即時零售戰(zhàn)火燒向白酒：誰能在30分鐘內(nèi)打開消費(fèi)者的酒柜？

文 | 賣酒狼團(tuán)隊

編 | 南風(fēng)

美團(tuán)在北京總部大樓點(diǎn)亮巨幕燈光，“30分鐘萬物到家”的宣言刺破夜空。8小時后，京東總部傳出達(dá)達(dá)騎士電動車的蜂鳴聲，劉強(qiáng)東身著騎手服向全國喊話：“超時20分鐘免單！”

這場中國零售史上罕見的“同天宣戰(zhàn)”，不僅將即時零售推至商業(yè)競爭的風(fēng)暴眼，更撕開了白酒行業(yè)渠道變革的隱秘戰(zhàn)場……白酒行業(yè)的渠道革命，正在被即時配送的30分鐘倒計時重新定義。

當(dāng)消費(fèi)者在商務(wù)宴請前發(fā)現(xiàn)酒柜空空如也，或是深夜聚會急需一瓶“好酒”鎮(zhèn)場時，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系“24小時發(fā)貨、三天送達(dá)”的承諾，在即時零售平臺“30分鐘萬物到家”的沖鋒號下已顯得蒼白無力。

1

被“時間焦慮”重塑的白酒消費(fèi)鏈

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023酒類即時零售白皮書》顯示，白酒即時零售市場在2020年至2022年間增長了超過五倍。預(yù)計到2027年，整個即時零售市場規(guī)模將突破千億。

這一組增長數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)場景的劇烈變遷……商務(wù)宴請臨時改期的突發(fā)需求、企業(yè)采購招待用酒的緊急訂單、節(jié)日禮贈最后一刻的補(bǔ)救性消費(fèi)，正在瓦解傳統(tǒng)“計劃性購酒”的消費(fèi)慣性。

30分鐘就是消費(fèi)等待的極限。消費(fèi)者對“即時購買、即時到手”的消費(fèi)需求不斷增長，進(jìn)一步推動了即時零售市場規(guī)模的擴(kuò)大。而這種“決策-需求-履約”高度壓縮的消費(fèi)模式，并非某個白酒經(jīng)銷商、煙酒店老板可以做到的，消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)而選擇閃購平臺。

目前來看，已經(jīng)有酒商意識到了問題的存在，在酒水代理生意陷入增長瓶頸的當(dāng)下,他們選擇以即時零售模式打開區(qū)域市場新機(jī)遇。按照他們的話說，傳統(tǒng)酒類渠道的“省級代理-區(qū)域分銷-終端零售”三級體系，正在被即時零售平臺的網(wǎng)格化倉儲撕開裂縫。

此外，但那個傳統(tǒng)酒企對消費(fèi)者畫像的認(rèn)知還停留在“中年男性、商務(wù)場景”，以美團(tuán)為代表的閃購平臺，卻在用后臺數(shù)據(jù)撕開市場“新維度”，女性同樣是不可忽視的酒水消費(fèi)群體。

由此來看，即時零售不是為某一個消費(fèi)群體服務(wù)，而是為滿足所有消費(fèi)群體的共同需求。

2

“暗戰(zhàn)”中的生死時速

從30分鐘送達(dá)開始？

即時零售通過縮短“酒企-前置倉-消費(fèi)者”的流通鏈條，大幅削減傳統(tǒng)經(jīng)銷層級成本；即時配送服務(wù)創(chuàng)造的確定性價值，使高端白酒產(chǎn)生溢價空間，消費(fèi)者愿意為應(yīng)急需求支付溢價；即時零售正在將白酒價格體系從“成本驅(qū)動型”轉(zhuǎn)向“服務(wù)價值型”……

在一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士看來，在一個“內(nèi)卷”嚴(yán)重的白酒市場中，即時零售已經(jīng)不是做不做的問題，而是跟誰做、怎么做？畢竟，找準(zhǔn)方向僅是走向成功的第一步，一步一步走下去的過程，才是最終決定成敗的關(guān)鍵。

京東酒世界在2018年高呼“29分鐘極速送達(dá)”閃亮登場；美團(tuán)歪馬送酒則是在2021年打著“平價保真、平均15分鐘送達(dá)”的旗號入局。美團(tuán)閃購相關(guān)負(fù)責(zé)人更是高呼：“我們認(rèn)為酒水是2025年在即時零售行業(yè)中最有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉愔弧！?/p>

如今，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的，是一場從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的“時間折疊”，這場變革的本質(zhì)是“服務(wù)價值對渠道權(quán)力的再分配”。當(dāng)美團(tuán)閃購將酒水列為2025戰(zhàn)略品類，當(dāng)京東酒世界實(shí)現(xiàn)80%訂單30分鐘內(nèi)履約，傳統(tǒng)經(jīng)銷商若不能完成“前置倉改造+數(shù)字化運(yùn)營”的轉(zhuǎn)型，或?qū)⒚媾R渠道話語權(quán)的徹底流失。