“雙品牌戰略”白酒行業的一場集體實驗？

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

近年來，瀘州老窖、貴州習酒、水井坊、全興酒業等酒企密集布局雙品牌戰略，試圖通過“高端+大眾”“經典+創新”的組合覆蓋更廣泛的價格帶與消費場景。

當瀘州老窖將“國窖1573”與“黑蓋”并置，貴州習酒在“君品”之外推出“知交”，水井坊切割出“水井坊”與“第一坊”時，這場看似不謀而合的“雙品牌運動”背后，實則暗藏企業不同的生存焦慮與增長野心。

然而，在存量競爭加劇、消費分級凸顯的背景下，雙品牌策略究竟是酒企收割增量市場的利器，還是分散資源的隱患？

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驅動雙品牌戰略的行業邏輯

近幾年，白酒行業經歷深度調整，多家酒企面臨業績下滑與價格倒掛壓力。

按照業內人士的話說，當前白酒市場呈現“消費升級與降級并存”的特征，高端酒需求穩健卻苦于增量難尋，中低端市場因理性消費的盛行而擴容。此時，雙品牌策略可通過細分市場降低風險。

單一品牌易受價格帶固化限制，而雙品牌可通過差異化定位拓展增量空間。在此背景下，各大酒企戰略通過“高端品牌錨定價值、大眾品牌滲透市場”的組合，可同時滿足不同消費層級的需求。

瀘州老窖以“國窖1573”鞏固千元價格帶，以“瀘州老窖”系列搶占百元市場；習酒以定位為中高端醬香酒的習酒品牌為第一品牌，以面向年輕化的知交酒作為第二品牌；金沙酒業以“摘要”主攻高端，以“金沙回沙”穩定大眾基本盤，形成攻防兼備的體系……

按理來說，通過雙品牌矩陣，酒企可以實現從百元到千元價格帶的“無死角”布局，精準匹配用戶需求，提升市場滲透率。與此同時，形成資源協同效應，即：成熟品牌為新產品背書，新品牌反哺主品牌創新活力。

一切看似美好，背后卻有隱患。

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既要又要，真的很難！

一位接受采訪的業內人士直言，酒企試圖用“品牌切割術”解決市場問題，卻忽略了消費認知的慣性力量。在消費者心智中，瀘州老窖的“國窖1573”與“特曲”之間存在天然的價值階梯，但新興品牌很難通過人為劃分迅速建立獨立認知。

當子品牌缺乏獨特價值主張時，反而削弱了主品牌的稀缺性認知。

此外，雙品牌戰略有可能導致有效的資源捉襟見肘。雙品牌需投入雙倍研發、營銷資源，對酒企構成資金挑戰。“主品牌尚未實現全國化，子品牌又需重新建立認知”，即便是財大氣粗的白酒企業，又有幾個撐得住？

退一步說，即便撐得住持續燒錢的階段，就一定能有好結果嗎？

當前行業的集體焦慮，某種程度上源于對“戰略公式”的迷信。酒企高管們試圖用“雙品牌=價格帶覆蓋×消費場景”的方程式破解增長密碼，卻忽視了白酒行業最底層的商業邏輯——品牌是時間的朋友，更是價值觀的容器。

由此可知，雙品牌戰略并非行業“萬能鑰匙”，其有效性高度依賴酒企的執行能力與市場洞察。

在行業調整期，或許可以為酒企提供“進可攻、退可守”的靈活性，但若盲目跟風、忽視品牌內核與資源匹配，反而可能陷入“左右互搏”的困境。

未來，唯有以用戶需求為中心，通過精細化運營實現品牌價值的共生共榮，方能在存量市場中開辟真正的增量空間。