“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)?！?/strong>

最近聽說以“低調(diào)奢華無logo”聞名的BV（Bottega Veneta，葆蝶家）要和詩人余秀華聯(lián)名策展，還能免費(fèi)領(lǐng)取特別版詩集，上海精致白領(lǐng)和文藝青年連忙頂著30度的高溫，打了50塊錢的車趕到現(xiàn)場，卻紛紛傻眼：

“就這？”

排隊(duì)，自取，走人。

“本以為會花2個小時看看展，結(jié)果2分鐘就結(jié)束了?！?/p>

BV只貢獻(xiàn)了一張書皮，一萬本詩集像積木一樣被簡單堆砌，搭出一串沉默的綠色巨型品牌名；觀眾拎著兩本書，成了“免費(fèi)群演”，左顧右盼，只能和空氣進(jìn)行一場尷尬的“詩意對話”。

圖源：小紅書@v小奇

好歹毒的營銷巧思，連路過的螞蟻都要被踩一腳。

“很難評的一次活動——你說它摳搜吧，送你一本書；你說它大方吧，領(lǐng)本書就讓你走人；你說它有文化吧，它又怕你停下來多讀兩頁。”

“我的天命就是寫文章，談戀愛，好吃懶做?！?/p>

作為近年在年輕白領(lǐng)群體中頗有人氣的“犀利女詩人”，余秀華被廣泛認(rèn)知為“從農(nóng)婦到詩人”的大女主式人物，以強(qiáng)烈的主體意識、不加矯飾的情感表達(dá)、以及愛憎分明的“活人感”，打動了無數(shù)讀者。

4月16日，BV發(fā)布余秀華全新創(chuàng)作的詩歌視頻，以“當(dāng)你的名字已足夠”的品牌理念為靈感，詩作將收錄于特別裝幀版《搖搖晃晃的人間》，并隨之免費(fèi)贈送——

“如果我是一棵樹，也不必一定要個春天?！?/p>

一時間，滬上文藝白領(lǐng)們炸開了鍋。

圖源：小紅書@ManicBee、@ChenYu

然而，好不容易輾轉(zhuǎn)騰挪到了目的地，卻撞上了本年度“詐騙”現(xiàn)場。

被宣傳為“可閱讀”的藝術(shù)裝置，其實(shí)是將余秀華的詩集簡單拼成“Bottega Veneta”字樣。可放眼望去，不過是一堆宛如磚塊砌出的綠色小山，除非如同無人機(jī)般“飛上天和太陽肩并肩”，否則很難看出其圖案意圖，主打一個“只有天知道”。

而所謂的特別裝幀版詩集，也僅僅是裹上BV標(biāo)志性綠色的書皮，打眼一看，仿佛是“西西弗書店占位書同款”。

整體流程也相當(dāng)簡單粗暴：排隊(duì)、掃碼、拿書、走人，領(lǐng)雞蛋旁邊還有人宣傳，BV搞活動還沒反應(yīng)過來就結(jié)束了。

“整個活動看不出和BV有啥關(guān)系，更不知道和余秀華有什么關(guān)系？你好歹也給一點(diǎn)和品牌或和書的作者相關(guān)的內(nèi)容吧，哪怕搞個讀書會也是好的?！?/p>

對此，更具高級感的解讀方式是：當(dāng)人們將詩集帶回家后，BV的品牌符號隨之消解，但詩歌卻在每個人的生活中生根發(fā)芽。

“不錯，當(dāng)年絕對是做語文閱讀理解的一把好手?！?/p>

圖源：小紅書@淺淺呀、@AnXin

回家一刷社交媒體，啥，還有人領(lǐng)到了錢？

定睛一看評論區(qū)，才發(fā)現(xiàn)——原來奢侈品活動也需要“找托”。

早在活動開始前，就有中介招募充場兼職200名，要求“16-36歲，年輕，穿著干凈整潔不邋遢”，只需在規(guī)定時間內(nèi)“逛展”10分鐘，不僅能領(lǐng)到詩集，還能返現(xiàn)50元。

圖源：受訪者供圖

“有人領(lǐng)錢表演，而我提前數(shù)日預(yù)約、盛裝打扮、頂著熱花的妝排隊(duì)領(lǐng)書，才發(fā)現(xiàn)自己只是個‘免費(fèi)群演’?！?/strong>

