作者丨內參君????????????????????????????????

編審丨橘子

過去幾年，當你走進任何一場調味品相關的行業(yè)展會，會發(fā)現大家?guī)缀醵荚谝苑浅ｎ愅漠a品屬性標簽在做宣傳。但在商業(yè)世界，差異化才是企業(yè)突圍的核心密碼。

“加速轉型，與李共贏”——近日，在李錦記舉辦的2025全國渠道伙伴大會上，李錦記圍繞這句大主題，向所有的伙伴們清晰地傳遞出與行業(yè)同質化路徑作鮮明區(qū)隔的策略和行動。

當行業(yè)沉迷于用標簽制造焦慮，李錦記始終盯著餐桌上的真實需求，堅持踐行“有人的地方，就有李錦記，餐餐陪住您”，并以此制定策略和行動。從傳統(tǒng)單方面的品牌“告知”升級到差異化的品牌“感知”和品牌“體驗”，建立用戶/消費者的持久信賴，并最終影響消費者行為。

內參君觀察到，這一戰(zhàn)略不僅直擊調味品功能標簽邊際效應遞減的痛點，更是推動行業(yè)從“產品宣傳”轉向“體驗、文化、信任”的轉型，為行業(yè)拋出破局之策。

調味品行業(yè)患上“功能標簽依賴癥”

近年來，調味品行業(yè)陷入“功能標簽依賴”的集體焦慮。一些功能標簽逐漸成為品牌標配。而隨著行業(yè)規(guī)定不斷完善，新規(guī)層出，新的共識是：靠標簽炒作的時代正在落幕。

當調味品行業(yè)站在十字路口——究竟還能用什么打動消費者？

政策與市場雙重倒逼，行業(yè)急需破局者重構價值敘事。

作為調味品行業(yè)的領頭羊，內參君發(fā)現，李錦記早在1年多以前就開啟了以消費者為中心的數字化轉型，并通過線上線下的全域品牌營銷，持續(xù)以更高的格局、維度，構建以世界品質為核心、以入情入味共情的品牌心智護城河。

據了解，2024年，在大眾傳播端，李錦記航天品質話題的傳播實現了雙熱搜霸榜，微博話題閱讀量破 2 億；人民日報、CCTV、新華社等黨央媒接連為李錦記“品質”點贊；與去年最熱的兩部熱劇《繁花》、《玫瑰的故事》做美食場景內容深度植入的創(chuàng)新嘗試；并通過點亮全球5座城市的地標大屏，讓“中國味”霸屏全球首個非遺春節(jié)，成功樹立李錦記的全球高品質品牌形象。在餐飲端，吸引數十萬廚師注冊的“李錦記廚師匯”、“了不起的中國味”弘揚計劃、福布斯中國名廚合作等項目的落地，重塑李錦記餐飲品牌的行業(yè)地位。這些舉措，也幫助了李錦記中國區(qū)2024年繼續(xù)實現了穩(wěn)健增長。

帶著這樣的品牌積淀，到了2025年，李錦記進一步升級品牌戰(zhàn)略。在今年的全國渠道伙伴大會上，內參君采訪到了李錦記市場總經理湯志斌。

2025年，李錦記將進一步升級品牌建設，構建以品質體驗為基、以全場景鏈路美食體驗為用、以情感體驗為本的品牌心智護城河。

讓世界品質，能被用戶/消費者 “看得見、摸得著”。并基于細分消費者的不同需求，以“餐零聯動”作為營銷抓手，在全場景鏈路分別提供針對性的卓越美食體驗。最終打破功能比拼的局限，進一步推動行業(yè)從“產品宣傳”轉向“文化、情感、體驗、信任”轉型。

以“世界品質”鑄品牌壁壘

據艾瑞咨詢調查顯示，“味道好吃、配方健康、配料表干凈”是用戶購買調味品的三大關注因素。面對新國標限制“零添加”用語后，行業(yè)陷入“標簽失效”的危機，李錦記的破局之道，是將對品質的堅持融入每一款產品的全生命周期。

內參君了解到，隨前不久神舟二十成功發(fā)射，李錦記產品已連續(xù)12次登上太空，歷經太空最嚴苛環(huán)境的考驗。基于航天品質要求，李錦記建立了“從農田到餐桌”全程質量管理系統(tǒng)，李錦記產品要進入廚房，需接受最多達2478項的嚴格質檢，產品品質的優(yōu)秀與穩(wěn)定不言而喻。

