輿論戰是京東的絕對舒適區。簡單的說，京東有自己的飯圈。
只是，京東和劉強東可能忽略了外賣在運營上的復雜性，一番高舉高打之后，問題也很快暴露出來。

原創｜科技考拉

誰能想到呢，2025年，還能看到外賣大戰。

最近幾年，在電商、直播等業務上，京東一直都是相對比較被動的防御策略，因此這一次的主動出擊就顯得更為重要。考慮到當前的整體環境，京東敢于在一個幾乎存量競爭的市場發起大規模商戰，這很有勇氣。

據虎嗅的報道，京東內部人士稱，近期劉強東對外賣的態度已經是「投入不設上限」。

但理性來看，京東的股價是否能夠長期支撐這樣的投入，仍然是一個未知的問題，并且從商家側的反饋來看，京東外賣已經在執行層面出現一些動作變形，甚至有所失控，引發商家不滿情緒。

商家側問題頻發

毫無疑問，京東是在真金白銀投入平臺補貼的，前幾天京東外賣還一度發生系統爆單，導致大批外賣嚴重超時。但根據目前的一些爆料，商家側其實遇到的問題也不少。

首先是價格相關的，比如，平臺后臺鎖單，商家無法修改價格。直接上一組商家后臺圖。

以及，部分商家發現可以調整價格，但只能下調，不能上調。

其次，關于補貼部分，京東辟謠了熱搜的#京東外賣百億補貼要求商家承擔50%#，但商家們似乎并不認同，網上流出的京東秒送「百億補貼券滿11-10」的招商活動策略中，平臺兜底出資規則也顯示，「商家實際補貼滿3.50元，平臺補貼3.50元起；商家實際補貼滿5.00元，平臺補貼5.00元起」。

有商家曬出4月26日的賬單結算圖顯示，商品總價328.58元，營業額358.58元（高于總價，猜測是用戶使用平臺券導致）；支出178.68元，包括商家承擔的運費補貼、補貼和貨款補貼；平臺實際待付款金額233.24元，相當于營業額的65%，商品總價的70%。也就是說，在0傭金的外表下，該商家實際付出的代價并不低。

當然，基于京東秒送在頻繁更改外賣的補貼策略，不排除其中一些規定已經更新或者修改。

猿輔導孵化的咖啡品牌Grid Coffee主理人陳子宇公開表態稱，「平臺掏錢讓所有商戶的商品破價，然后用戶覺得在商戶那原價買是傻子，紛紛去轉移到平臺，然后平臺說現在補貼我不掏那么多了，這個錢商戶你來掏，你要不掏單子就沒了」。

另外，我們注意到，為了沖業績，京東外賣的一些代理商或者運營出現了明顯的動作變形，有些操作甚至是失控的。

比如，商家在未接到通知的情況下，卻發現店鋪有無門檻優惠券、滿減活動等上線，造成商家損失。一些代理商和運營主動誘導商家刷單，來提升排名和曝光量；甚至展示給商家的一些招商規則里，出現了「不參加店鋪排序會下降」、「不參加的商戶將會永久禁止加入排名推流系統」等威脅性表述。

「底下的人把東哥的經念歪了」，在一篇相關的文章下，有人對此評價。

整頓外賣市場？京東想簡單了

回過頭看今年這場外賣大戰，可以覺察出濃濃的「京東味兒」商戰打法。

自媒體「商隱社」上個月在《劉強東的外賣陽謀》里就做過一個預判：劉強東極擅以小博大的輿論戰，在輿論上會使美團非常被動。從最近一輪輪的熱搜來看，這一預判果然應驗。

搶占輿論制高點去抨擊對手，這是京東擅長的事情，輿論戰也是京東的絕對舒適區。不論是以前對戰蘇寧、阿里、拼多多，還是現在對戰美團，媒體或網友但凡提出問題或質疑，幾乎都要被打上友商水軍的標簽。