圖源：小紅書@淼淼

此外，這次的活動地點(diǎn)雖選在建于1956年的劃船俱樂部，但不過是作為打卡背景板，只對工作人員開放，普通觀眾卻不得入內(nèi)。

與前一晚明星云集的內(nèi)邀演出形成鮮明對比，公眾開放日更像是VIC活動的“剩飯清掃”。

演出中，余秀華與英國著名舞蹈制作人Farooq Chaudhry OBE合作推出詩歌舞蹈劇場。她坐在椅上，用肢體重新詮釋自己的文字。可惜，現(xiàn)場沒有大屏的滾動播放，更沒有聲光樂，想看只能頂著烈日，還得用自己的手機(jī)流量。

“想看清楚舞臺，但過于劇烈的反光只能映出我熱得呲牙咧嘴的臉。”

類似BV的奢侈品似乎很熱衷在上海搞“文學(xué)活動”，特別是送書——簡單直白好操作，不過BV讓人看出了敷衍，有的品牌則讓自來水愿意發(fā)條小紅書引流。

比如因“富家千金”人設(shè)出圈的時尚品牌Miumiu，將贈書活動打造成“命運(yùn)游戲”。2024年，Miumiu在理想國書店門口，把送書設(shè)計(jì)成了“自由”與“愛情”的二選一互動，參與者根據(jù)選擇，可以獲贈一冊對應(yīng)主題的英文原版書。

英文書增加了一層歐洲奢侈品獨(dú)有的光環(huán)，要愛情還是自由的“哲學(xué)問題”，一個叛逆少女風(fēng)牌子，開始散發(fā)起“女知識分子”內(nèi)味兒了。

圖源：小紅書@波爾特

還有高端自然護(hù)膚品牌伊索（Aesop），幾乎把“送書”干成了慈善副業(yè)。2023年與2024年的婦女節(jié)期間，伊索撤走貨架上的產(chǎn)品，宣稱要“放棄一周的營業(yè)額”，用一系列由女性創(chuàng)作或與女性主題相關(guān)的精選書籍填滿空間，同時邀請多位知名作家舉辦分享會，圍繞女性的多重身份展開深度對話。

活動期間，參觀者無需消費(fèi)即可帶走一本心儀的書籍，在扉頁蓋上Aesop的印章，夾上一枚香氛書簽，再裝進(jìn)有品牌標(biāo)識的帆布袋中就完事了。

圖源：小紅書@lele吃飽沒

今年伊索將“贈書明盒”改為“互贈盲盒”，參與者在活動現(xiàn)場可以用自己的舊書換一本其他人提供的書。把降本包裝上社交，讓換書變成一場社會實(shí)驗(yàn)，這還能叫做品牌贈書嗎？去打卡的博主和滬上白領(lǐng)紛紛感慨：“有種與陌生的朋友隔空擊掌的快感?！?/p>

圖源：小紅書@Evoney

看起來“贈書”像個充滿人文關(guān)懷、你好我好大家好的公益活動，實(shí)際操作起來，難度堪比高考作文要求“立意高遠(yuǎn)、切題精準(zhǔn)、語言優(yōu)美”。

搞好了是錦上添花在社交平臺樹立起深邃的品牌形象，像Miumiu發(fā)出靈魂拷問，搞不好就如BV把送書搞成領(lǐng)雞蛋，可能就是鋪天蓋地的流程混亂、消費(fèi)女性主義、挪用他人敘事用作商業(yè)營銷的質(zhì)疑。想要以文學(xué)為媒介完成一場真正動人的品牌敘事，遠(yuǎn)比表面上的打卡與包裝更為艱難。

不過奢侈品們不輕易放下品牌身段，卻異常熱衷于抱著“文學(xué)大腿”不放。

當(dāng)LV藝術(shù)總監(jiān)Marc Jacobs每周在社交媒體上發(fā)布手持文學(xué)名著的自拍，并打上“閱讀時刻”的tag時，網(wǎng)友好奇發(fā)問：“真的讀完了嗎？還是只是翻到有插圖的地方？”

比如Gucci在紐約SOHO區(qū)開起書店，主營藝術(shù)、設(shè)計(jì)與時尚類書籍。但開業(yè)以來，消費(fèi)者最多的反饋是：“書也沒有多少。”

與其說這是在賣書，不如說更像是一個主打社交的讀書俱樂部。

剛開業(yè)書店請來了樂隊(duì)主唱Florence Welch現(xiàn)場讀詩。這位特邀嘉賓成長于藝術(shù)與文學(xué)世家，自小酷愛寫詩，也常在歌詞中融入詩意。朗誦的詩集《Useless Magic（無用的魔法）》，詩歌與插畫皆出自本人之手，封面由Gucci當(dāng)時的創(chuàng)意總監(jiān)Michele親自設(shè)計(jì)。講究的就是一個“門當(dāng)戶對?！?讀什么不重要，重要的是誰在讀、在哪讀。