同樣，秉持著“讓消費者與航天員共享一套品質標準”的理念，李錦記遵循全球嚴苛質量體系標準，在原料供應上，從全球20 多個國家、幾百種優(yōu)質原料中嚴選優(yōu)質原料；并持續(xù)賦能創(chuàng)新，秉持專利尖端技術、匠心工藝，才得以實現其拳頭產品不可替代的獨特風味享受。

正是這種對產品品質“100-1=0”的執(zhí)著，讓李錦記成為業(yè)內唯一獲得“2025大國品牌 年度榮譽品牌”的調味品企業(yè)，也讓李錦記的“航天品質”、“世界品質”成為更具象化的品牌差異。

在渠道伙伴大會上，CCTV《大國品牌》總出品人吳綱也特別強調，早在國家提出 "健康中國 2030" 戰(zhàn)略提出之前，李錦記就早早的布局減鹽醬油、無麩質醬油等健康產品矩陣，不僅契合消費者對自然營養(yǎng)的追求，更以行業(yè)標準制定者身份引領調味品行業(yè)升級。

據悉，在2025年，李錦記將通過一系列的營銷舉措，讓諸如航天品質、大國品牌、綠色產品等品質故事成為可以被消費者從各個角度看得見、摸得著的具象化體驗。

以“卓越烹飪體驗”貫穿品牌價值

湯志斌告訴內參君，“李錦記的內容傳播策略，始終堅持一個大原則：以消費者為中心，針對不同目標人群，無論是做飯小白、家庭大廚、還是職業(yè)廚師，圍繞他們烹飪、享受美食、分享美食的所有場景來提供產品解決方案，并開展內容產出及推廣。”

一方面，李錦記正在多觸點影響消費者旅程。從看劇、搜索菜譜、去菜市場、O2O/電商購買、商超購買等消費者美食關聯場景的全鏈路出發(fā)，開展深入的內容種草、創(chuàng)新的解決方案、廣泛的品牌營銷。

除了以品質調味品幫助消費者獲得美味正餐，李錦記也陸續(xù)推出了全新升級的“拿手菜調味料”、“快煮即食”的產品等。并借助其在餐飲渠道的影響力與合作項目，讓消費者在餐廳就餐時也常能感受到李錦記賦能的身影。

另一方面，李錦記圍繞“了不起的中國味” 弘揚計劃，與廚師和餐企深度攜手。

2024年，李錦記就啟動了這一項目，與政府、行業(yè)協會、餐企、平臺等多方攜手，一起弘揚中國味。在今年春節(jié)期間，“了不起的中國味” 弘揚計劃更是同時全方位賦能五城餐廳，為首個非遺中國年獻禮。活動覆蓋長沙、深圳、上海、成都、哈爾濱，頒發(fā)金匾認證，并將聯合品牌宣傳強勢呈現在五大城市地標大屏，讓餐廳名氣、人氣飆升，促進聯名套餐火爆預定。李錦記還攜手金匾餐廳名廚共創(chuàng)蛇年年味菜，一道道特色年味菜的背后不僅喚醒舌尖上的珍貴記憶，更是對地方美食文化的傳承與創(chuàng)新。活動期間，在大眾點評平臺曝光量突破 5200 萬次，互動量超100萬次。線下品牌宣傳及活動，覆蓋人群近1000萬。線上線下協同發(fā)力，成功鑄就了活動在全國范圍內的廣泛影響力與超高人氣。

2025年，李錦記將繼續(xù)在該計劃上加大投入，開展更多、更深入的多方合作。這其中既有與廚師大師聯名，從“味型研究”到“后廚洞察”以賦能賽道的項目；有與行業(yè)協會、地方文旅合作開展的行業(yè)美食活動，構建權威背書專業(yè)公信力；也有與餐廳深度聯動，挖掘更多優(yōu)質“金匾餐廳”，構建菜品研發(fā)、創(chuàng)新驗證、品牌傳播、流量賦能的綜合閉環(huán)合作。

