jīng)營(yíng)高度關(guān)聯(lián)，有內(nèi)容策略，有長(zhǎng)期規(guī)劃。

產(chǎn)品營(yíng)銷上，越來越多品牌意識(shí)到，與其在上市前用流量大水漫灌，不如找準(zhǔn)適合自己的陣地和人群，細(xì)水長(zhǎng)流。

產(chǎn)品、技術(shù)以外，品牌營(yíng)銷這塊戰(zhàn)場(chǎng)上，很多汽車品牌正迎頭趕上，對(duì)人群和內(nèi)容的理解，比很多快消品牌還要領(lǐng)先。

比如理想汽車，它的“奶爸車”心智早已深入人心，但它去年卻在年輕人聚集地 B站接連投出多個(gè)爆款，這背后有哪些基于人群和內(nèi)容的考量？刀法將在近期帶來品牌拆解：理想汽車是怎么在 B站做爆款的？