先走出去，被更多人看到，再談賺錢這件事，是許多品質(zhì)中餐廳從業(yè)者的共識

文｜柯愉樂 李瑩

編輯｜余樂

2024年，寧波菜品牌“甬府”的創(chuàng)始人翁擁軍把人均消費500新幣（約合2700多元人民幣）的中餐廳開到了新加坡。在此之前，當?shù)貛缀鯖]有這么貴的中餐廳。“你們是來搶錢的吧？”很多新加坡人不理解，質(zhì)疑甬府為什么敢做這么高的客單價。

據(jù)翁擁軍觀察，新加坡當?shù)厝擞绣X，但消費觀念是很理性的。尤其在新加坡的中餐大多還停留在中國1990年代末、2000年代初的酒樓模式，跟現(xiàn)代精致中餐有著很大差異的情況下，甬府所做的精致中餐對他們而言是一個新奇的事物。

新加坡與國內(nèi)市場地域和文化都比較接近，有大量的華人群體和習慣國內(nèi)生活的新移民，這是翁擁軍選擇將新加坡作為出海第一站的原因。他了解到，當?shù)厝A人有著品質(zhì)要求較高的商務宴請需求，但本土市場又很難找出這樣一家中餐廳。甬府出海，可以從吸引當?shù)厝A人開始。

近年來，隨著海底撈、農(nóng)耕記、太二等國內(nèi)餐飲品牌陸續(xù)進駐日韓、東南亞甚至歐美，中餐正以近70萬家海外門店、3萬億元市場規(guī)模的體量，造就中餐出海潮，其中不乏甬府、新榮記這樣高客單價的品質(zhì)中餐。面對海外市場對中餐認知的局限，品質(zhì)中餐出海的難度遠比海底撈、太二等規(guī)模化連鎖經(jīng)營的品牌要大。

2024年3月，商務部等九部門發(fā)布《關(guān)于促進餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，明確支持加快中餐“走出去”，支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場，積極推動中餐廚師赴境外從業(yè)，支持餐飲原輔料等進入國際市場。另外，意見鼓勵國內(nèi)專業(yè)餐飲評價機構(gòu)開展中餐國際評價，提升中餐評價國際影響力。

所以，在中餐向外走的同時，如何讓海外市場及華人群體更快更好地了解中餐也是一個需要建設的命題，這或許可以成為品質(zhì)中餐被認知的窗口。目前，國際餐飲評價體系中，米其林是覆蓋市場最廣、受眾認可度最高的體系，但也由于米其林評審員可能更多來自西方文化背景，對中國飲食文化的理解有限。與法餐、日餐等相比，中餐在國際上的代表性仍然較低，特別是在歐美國家，高端中餐的分布較少。

2025年4月25日，2025年黑珍珠餐廳指南港澳臺及海外地區(qū)頒獎儀式在新加坡舉行，發(fā)布了港澳臺及日本、東南亞地區(qū)的黑珍珠榜單。黑珍珠評價體系誕生于2018年，在此之前，尚未有一個以中國味蕾和中國飲食文化為評價維度的餐飲評價體系。

黑珍珠的背書，也給了一些品質(zhì)中餐向外走的底氣。翁擁軍表示，對中餐來說，黑珍珠評定比米其林評級要更專業(yè)。“對于要吃中餐的消費者來講，他們考量黑珍珠會多一點。獲評會帶來榮譽、流量，但是最主要的還是靠堅持，把品質(zhì)做好。”

在很多出海的中餐人眼中，賺錢并不是唯一的目的。“品質(zhì)中餐出海，不能沖著賺錢去。”翁擁軍認為，出海是拓展商業(yè)版圖的重要一步，但更要看到背后的文化意義。

中餐“向外走”

出海，是近年來國內(nèi)多個行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵詞，餐飲業(yè)也不例外。

2024年9月，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》。這份報告指出，中餐出海最早可以追溯到19世紀、20世紀的下海潮，中餐隨著大批下海務工人群走出國門，扎根海外。不過此時的海外中餐館以夫妻檔為主，定位平價低端，發(fā)展不成體系。

改革開放之后，部分國營餐飲品牌也開始探索海外市場，但往往在策略、市場、管理等方面出問題，以失敗告終。直到21世紀10年代以后，中餐出海才算摸準道路，漸成氣候。

2010年前后，以海底撈、眉州東坡、黃記煌為代表的餐飲品牌選擇出海。這些品牌吸取前人教訓，從華人較多的國家地區(qū)開始布局開店，同時積極進行本地化改進，逐漸融入當?shù)厥袌觥?/p>

