韓國(guó)某化妝品品牌最新廣告大片里，模特如破碎人偶般俯臥在藥片堆中，浴缸中的少女將面孔浸入幽藍(lán)水面。這些本該展現(xiàn)健康美的畫(huà)面，卻讓全球網(wǎng)友脊背發(fā)涼——這不是什么暗黑藝術(shù)展，而是標(biāo)價(jià)數(shù)萬(wàn)韓元的維生素C與爽膚水廣告。

在首爾明洞的化妝品專柜前，導(dǎo)購(gòu)小姐仍在熱情推薦這些“突破性視覺(jué)創(chuàng)意”。可社交平臺(tái)上的聲浪已如潮水般洶涌：“這分明是嗑藥過(guò)量的犯罪現(xiàn)場(chǎng)”“浴缸里漂浮的難道是尸體？”當(dāng)品牌方輕飄飄的致歉聲明撞上拒絕撤下的爭(zhēng)議廣告，這場(chǎng)黑色營(yíng)銷的荒誕劇才真正拉開(kāi)帷幕。

美妝行業(yè)對(duì)死亡美學(xué)的迷戀早有端倪。從YSL曾引發(fā)自殺聯(lián)想的鴉片香水，到某大牌用棺材造型包裝口紅，品牌們舉著“打破禁忌”的旗號(hào)，在道德鋼絲上瘋狂試探。但當(dāng)目標(biāo)受眾是18-25歲抑郁癥高發(fā)群體時(shí)，這種試探無(wú)異于在懸崖邊跳探戈。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國(guó)每10萬(wàn)人中自殺死亡人數(shù)超過(guò)30例，較全球平均水平高出近三倍，創(chuàng)下近13年來(lái)的最高紀(jì)錄。值得注意的是，20-29歲女性群體的自殺率在過(guò)去十年間激增42%，那些散落的藥片與蒼白的肢體，成為社會(huì)脆弱性的殘酷注腳。

值得玩味的是，涉事品牌在道歉聲明中特別強(qiáng)調(diào)“對(duì)產(chǎn)品特性考慮不周”。這種技術(shù)性認(rèn)錯(cuò)暴露了更深層的行業(yè)病灶：在算法統(tǒng)治的流量戰(zhàn)場(chǎng)，美妝產(chǎn)品的“特性”早已異化為話題度與點(diǎn)擊率。當(dāng)設(shè)計(jì)師將創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里的"視覺(jué)沖擊偷換成“死亡隱喻”，當(dāng)市場(chǎng)部把“爭(zhēng)議營(yíng)銷”包裝成“先鋒藝術(shù)”，每個(gè)環(huán)節(jié)的失守都在證明：有些品牌正在用殯儀館的審美，給活人化妝。

更可怕的是，這種營(yíng)銷套路正在形成路徑依賴。當(dāng)某個(gè)品牌靠擦邊球廣告嘗到甜頭，整個(gè)行業(yè)就會(huì)陷入“比爛競(jìng)賽”。今天你讓模特躺浴缸，明天我就讓她躺太平間；你拍服藥過(guò)量，我拍割腕現(xiàn)場(chǎng)。到最后，美妝廣告不再是傳遞美好的載體，而成了販賣(mài)焦慮的批發(fā)市場(chǎng)。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

品牌方們?cè)撔研蚜恕ＯM(fèi)者不是嚇大的，市場(chǎng)也不是法外之地。用死亡意象博眼球，既是對(duì)消費(fèi)者的不尊重，也是對(duì)行業(yè)底線的踐踏。當(dāng)廣告創(chuàng)意開(kāi)始在墳頭蹦迪，監(jiān)管的鞭子就該抽下來(lái)了。畢竟，我們不需要教人如何“美到窒息”的化妝品，我們需要的是讓人活得體面的商業(yè)文明。

注1:本文圖片來(lái)韓媒報(bào)道配圖和微博。

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