簡單的說，京東有自己的飯圈。

再到劉強東親自體驗送外賣、和騎手一起吃火鍋，京東的聲量進一步推向鼎沸。東哥一聲「兄弟」，足以累死友商市場公關部的一眾高級牛馬。

過去，東哥的兄弟是京東高管、員工和快遞員們，現在輪到外賣小哥們上桌，也能做做東哥的兄弟了。

這樣的輿論號召力，整個互聯網商業領域里，大約也只有劉強東和雷軍二人。毫無疑問，這是一種天賦和能力，并且對其他公司而言極難復制。可以說，京東在任一賽道下場時，劉強東的「兄弟哲學」都是極具沖擊力的獨特優勢。

只是，京東和劉強東可能忽略了外賣在運營上的復雜性，一番高舉高打之后，問題也很快暴露出來。

首先是京東宣稱的「品質外賣」，只限品質堂食入駐。但很快有商家發現，群里有人討論稱，純外賣店p圖也可以過。

抖音賬號「平哥說餐飲」發布視頻稱，他甚至在京東外賣上發現了盜用自家店門頭和用餐區的純外賣店，打電話給對方老板后，得到的回復是「工作人員做的」。視頻的評論區，也有人貼出了當地京東外賣上，店名和門頭圖片毫無關系的純外賣店。

前央視主持人劉儀偉的視頻號「劉儀偉的餐飲圈」也發布了類似的視頻。

初入外賣市場的京東想要整頓市場，但面對美團和餓了么這么多年都沒能徹底解決的問題，京東顯然想得太簡單了。可見有些flag立起來容易，落實起來卻困難。

另外，京東對外賣的利潤水平顯然也存在判斷失誤。最近流出了一條劉強東2024年在內部講話的視頻，他在視頻中表示「我給京東外賣定一條規矩，京東外賣賺的凈利潤永遠不允許超過5%，超過5%我要處分人的」。

顯然，京東希望以此表態，公司做外賣不是為了賺錢，進一步站穩行業拯救者的角色。

但這一回合，京東翻車了。

根據摩根大通全球在線外賣行業報告（《Global Online Takeaway（2024）》）中的數據，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術平均值為2.2%，其中預計2024年美團外賣業務凈利潤率為2.8%。

以美團和餓了么來說，餓了么至今尚未實現盈利；美團外賣業務的利潤率這些年的變化并不大，2021年Q3財報中曾提到外賣經營利潤率3.3%，甚至略高于摩根大通給出的2024年預計利潤率。

歸根結底，外賣還是一個剛性成本極高、凈利潤率水平卻低的苦差事，靠規模效應才能賺錢。不知京東是否對外賣行業的貨幣化水平缺乏了解，這才在打響外賣大戰后流出了這個視頻。大約京東方面也發覺了問題，這個視頻后續并沒有大規模傳播。

京東在輿論場的聲量，最終能轉換成多少成交，大約仍離不開「補貼」二字。

一位兼職跑單的眾包小哥告訴我們，他們最近跑京東的單比較多，其中一個原因是有很多「雙胞胎」訂單可搶，指的是一些參加大額補貼的商家，用戶為了用券會把一單分成幾單來下。

京東外賣起勢迅速，高峰時期日單量曾突破1000萬單。對任何一個公司來說，這樣的成績是極其能打的。但最終的考驗，仍然是潮水退去后，京東的補貼力度持平行業常態時，能夠穩定維持多少單量。

根據摩根大通的報告，他們認為，京東目前通過價格手段搶占市場份額的策略不可持續，并預判京東在2025年與2026年進入內地外賣市場將獲得約5%的市場份額，配送量與市場份額將在2025年底增至10%，但在2026年將有所回落。

當然，如果真的像京東內部人士所稱「劉強東打算投入不設上限，不以短期的業績收入、利潤情況為考核，而是放眼長期，以擴大市場份額與提高口碑為更高優先級」，京東或許真的可以在外賣市場拿到不錯的市場份額，但要付出的代價也是絕對慘烈的。

按照摩根大通的算法，根據京東當前的單位經濟模型，每獲得5%市場份額將導致80—90億元的財務虧損。另外可以預見，如果京東的市場份額持續增長，美團和餓了么勢必予以反擊，膠著戰況下，虧損情況還會成倍增長。

這樣的成本挑戰，恐怕需要投資人和市場的超高容忍度才能配合。