這兩年有一個很明顯的感觸，快消行業市場格局的變化太快、太劇烈了！尤其是休食品類。各種小品牌、白牌乘著零食折扣店的東風迅速崛起占領市場，許多一線品牌陷入“賣不動、不敢壓”的尷尬局面。

但總有例外。一位華北地區的經銷商透露：“奧利奧始終占著貨架C位，就連折扣店里都能保持穩定增長。”

的確，在走訪多地市場后筆者發現，這個進入中國二十余年的經典品牌，不僅沒有在“內卷”中褪色，反而從去年的“可樂聯名”、宇宙限定，到今年春天的“尋味八方”系列，持續攪動市場。

這讓人不禁好奇：在行業洗牌加劇、競爭白熱化的當下，作為休食品類的領導品牌，奧利奧為何能長盛不衰？

活躍的“玩心”：

奧利奧為何總能刷滿存在感？

在休閑食品市場競爭愈發激烈的背景下，消費者的注意力已然成為最稀缺資源。如何吸引并持續吸引消費者注意力？推新、聯名是常見策略，但在新品滿天飛的當下，想要真正“出圈”實屬不易。

作為一個擁有百年歷史的經典品牌，在與“年輕一代”的較量中，奧利奧不僅沒有被“卷”下舞臺，反而憑借一系列先鋒創意和創新產品不斷給市場驚喜。

今年春季出游季，奧利奧推出的“尋味八方”系列，可謂是品牌對本土文化深挖的集大成之作。

兩款春季限定新品「紅顏丹香」與「狀元芝香」，分別對應南北飲食偏好，在傳統糕餅中采擷靈感，通過味覺喚醒地域記憶。

「紅顏丹香」口味靈感取自南方鮮花餅，濃郁奶香與牡丹芬芳完美交織，花味奶香，清甜宜人；「狀元芝香」口味靈感取自北方糕點，添加真實芝麻顆粒，咸甜交織，口口酥脆。

雙層鏤空包裝內嵌古風詩歌的設計，讓拆封過程成為文化探索儀式。演繹精致美味的中式風情。

除了兩款春季限定新品，奧利奧還將“地域文化”延展至風味線產品的全新升級中。以5座知名城市地標為核心，推出限定餅紋和包裝，通過結合建筑、花卉、口味三重文化符號，讓每一塊餅干都成為“城市明信片”。

這種“一口餅干一座城”的創意，精準契合當下國潮消費趨勢，將零食轉化為傳遞地域文化的媒介，讓消費者在味覺享受中感知中國各地的文化魅力。

而在此前，奧利奧就已經通過一系列創新產品刷新市場認知。去年的“可樂聯名”和“宇宙限定”系列，便是品牌在創新上的兩大經典案例。

去年9月，奧利奧與可口可樂的跨界合作被業內稱為“天作之合”——在經典餅干夾層中注入可口可樂糖漿與跳跳糖，打造氣泡爆破的獨特口感。

更為巧妙的是，品牌借勢“搭子文化”，將產品轉化為年輕人社交場景中的情感紐帶，讓餅干突破零食屬性，成為輕松社交的媒介。

在“可樂聯名”之后，奧利奧又以全新的“宇宙限定”系列驚艷市場。以銀河系為靈感，呈現獨特的太空元素外觀。內餡的“銀河剪影”設計搭配注入跳跳糖的棉花糖口味奶油夾心，為消費者帶來了味覺與視覺的雙重驚喜。

從“可樂聯名”、“宇宙限定”到“尋味八方”，奧利奧始終堅持“玩在一起”的品牌精神，通過持續創新活躍在大眾眼前。

當行業沉迷“包裝內卷”

奧利奧在“卷”什么？

近年來，品牌新品層出不窮，但不少消費者的第一反應往往是“不過是換包裝、找噱頭”。然而，在深入了解奧利奧的一系列創新動作后，我發現并非如此。

1. 文化營銷，不只是貼標簽

每座城市都有其獨特的文化底蘊，但隨著城市化進程加速中，這種地域文化認同感也在流失。“千城一面”的情況也加劇了人們的精神空洞。

奧利奧正是洞察到了這一點，跳出傳統文化營銷元素堆砌的框架，踩準春季旅游季，以5款城市建筑限定餅紋為核心載體，讓產品成為承載城市記憶和情感連接的文化符號，以玩心激活消費者對多元文化的探索與熱愛。

