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關(guān)稅不是蘋果的心腹大患,AI才是

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關(guān)稅取代AI,成了蘋果新一季財(cái)報(bào)的焦點(diǎn)。

北京時(shí)間5月2日凌晨,蘋果發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)會(huì)上,蘋果CEO庫克再次提及未來四年在美國投資5000億美元的計(jì)劃,并進(jìn)一步指出,預(yù)計(jì)到2025年,蘋果將從十幾個(gè)州采購超過190億個(gè)芯片,以及從一家美國公司采購iPhone使用的玻璃。

在庫克希望向外界傳達(dá)蘋果制造業(yè)努力回流美國的信息之外,其還對(duì)外宣布,從今年二季度開始,美國銷售的大部分iPhone,都將來自印度,而幾乎所有在美國銷售的iPad、Mac、Apple Watch和AirPods等產(chǎn)品,則將由越南生產(chǎn)。至于中國,其制造的一系列蘋果產(chǎn)品,將主要供給美國以外的其他國家。

介于上述供應(yīng)鏈的優(yōu)化和調(diào)整,庫克稱關(guān)稅政策對(duì)蘋果一季度影響有限。但如果全球高關(guān)稅居高不下,在此基礎(chǔ)上,庫克預(yù)計(jì)二季度蘋果可能因此損失約9億美元。

這一預(yù)測(cè)已經(jīng)遠(yuǎn)低于外界預(yù)估。此前,摩根士丹利報(bào)告稱新一輪關(guān)稅成本給蘋果帶來的損失,每年可能高達(dá)330億美元。

值得注意的是,得益于美國4月中旬的一項(xiàng)新規(guī),在中國的蘋果絕大多數(shù)產(chǎn)品,包括 iPhone、Mac、iPad、Apple Watch和Vision Pro在內(nèi),都將享受關(guān)稅豁免。但庫克也首次對(duì)外提及了仍將被征收高關(guān)稅的產(chǎn)品和服務(wù),即國內(nèi)的Apple Care+和相關(guān)配件。

關(guān)稅影響之下,縱然蘋果一季度收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng),也難擋資本市場(chǎng)的失望情緒。

財(cái)報(bào)顯示,2025年一季度,蘋果收入954億美元,同比增長(zhǎng)5%;凈利潤(rùn)248億美元,同比增長(zhǎng)5%。但財(cái)報(bào)發(fā)布后,蘋果股價(jià)盤后下跌3.8%。



導(dǎo)致盤后股價(jià)下跌的另一重因素還離不開中國市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)。今年一季度,大中華區(qū)繼續(xù)成為蘋果唯一收入同比下降的區(qū)域。更糟糕的是,在中國市場(chǎng),這已經(jīng)是蘋果連續(xù)第七個(gè)季度遭遇營(yíng)收同比下滑。

4月份更新iOS18.4后,蘋果AI(Apple Intelligence)引入了更多語言版本,其中就包括簡(jiǎn)體中文,但直到目前,中國iPhone用戶依然無法使用AI相關(guān)功能。

至于外界更加期待的個(gè)性化Siri升級(jí),在3月份宣布推遲到明年發(fā)布之后,庫克在財(cái)報(bào)會(huì)上回應(yīng)稱,“我們需要更多時(shí)間來完成,以使其達(dá)到我們的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我們正在取得進(jìn)展,并期待著將這些功能交付到用戶手中。”

為此,在花費(fèi)更多時(shí)間之外,蘋果還計(jì)劃投入更多資金,以推出更智能的蘋果AI。

一切新的疑問和答案,都留待一個(gè)月后即將舉行的蘋果全球開發(fā)者大會(huì)(WWDC)來揭曉了。

A

蘋果收入增長(zhǎng)的背后,則是旗下一眾產(chǎn)品在銷售端的不俗表現(xiàn)。

一季度,iPhone收入468億美元,同比增長(zhǎng)2%;Mac收入79億美元,同比增長(zhǎng)7%;iPad 收入64億美元,同比增長(zhǎng)15%;服務(wù)收入266億美元,同比增長(zhǎng)12%。只有可穿戴、家居和配件業(yè)務(wù)遭遇了收入同比下滑,當(dāng)季收入75億美元,同比下跌5%。

分地區(qū)來看,蘋果在美洲區(qū)實(shí)現(xiàn)收入403億美元,同比增長(zhǎng)8%;歐洲收入245億美元,同比增長(zhǎng)2%;日本收入73億美元,同比增長(zhǎng)16%;亞太其他地區(qū)收入73億美元,同比增長(zhǎng)9%。