眾多名廚對李錦記“了不起的中國味”弘揚計劃都高度評價。

中國烹飪協會特邀副會長--盧永良大師在前不久舉辦的國際名廚慈善宴上提到，“李錦記‘了不起的中國味’弘揚計劃很了不起，無疑是一項利國、利業(yè)、利民的大舉措，對于整體中餐行業(yè)的全球發(fā)展意義深遠。弘揚中國味對提升廚師社會地位有著深遠影響，也幫助中國味在全球范圍內進一步崛起。建議了不起的中國味長期做下去。”

在這中間，也包含了李錦記2025年的一大營銷抓手“餐零聯動”。

湯志斌介紹到，“李錦記在餐飲和零售都有著很好的用戶基礎和口碑。零售端，李錦記積累了很大的用戶基數；而在餐飲端，李錦記在廚師心智認知上非常正面，是高端品牌第一提及品牌。所以，如何能讓兩端互相借力，特別是讓李錦記在廚師人群和餐飲品牌方面的優(yōu)勢能賦能消費者端傳播和品牌形象提升是一大考量重點。反過來，也希望李錦記零售端的品牌建設資源也能更大化地賦能餐飲端客戶/廚師，實現1加1大于2的結果。”

內參君了解到，李錦記以“發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化”為使命，也是把中國味帶向全球的第一品牌，早在百年前，已將蠔油買入美國。

如今，“了不起的中國味”弘揚計劃，更是致力于以高品質調味品賦能中餐事業(yè)，助力中國味成為中國文化的新名片走向世界。在文化輸出戰(zhàn)場，無論是聯合中國烹飪協會推廣名廚、名店、名菜，還是發(fā)起和舉辦“首屆川菜產業(yè)大會”，亦或是攜手福布斯中國，正式揭曉“福廚·中國味弘揚傳承獎”，提高中國名廚影響力，還是成為2005亞洲50佳餐廳的官方調味品，并攜手眾多星廚追求極致美味。李錦記一直在用實際行動踐行品牌使命，以“卓越烹飪體驗”幫助中國味走向全球。

入情入味，升華品牌意義

除了調味品本身所具備的功能價值，消費者也越來越重視調味品的服務價值、體驗價值、情緒價值等。甚至于，調味品早已超越食材本身，成為承載情感與記憶的載體。

湯志斌談到，“我們不僅僅提供卓越的中華美食體驗，也是人們創(chuàng)造回憶、故事與聯結的伙伴，因為每次美食體驗都是觸及心靈的旅程。而當人們創(chuàng)造回憶和故事時，我們就在身邊。”

在節(jié)慶時刻，李錦記將用一道道記憶中的家常菜串聯起“家國同味”情感共鳴。打造全球華人聯動的新春團圓飯、充滿煙火氣、煽人淚下的全球中餐廳餐桌故事，入情入味直擊心靈，這種將產品功能與情感價值深度融合的做法，使李錦記超越單純的調味品品牌定位，成為中國消費者情感與文化認同的載體。

對品牌的投資，就是對經銷商的賦能。在終端市場，面對新零售、社區(qū)團購等渠道碎片化挑戰(zhàn)，為進一步與經銷商一同引領行業(yè)增長、加速成長，2025年的李錦記也以 “與李共贏”策略，更好地攜手與支持渠道伙伴。

“李錦記產品的品質真的沒話說，過去可能有些低調，今年明顯感覺到品牌在終端的宣傳變多，聽完大會心里更有底了。”一位華南縣域市場的經銷商談到參會感受時，對內參君感嘆道。

總結

自1888年李錦裳在煮蠔時意外發(fā)明了蠔油，李錦記開始了從廣東小鎮(zhèn)走向全球100多個國家和地區(qū)的步伐。從1992年首先推出XO醬，到1996年推出蒸魚豉油，再到 1997 年率先研發(fā)薄鹽生抽，這個百年品牌始終以創(chuàng)新為筆，在調味品行業(yè)寫下諸多“首個”故事。

歷經137年積淀，如今的李錦記仍然站在行業(yè)潮頭。當行業(yè)還在為標簽合規(guī)性焦慮，它已通過航天標準定義品質高度，以“了不起的中國味”編織全球的卓越中華飲食文化網絡。

思利及人，對李錦記而言，最好的品牌力從不止于市場份額，更在于讓世界看見中國味道的深度，讓每個家庭感受中國味道的溫度。