報道提到，如今，海外中國餐飲門店已經(jīng)發(fā)展到近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元。

在翁擁軍的觀察里，疫情是中餐出海的一個重要節(jié)點，國內(nèi)的中餐在此期間有機會深入去鉆研和學習。品質(zhì)中餐也在這段時間快速成長起來，不少品牌都在疫情前后開啟了自己的海外擴張計劃。比如，在國內(nèi)據(jù)說“人均過千，上不封頂”的新榮記于日本東京赤坂的門店于2024年2月開業(yè)，上海成隆行旗下的蟹王府更是早在2021年就在日本東京開了海外首店。

致同咨詢發(fā)布的《2024年餐飲業(yè)的趨勢分析》顯示，2014~2019年期間，國內(nèi)餐飲市場銷售收入復合增長率為10.9%，意味著市場在穩(wěn)健中逐步擴張。2020年后陷入波動期，市場競爭加劇，洗牌提速，許多餐飲品牌亟需找到新的增長點。

在很多人眼里，與國內(nèi)內(nèi)卷嚴重、水深火熱的餐飲業(yè)現(xiàn)狀相比，海外中餐無疑是一片有待開拓的藍海。市場研究機構(gòu)Frost&Sullivan曾預測，2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達4098億美元。專注中企出海的霞光智庫預計，到2029年，東南亞餐飲市場規(guī)模將突破3000億美元。

翁擁軍補充道，三年疫情過去之后，隨著各方面文化交流需求井噴，精致餐飲業(yè)也迎來了海外發(fā)展的時機。

但出海談何容易，挑戰(zhàn)仍然重重。

例如近期，在美國強硬關(guān)稅政策下，海外中餐行業(yè)的供應鏈穩(wěn)定性受到考驗。據(jù)封面新聞報道，美中餐飲業(yè)聯(lián)合會主席胡曉軍提到，美國加征關(guān)稅導致中餐館從國內(nèi)進口的花椒、辣椒、豆瓣醬、醬油等核心調(diào)料成本上升，漲幅在10%~50%不等。

平價中餐毛利本就不高，如此一來，其在海外的競爭力被削弱，原本目標客戶就可能流失。

精致餐飲卻不同。翁擁軍認為，就品質(zhì)中餐出海而言，新加坡有著不可替代的優(yōu)勢。一是這里經(jīng)濟發(fā)達，有適合精致餐飲發(fā)展的土壤。二是當?shù)丶壑姸嗳A人，可以依靠華人群體帶動當?shù)厥袌觥?/p>

“從消費階層來看，有的地方底層數(shù)量大一點，中產(chǎn)數(shù)量少一點，但是我相信每個社會、每個國家都有那么一幫人對精致餐飲是有追求的，我們就要做這一幫客源的生意。”翁擁軍說。

從“華人圈”到“本地化滲透”

經(jīng)過半年多的經(jīng)營建設，甬府在新加坡實現(xiàn)了菜式、服務等內(nèi)容均與國內(nèi)平齊，也基本達到了收支平衡。

目前，甬府新加坡店有七個包廂和一個大廳，主要客群仍然是新近移居新加坡的華人、來自中國的商務人群等，原因在于甬府滿足了這類身處海外的中產(chǎn)階層對于精致餐飲的需求。

“中國人在這邊的商務消費很厲害，因為他們原來在國內(nèi)的大城市都消費慣了精致餐飲，到了新加坡反而不習慣去酒樓、排檔這樣的地方吃飯。我們來了以后，他們在新加坡總算有地方請客吃飯了。”

不過，翁擁軍也坦言，在海外做品質(zhì)中餐，不像擅長規(guī)模化、標準化的連鎖餐飲品牌，要解決的問題仍然很多。

首先是高昂的經(jīng)營成本。翁擁軍介紹，新加坡的店鋪租金是國內(nèi)的兩倍，人工成本是三倍，加上前期的裝修、宣傳，每個環(huán)節(jié)都很燒錢。