線上發起#帶著奧利奧出游#，線下聯合餓了么推出“春日尋味 玩在八方”，在大美江城武漢的黃鶴樓下開展櫻花季快閃活動，并設立“甜味補給站”現場試吃。鼓勵人們在繁忙的生活中釋放玩心，探索并品味來自中國不同地區的多元文化。

2. 聯名不是“硬蹭”，而是精準回應社會情緒

當行業內的聯名大多停留在LOGO疊加的視覺營銷階段時，奧利奧敏銳洞察后疫情時代年輕人“渴望鏈接卻懼怕社交負擔”的情緒痛點，與可口可樂聯手推出“新搭子”系列，突破餅干與飲料的品類邊界，鼓勵年輕人“玩在一起”。

通過線上線下聯動，奧利奧不僅在上海北外灘打造了了城市地標級快閃空間，還上線小程序“新搭子任務”，邀請年輕人打破常規，探索與志同道合朋友“結搭子”的更多可能。

這不僅是簡單的流量聯動，而是從“玩在一起”的品牌主張出發，結合可口可樂“擁抱此刻”的理念，以“搭子文化”為支點，為消費者提供了可感知、可參與的情緒解決方案。

3. 限定不是“噱頭”，而是錨定精神共鳴

限定款，除了制造短期消費刺激，能否讓消費者看到更多可能性？

奧利奧深入洞察經濟下行期年輕人對未來的不確定感與迷茫情緒，推出“宇宙限定”，通過“命名星星”活動，將零食消費轉化為夢想的輕量化寄托，讓品牌成為“探索路上的執燈人”。

從星空漸變色夾心到夜光交互包裝，以感官創新設計為載體，將宇宙探索轉化為可感知的情感符號，回應Z世代對“日常中的非日常”體驗的追求。

奧利奧雖非夢想的具象，但希望通過“玩心宇宙”為消費者帶來片刻閑趣，讓他們能在繁忙日常中慢下來，放飛玩心，感受“夢想高懸，照亮前行”的力量。

在行業沉迷于表面化創新時，奧利奧選擇了一條更慢、更穩健的道路——從滿足味覺到觸動情緒，從提供產品到傳遞情感。其每一步創新都在告訴我們：好的品牌不是一味制造消費需求，而是共鳴情緒；不是追逐流量，而是沉淀價值。

變的是玩法，不變的是“玩心”

在當下的商業環境中，品牌想要基業長青，到底是應該持續創新，還是固守已有優勢？奧利奧的實踐或許能給我們一些啟示。

“變”的是玩法。

從“可樂聯名”到“宇宙限定”，再到“尋味八方”，奧利奧通過不斷創新滿足消費者的情感需求。它不拘泥于零食的傳統屬性，而是以新鮮且有趣的溝通方式，與消費者持續對話，讓老故事長出新的枝椏。

每一次創新，都是品牌對時代趨勢與消費者情緒的回應，讓品牌煥發年輕活力。

“不變”的是玩心。

作為一個百年品牌，奧利奧始終將“玩在一起”作為核心精神。這種“玩心”不僅是品牌的內核價值，更是其構建品牌護城河的重要支柱。

無論市場如何變化，這一精神始終貫穿于每一次營銷與創新中，不斷深化品牌認知，與消費者建立深層次的情感連接。

在追逐流量的時代，品牌更要警惕創新陷阱。每一次營銷活動不妨問問，用戶是“為愛買單”，還是“湊個熱鬧”？熱度過后，能否沉淀為品牌資產？

如果創新脫離了品牌內核，只是一場單純的流量游戲，那么短暫的成功也難以形成持久的競爭力。

真正的長期主義，不是固執地重復過去，也不是一味追逐風口，而是在“不變”的內核中找到屬于自己的新鮮玩法。警惕“為變而變”的同時，也要深耕“不變的價值”，找到自己的“北極星”，以此為方向，平衡創新與堅守，避免迷失在流量焦慮中。