餓了么由守轉攻。

作者|景行

編輯|楊舟

淘寶+餓了么，終于落子，“淘寶閃購”，橫空出世，僅僅2天，業務加速。

4月30日上午，當外賣戰場陷入沉寂時，淘寶宣布將即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，聯合餓了么共同加大補貼，餓了么供給面向淘寶閃購全面開放，打通天貓官旗和小時達的貨盤及價格。

原本，全新升級的淘寶閃購預計先在50多個城市上線，并計劃在5月6日覆蓋全國。但沒想到，僅僅過去2天，淘寶閃購業務進度便遠超預期。

媒體報道稱，淘寶閃購上線24小時內，多品牌外賣訂單同比暴漲，各地消費者要求在其所在城市盡快上線，全國核心城市門店配送運力滿負荷運轉。

這破天的流量，淘寶閃購不僅接住了，沒想到，還接得更快了。

5月2日一早，淘寶官方微博宣布：淘寶閃購提前全量上線，全國用戶即日起可通過淘寶閃購入口，領取大額紅包購買外賣。

今年2月以來，以京東外賣高調入局外賣江湖為標志，外賣市場掀起了聲勢浩大的輿論戰，京東與美團先后打出政策牌爭奪用戶與商家，同期作為外賣行業一極的餓了么卻按兵不動，直到4月30日戰場趨于平靜后，淘寶閃購的推出迅速由守轉攻，5月2日，淘寶閃購全量開放，無疑已成為扭轉戰局的“關鍵節點”。

01打通阿里生態

4月30日，淘寶宣布將即時零售業務“小時達”升級為“閃購”，并與餓了么商家資源全面打通，淘寶用戶在淘寶下單日用品、生鮮、數碼產品，即可享受 “小時達” 服務。此外，淘寶還聯合餓了么共同對消費者提供“淘寶用戶專屬紅包”等大額補貼。

觀察微博、小紅書等社交媒體平臺相關信息可發現，淘寶閃購上線兩日內，大量各地消費者進行了在線曬單，諸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一頓飯、5元吃藍莓奇異果等等。在淘寶官方微博評論區，各地消費者要求在其所在城市盡快上線的評論始終在刷屏。

此外，據新浪科技報道，淘寶閃購上線24小時內，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%。

「市象」體驗發現，隨著淘寶“閃購”上線，用戶可通過淘寶首頁一級入口直接訪問餓了么即時零售服務，餓了么商家無疑可因此獲得淘系海量用戶的曝光機會，實現真正 “1+1>2” 的生態協同。

這一動作，標志著餓了么從單一外賣平臺向本地生活超級入口的躍遷，接入淘寶不僅能帶來超級APP一級入口的流量洪流，更意味著餓了么在阿里體系內戰略地位的全面升級。

此前外界猜測，阿里巴巴正在將增長重心放在AI領域，餓了么代表的本地生活業務是否已經相對靜態。但無論從管理層立場還是此次加碼補貼動作看，阿里無疑非常看好餓了么背后的重大戰略價值。

去年6月，阿里巴巴集團董事長蔡崇信在與美國投行摩根大通北亞區董事長Kam Shing Kwang對話時提到，外賣配送或許不是阿里的核心業務，但餓了么對阿里/淘寶來說具有極高的戰略價值，其即時配送基礎設施對本地消費者意義重大，借助餓了么，阿里可以用最快速度切入即時零售戰場。

對商家來說，餓了么與淘寶的聯盟將帶來更大想象力。淘系商家可借助餓了么，打通本地門店的即時配送能力，實現低價電商好貨的小時達體驗；餓了么配送、用戶、商家規模也將迎來重大提升，并從餐飲外賣進一步向全消費品擴張。

此前，餓了么已經將未來三年的長期戰略確定為“1+2”，其中“1”指代餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺，“2”則代表即時零售與即時物流網絡兩大賽道。

而此次下場補貼用戶，餓了么徹底打破了外界猜測的戰略防御印象，不僅要搶占外賣用戶，更要從餐飲擴展到全消費品，在即時零售賽道上形成優勢。相較京東、美團的閃購+外賣業務組合，餓了么背靠淘寶的 “海量商品池 + 極致履約效率”，正探索一條“電商即時化”的新路徑。

02最佳時機入場

4月30日，就在與“淘寶閃購”官宣的幾乎同一時間，餓了么宣布將為用戶提供”超百億補貼“。相較一次單純的用戶補貼動作，此次餓了么選擇在4月30日發布補貼政策，剛好卡在五一長假的前一天，這一時間點的選擇絕非偶然。

其一，餓了么通過后發制人，避開了整個市場出現輿論波動及價值爭議的口水仗時期，傳遞出專注經營規避輿論戰的形象。

在京東外賣入場初期，圍繞從業者保障體系以及消費品質問題，市場爆發出激烈的輿論爭議。餓了么選擇在此時按兵不動，既避免了卷入價格戰泥潭，又傳遞出“專注經營”的穩健信號。