大中華區(qū)繼續(xù)成為蘋果一季度唯一收入同比下降的區(qū)域,當(dāng)季收入160億美元,同比下跌2%。更糟糕的是,在中國市場(chǎng),這已經(jīng)是蘋果連續(xù)第七個(gè)季度遭遇營(yíng)收同比下滑。

與營(yíng)收一起下滑的,還有iPhone在中國市場(chǎng)的銷量。

Canalys數(shù)據(jù)顯示,2025年第一季度,中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)7090萬部,同比增長(zhǎng)5%。但蘋果則出現(xiàn)了逆勢(shì)下滑,當(dāng)季出貨量920萬部,同比下跌8%,以13%市場(chǎng)份額排名中國第五。



在中國市場(chǎng),新推出的國家補(bǔ)貼政策對(duì)iPhone造成了一定影響。在售iPhone產(chǎn)品中,只有2月份新上市的iPhone 16e能夠享受到補(bǔ)貼政策。

不過,因中國市場(chǎng)疲軟所導(dǎo)致的消極影響,部分被蘋果在新興市場(chǎng)和日本等地區(qū)的增長(zhǎng)所抵消。在中東的沙特和阿聯(lián)酋,蘋果正在加速開店計(jì)劃。南亞的印度市場(chǎng),蘋果也在籌劃更多店鋪選址。

受益于價(jià)格更低的iPhone 16e產(chǎn)品的推出,盡管其沒有在中國市場(chǎng)大賣,但意外在日本走紅。Counterpoint高級(jí)分析師Jene Park評(píng)論道:“蘋果罕見在Q1推出新品iPhone 16e,這幫助其提升了在日本等特定市場(chǎng)的份額。”

表現(xiàn)在具體營(yíng)收上,日本市場(chǎng)以16%的同比增長(zhǎng)份額,成為一季度增速最高的地區(qū)。

B

除了遭遇營(yíng)收和銷量下滑之外,蘋果在中國市場(chǎng)還正在面臨高額關(guān)稅的新一輪沖擊。

盡管當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月11日,在一則新公告中,美國海關(guān)及邊境保護(hù)局(CBP)已經(jīng)宣布對(duì)智能手機(jī)、筆記本電腦、半導(dǎo)體等20項(xiàng)中國制造的高科技產(chǎn)品豁免125%的“對(duì)等關(guān)稅”,但在特朗普政府捉摸不定的政策變更風(fēng)險(xiǎn)面前,蘋果仍在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移工作。

在關(guān)稅出臺(tái)前的3月底,就有媒體曝出蘋果緊急調(diào)用5架貨機(jī),滿載iPhone和其他產(chǎn)品,從印度起飛,直抵美國。

當(dāng)時(shí),據(jù)《印度時(shí)報(bào)》報(bào)道,這是蘋果為規(guī)避特朗普“對(duì)等關(guān)稅”而進(jìn)行的緊急行動(dòng)。蘋果供應(yīng)鏈總監(jiān)在內(nèi)部會(huì)議上更是直言:“這是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑,每延遲一天,美國倉庫就會(huì)損失800萬美元。”

在庫克于財(cái)報(bào)會(huì)上確認(rèn)將有越來越多印度和越南產(chǎn)蘋果產(chǎn)品進(jìn)入美國之前,就有媒體爆出蘋果計(jì)劃擴(kuò)大在印度制造規(guī)模的消息,其目標(biāo)是到2026年底,所有美版iPhone均由印度生產(chǎn)。

特朗普的關(guān)稅政策,只是加速了蘋果調(diào)整全球產(chǎn)業(yè)鏈的步伐。從2013年開始,蘋果就嘗試進(jìn)行多元化和彈性生產(chǎn)制造,以擺脫對(duì)中國單一原產(chǎn)地的依賴風(fēng)險(xiǎn),并逐步選定了印度和越南,作為承接中國產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的新基地。

需要注意的是,關(guān)稅影響之下,目前蘋果暫無提價(jià)計(jì)劃。財(cái)報(bào)會(huì)上,庫克明言,“定價(jià)上沒有任何可宣布的信息……會(huì)繼續(xù)優(yōu)化庫存供應(yīng)。”

但中國市場(chǎng)的麻煩,除了關(guān)稅,還有蘋果AI的缺席。

庫克再次強(qiáng)調(diào),在已經(jīng)推出蘋果AI的市場(chǎng)中,iPhone 16系列的同比表現(xiàn)比沒有蘋果AI的市場(chǎng)更強(qiáng)勁。