或者如LVMH，直接投資了一家叫Assouline的高端出版社，專門打造“書界鉑金包”。

出版書籍一本動輒上千美元，顧客若想翻閱某本書，必有專人迎上前，將書籍從架上取下，并遞上一雙潔白的棉質(zhì)手套，跟摸稀有皮Brikin沒啥區(qū)別。

出版社高調(diào)宣稱：“別叫我們出版商，我們是奢侈品牌。”如今，他們不僅出書，還玩播客、辦數(shù)字雜志，為企業(yè)及私人客戶策劃圖書館，提供圖書界的“高級定制”。

大眾書店越來越難活，但奢侈品們越來越愛“看書”。

前有“高智感穿搭”，現(xiàn)在流行“Hot Nerd風(fēng)”，書中不僅有黃金屋，還有老錢風(fēng)?！凹堎|(zhì)書”成了最佳時尚單品。

去年彭博社一篇文章提到紙質(zhì)版雜志是新一代奢侈品，因?yàn)楝F(xiàn)在的紙質(zhì)雜志徹底成了休閑產(chǎn)品，高端廣告還是喜歡在上面投放，因?yàn)槟芪健艾F(xiàn)在還有閑情雅致賣雜志”的人——“他們大多收入高且受過良好教育，愿意為精致的東西花錢。”

于是奢侈品搞“送書”營銷就有了廣泛的社會基礎(chǔ)，有的商場送福利是為了讓你買更多東西，有的公司送雞蛋是為了讓爺爺奶奶們仿佛占到了便宜，有的公司送詩集是為了送你一個“文化符號”，發(fā)條朋友圈或小紅書，感嘆“又是靈魂被洗禮的一天”，再露出BV的名字形成塑造品牌文化調(diào)性的閉環(huán)。

看似薅了BV的羊毛，“邀請”打工人去免費(fèi)領(lǐng)書依然是品牌們文化play的重要一環(huán)，只不過BV這次play的太不走心了，于是打工人頓悟：拋開BV這個綠書皮，其實(shí)領(lǐng)書和領(lǐng)雞蛋有啥區(qū)別呢？

而就在去年，LV將三家上海熱門咖啡館改造成快閃書店，買兩本自家出版的書就送一個LV帆布袋，最低消費(fèi)580元。

雖然人人都心知肚明，內(nèi)心深處最渴望的是那個免費(fèi)的包，但小票上印著的，依舊是440元一本的《城市指南》。

圖源：申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)

編輯｜橘總

作者｜大碗

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜小紅書@小紅書@v小奇

參考資料：

1.byFresh, 《走，帶你去Gucci買書》, 2019.01

2.ELLE, 《Bottega Veneta〈一場詩意的對話〉詩歌裝置在上海揭幕》, 2025.04

3.申江服務(wù)導(dǎo)報(bào), 《LV一口氣開了三家書店，是賣書還是營銷？》, 2023.06

4.數(shù)據(jù)公園, 《“紙媒已死”論調(diào)盛行多年，品牌重新聚焦書籍出版》, 2023.03

5.T中文版, 《伊索女性文學(xué)圖書館，人生自有曠野》, 2024.03

6.Vogue Bussiness, 《“書蟲女孩” 的夏日：奢侈品如何打造與文學(xué)世界的深度對話？》, 2024.06

7.Vogue, 《為何Bottega Veneta從不需要Logo設(shè)計(jì)？答案是橫跨半世紀(jì)的自信宣言：「When Your Own Initials are Enough」》，2022.03

8.伊麗莎白·科里德-霍爾基特, 《微小的總和：21世紀(jì)的志向階級》, 2022

9.Adzze, Luxury Ads: How Literary References Are Elevating Premium Branding, 2025.04

10.Al Dente, How Literature Can Power Luxury’s Next Chapter, 2025.02

11.Jing Daily, How brands are harnessing luxury’s love for literature in China, 2024.02

12.Miseri & Caroline, The power of silence: Bottega Veneta’s social media abstinence, 2022

13.The New York Times, Meet the Birkin Bag of the Book World: Collectible, Covetable and Priced to Match, 2024.09

14.Vogue, Sensual, Saucy, a Little Bit Freaky: Dream Baby Press and Valentino Know What Makes a Good Love Letter, 2025.02

15.Zuri Manor House, Luxe Literature: The Luxury Industry's Latest Obsession With Fiction Indicates The Rise of A New Market, 2024.09