而此時餓了么發布補貼，憑借超百億規模強勢入場，不僅在戰略上由守轉攻，更開始接管并引導行業趨勢，將關注點從口水戰引到消費體驗上。

其二，京東與美團數月的博弈，已經激活了外賣消費者對市場變化的關注，用戶跨平臺比較消費體驗的心智已經形成。

此時，市場上的輿論減弱，消費者開始回歸理性，正是承接流量的黃金窗口期。餓了么選在此時入場，反而能借助市場關注外賣補貼力度的勢頭，承接消費者注意力。一則消費者評論很好地解釋了這一現象：“餓了么不語只是一味發大額優惠券。”

其三，五一假期是抓住消費者心智的黃金時間。

假期期間，全國旅游、餐飲業迎來消費熱潮，超百億補貼則能刺激消費者關注本地生活市場并下單消費。

餓了么同樣切中了外賣行業旺季，茶飲、冷飲、甜品等外賣重要品類均在夏季，啤酒燒烤小龍蝦等熱門餐品同樣如此。長假與補貼的疊加，對消費市場形成雙重刺激。有用戶表示：“補貼后的奶茶實在太便宜，一口氣就買了四杯。”

此外，長假同樣是消費者脫離工作，走親訪友的重要節點，正如新年是互聯網產品下沉的最好時機，長假同樣讓用戶的消費習慣得以裂變擴散，無論在線上的社交媒體還是線下消費場景中，長假中的餓了么超百億補貼都一再釋放勢能，令獲客效益進一步放大。

其四，餓了么抓住競爭對手的戰略空窗期，發動了一次成功的突襲。京東和美團在前期的外賣大戰中投入了大量補貼，但當餓了么出手時，雙方的補貼力度已經開始衰退，初階段政策牌已經打光。以京東為例，5月1日正是京東外賣入駐商家全年免傭金截止日。

當整個市場進入補貼空窗期，此時餓了么的高調進場，避免了過早消耗資源，又能回應消費者與商家期待，以“后發制人”姿態收割市場，將消費者關注推上一個新高峰。

03深挖洞，廣積糧

復盤今年以來的整場外賣大戰，餓了么始終保持清醒，不僅全程未參與行業初期的口水仗，且堅持將資源投向運力側、商家側，探索行業底層能力建設。事實證明，能發起一場本地生活的閃電戰并順利落地，餓了么扎實的本地基建功不可沒。

以AI能力為例，當行業將焦點集中在資源爭奪時，餓了么率先對AI對本地生活的效率提升作用展開了探索。

“全息盾”是餓了么首個投入平臺治理的AI Agent產品。

外賣行業的假門店、假商品對消費者信任破壞極大，過去外賣平臺審查商家及商品資質，必須依賴人工方式識別風險，并從中挖出虛假門店或違規商品。而借助全息盾，餓了么能實現自動識別風險內容，過去人力要工作半天完成的內容，如今時間可壓縮至1分鐘以內。

與之類似的還有商家側的智能助手，針對商家入駐平臺手續繁瑣，流程較長的問題，餓了么開發出“AI入駐智能經理”，支持對商家的對話式服務，可實現一站式引導商家完成認證、上傳材料、簽約授權在內的完整入駐流程。

在騎手側，針對騎手的保障措施是否到位的問題，業內一度爭論不休，餓了么則率先做出探索。今年4月25日，餓了么（上海）協商算法懇談會發布了全國第一份網約配送算法和勞動規則協議，明確提到平臺將逐步取消超時扣款處罰，讓騎手的超時焦慮轉為激勵。

目前，餓了么已在全國建成35個五星黨群服務示范站點和超15萬個騎士驛站，向騎手提供保障性租賃房、10元愛心餐等服務。自去年6月以來，餓了么協同全國總工會發起的愛心餐已上線全國76個城市，累計服務騎手、快遞員、網約車司機等群體超過800萬人次，其中，餓了么為騎手提供的餐補就接近1億元。

今年4月25日，餓了么發布外賣騎手智能AI助手“小餓”，能減少騎手接單時的手動操作步驟，自動提醒封路、危險天氣等信息，也能向騎手提供周邊訂單熱力圖，讓騎手駕駛風險降到最低，配送效率最優。

在外賣賽道戰火重燃的2025年，餓了么選擇死磕戰略定力，在避開口水戰的同時探索行業未來生態，通過技術與勞動者權益的全面升級，嘗試構建可持續的競爭壁壘。

對行業來說，口水討伐確實沒有意義，放眼未來，深耕用戶價值與行業效率才是發展之道。未來的即時零售業，將是供給與效率的角逐，在超百億補貼之外，餓了么對未來生態的探索，或許更值得借鑒。

本文為《市象》原創文章

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