AI正越來越成為手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。Canalys分析師鐘曉磊說道:“2024年,中國市場(chǎng)AI手機(jī)滲透率已達(dá)22%,預(yù)計(jì)在2025年將突破40%。折疊屏、AI手機(jī)以及操作系統(tǒng)等方向的持續(xù)創(chuàng)新,是廠商重塑市場(chǎng)格局及突破長(zhǎng)期市場(chǎng)容量瓶頸的關(guān)鍵動(dòng)能。”

早在2023年6月份蘋果AI首次亮相時(shí),蘋果軟件工程高級(jí)副總裁克雷格·費(fèi)德里吉就對(duì)外表示,蘋果正在努力尋找將“Apple Intelligence”引入中國市場(chǎng)的方法,“雖然目前沒有具體的時(shí)間表,但這肯定是我們想要做的。”

參考三星,其將AI大模型帶入中國市場(chǎng)的辦法之一是,跟中國廠商合作,目前已經(jīng)陸續(xù)接入了百度文心大模型,和字節(jié)豆包大模型。

蘋果也一度傳出跟國內(nèi)科技大廠合作的消息。最新進(jìn)展是,2月份,外媒The Information爆料,蘋果即將與阿里達(dá)成合作,共同開發(fā)面向中國市場(chǎng)的AI功能。同時(shí),出于多元化供應(yīng)鏈考慮,百度也將分擔(dān)一部分蘋果AI功能的打造工作。

不過,在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上,庫克并未正面回應(yīng)何時(shí)推出國行版蘋果AI的消息。

C

蘋果AI進(jìn)展不及預(yù)期的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)之一,在于其計(jì)劃中的增強(qiáng)版Siri,無法按時(shí)上線。

3月初,蘋果對(duì)外證實(shí),增強(qiáng)版Siri將推遲上線,正式上線時(shí)間預(yù)計(jì)將在明年春季的某個(gè)時(shí)候。

此前,彭博社爆料稱,Siri小組內(nèi)部會(huì)議上,有蘋果高管表示,增強(qiáng)版Siri實(shí)際上沒有一個(gè)準(zhǔn)確的發(fā)布時(shí)間,明年春季只是一個(gè)目標(biāo),不意味著一定就在那時(shí)發(fā)布。

按照內(nèi)部計(jì)劃,和以前機(jī)械的語音助手相比,AI加持下的增強(qiáng)版Siri,將具備理解上下文和用戶情景的能力,可以讀取屏幕,在APP內(nèi)和跨APP進(jìn)行操作,如用戶可以直接問類似“我該什么時(shí)候去接?jì)寢專俊薄拔液图胰耸裁磿r(shí)候吃午餐?”等個(gè)人問題,Siri 會(huì)直接從相關(guān)的郵件、短信消息中提取相關(guān)信息回答,不需要用戶提前設(shè)定好日歷安排,成為名副其實(shí)的“個(gè)人助理”。

但從目前進(jìn)度來看,增強(qiáng)版Siri更多是一種暫時(shí)存在于蘋果PPT中的demo。

不滿于Siri進(jìn)度的庫克,已經(jīng)率先在組織層面開刀。3月中下旬,庫克更換了蘋果AI團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人,新任Siri工程主管由麥克·羅克維爾(蘋果Vision Pro團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵人物)擔(dān)任,而不再交給蘋果機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能戰(zhàn)略高級(jí)副總裁約翰?詹南德雷亞負(fù)責(zé)。



調(diào)兵遣將之余,庫克再次重申蘋果對(duì)基礎(chǔ)大模型的重視程度,并在財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào),在繼續(xù)推進(jìn)跟ChatGPT的合作之外,蘋果希望擁有模型自研能力。

為了支撐蘋果大模型的算力需求,蘋果在美國的5000億美元投資計(jì)劃中,便包括一項(xiàng)用于生產(chǎn)支持蘋果AI的服務(wù)器制造的新工廠。

據(jù)庫克介紹,新工廠位于德克薩斯州的休斯頓,將由蘋果和制造合作伙伴聯(lián)手,最快會(huì)在今年晚些開始生產(chǎn)服務(wù)器,“它們?cè)贏pple Intelligence的驅(qū)動(dòng)下發(fā)揮著關(guān)鍵作用。”庫克說道。

現(xiàn)在,就看新任蘋果AI負(fù)責(zé)人麥克·羅克維爾如何燒出自己的新官上任三把火了。

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