其次是供應鏈難題。新加坡地域狹小，食材資源本就缺乏，主打海鮮的甬府在食材標準上又十分苛刻，大概八成食材需要從國內(nèi)空運過來，哪怕是蘿卜青菜這樣的食材，也要空運。“我們有自己的標準。新加坡也有蘿卜，但達不到我們的標準，青菜也有，又沒有我們想要的口感。”翁擁軍說，為了維持正常運轉(zhuǎn)，餐廳平均每三天從國內(nèi)空運一次食材到新加坡，這進一步抬高了成本。

相應地，客單價也居高不下。受限于當?shù)貙χ胁蜌v來的印象，客群開拓有一定困難。

對此，蟹王府東京店負責人王晶也有同感。她在日本生活了二十多年，早先供職于日妝企業(yè)，后來將餐飲從愛好轉(zhuǎn)為職業(yè)，目前有九年日本餐飲從業(yè)經(jīng)驗。

王晶告訴《財經(jīng)》，在以前，日本中餐館通常服務于華人群體或日本上班族，人均消費停留在200元人民幣以內(nèi)。在她看來，新榮記、蟹王府等中高端中餐進軍日本，是對當?shù)刂胁托袠I(yè)的一次洗牌。

王晶透露，蟹王府東京店目前的客單價達到了2500元人民幣上下，是國內(nèi)的兩至三倍。開業(yè)至今已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。值得注意的是，客群方面，中國人與本地人五五開，午飯時間日本客人更多，晚飯時間又以中國客人為主。

蟹王府東京店延續(xù)了其在國內(nèi)高端品質(zhì)中餐的定位，但三年來也做了很多本土化改進。比如將選址定在日本橋，比起澀谷、新宿等以潮流前衛(wèi)聞名的商圈，這里的風格更為“老錢”。店內(nèi)裝修選了歐式風格，極盡豪華，甚至比上海本部還要“更像旗艦店”。服務也趨向西式高級，要求服務員著西裝，打領(lǐng)帶。

為了適應日本顧客對于中餐的想象和需求，蟹王府東京店將經(jīng)典中式菜品如北京烤鴨、麻婆豆腐等也引進菜單，開發(fā)出麻婆蟹粉豆腐等東京店獨有菜品。隨著季節(jié)變化，餐廳還會適時推出時令菜品。

“比如現(xiàn)在就是吃貝類的季節(jié)，赤貝、鮑魚、熒光魷魚。”王晶說，“要跟上日本人的理念，不能永遠只有紅燒肉和煎餃。”

“名聲比賺錢更重要”

先走出去，被更多人看到，再談賺錢這件事，是許多精致中餐從業(yè)者的共識。

《中國國家形象全球調(diào)查報告2022》指出，國際民眾認為最能代表中國文化的依次是武術(shù)、飲食、中醫(yī)。因此，中餐出海同樣也是文化出海。

王晶自豪于蟹王府打開了日本人對中餐的認識。“我們不光有麻婆豆腐、回鍋肉、咕咾肉，還有這么多高級中餐。”

“中餐出海，不能沖著賺錢去。”翁擁軍說，“之前出海的中餐很多都是為了養(yǎng)家糊口，門檻低，專業(yè)性不足，價格也低，導致很多外國人眼里的中餐是廉價和低級的。”他認為，新加坡的品質(zhì)中餐市場仍需持續(xù)教育和培養(yǎng)。

“名聲比賺錢更重要。”出海是重要的一步。王晶說，比起擴張，她當下更在意的是怎么把餐廳做穩(wěn)定，進一步夯實口碑。

比起米其林等建立在西方飲食文化基礎(chǔ)上的美食評級體系，由美團打造的黑珍珠榜單更迎合“中國胃”。截至當前，目前美團黑珍珠榜單在境外共覆蓋了六個城市，114家各國菜系餐廳上榜。

王晶認為，獲評黑珍珠海外一鉆餐廳對蟹王府東京店來說是一個重要肯定，“給了消費者安心感”。過去八年，黑珍珠餐廳指南已經(jīng)成為“中國人自己的美食榜”，累計服務約1.3億人次。

成隆行蟹王府品牌創(chuàng)始人兼董事長柯偉則表示：“（我們在）國內(nèi)的門店也是‘黑珍珠’，這對品牌在海外提升認知度、對中國文化提高影響力都起到了積極作用，為東京門店帶來了不少優(yōu)質(zhì)客人。”

據(jù)悉，美團、大眾點評服務目前已覆蓋海外170多個國家，近1000個城市的商家，打造的“吃住行游”矩陣化榜單體系，之后將通過“AI+榜單”助力餐飲品牌跨境經(jīng)營。