文 / 妙麗

等待和希望，不僅是人類最大的智慧，也是體育選秀之所以迷人的本質(zhì)。

不久前，2025年NFL選秀大會落幕，卡姆·沃德當選狀元，社媒話題度最高的「二刀流」特拉維斯·亨特，在第二順位被美洲虎簽走。最大的冷門，則要屬亨特在大學時的四分衛(wèi)隊友——謝都爾·桑德斯，行情一落千丈，從預(yù)期的前兩輪落到了第五輪144順位才被叫出名字。

但作為一個平均收視率超過1360萬的體育生「校招」，NFL選秀大會不僅是大學生實現(xiàn)夢想、進入職業(yè)賽事的大門，也是各大品牌最看重的營銷場合之一。

亨特和桑德斯恰好分屬adidas和Nike陣營 圖源：BBC

選秀大會開始前幾天，各大體育品牌開始了樸素的商戰(zhàn)，競相官宣參選的選手陣容——其中簽約數(shù)量最多的是adidas和Nike，前者簽約數(shù)量達到了12位，包括榜眼亨特、探花阿卜杜勒·卡特等；后者更是多達17位，最大牌的當屬謝都爾·桑德斯和阿仕頓·詹蒂。

為了進一步制造聲勢，adidas發(fā)布了創(chuàng)意短片，用機場的航班抵達信息屏幕，模擬球員加入球隊的航班依次抵達；Nike則是延續(xù)了他們最拿手的文案式營銷，以「現(xiàn)在錯過我，以后恐懼我」的文案來輸出情緒。

這也是兩家一貫的風格和傳播策略差異：adidas更側(cè)重制造故事感和創(chuàng)意整活，Nike則看重對情緒的精準把控和輸出。

圖源：adidas

圖源：Nike

值得注意的是，除了簽約新秀之外，Nike還在選秀大會期間官宣了一個新項目：「死敵對決」。下賽季，美聯(lián)東區(qū)和國聯(lián)西區(qū)的隊伍主場對陣同區(qū)對手的比賽中，將穿上特別設(shè)計的「死敵款」球衣與裝備。

從選秀結(jié)果來看，adidas陣營的整體順位要高于Nike，但他們卻都錯過了「狀元」沃德，Under Armor成了半路殺出的「程咬金」——選秀前一周，UA官宣簽下沃德并發(fā)布了一個30秒的宣傳片。

圖源：Under Armour

其實在大學時期，沃德并不是一個「流量」選手，姓名、形象和肖像權(quán)（NIL）商業(yè)價值為200萬美元，遠低于桑德斯650萬和亨特的570萬美元。但能當選狀元的競技實力，讓他在NFL的商業(yè)前景瞬間放大。

美中不足的是，UA這次簽約的視頻只是四平八穩(wěn)，在他當選狀元后也沒有進一步的宣發(fā)動作，沒能策劃出與沃德的身份匹配的「事件感」。

UA應(yīng)該找桑德斯取取經(jīng)。

雖然沒有來到選秀大會，但桑德斯在德州搭建了一個選秀室，放眼望去全是自己旗下服飾品牌「Legendary」的元素，每次鏡頭掃過就是一次免費曝光。甚至，他選秀順位的下跌還幫助了這種流量曝光，沒被選上之前一直都會有相應(yīng)鏡頭。據(jù)Apex Marketing統(tǒng)計，選秀這三天為Legendary帶來了超過43萬美元的流量曝光。

哪怕順位一落千丈，只要有話題，鏡頭就不會離開你——在這個語境下，「落選」「情緒起伏」反而成了爆點，這是品牌喜歡選秀大會這個場合的原因之一。

圖源：X.com

體育品牌之外，其他行業(yè)也在借勢發(fā)力。

例如，士力架與亨特合作，推出了全新「雙重能量包」，借用了亨特「二刀流」的屬性，還推出了印有亨特簽名的特別版包裝；房地產(chǎn)公司Opendoor則聯(lián)合詹蒂推出了一個名為《Move like a pro》的短片，使用了英文語境里的諧音梗——像職業(yè)選手一樣「行動（搬家）」。

除了線上激活之外，選秀大會也是一個人群聚集的線下活動，品牌自然也不會錯過這種場景。

本屆選秀大會的舉辦地是威斯康辛州的綠灣，是NFL中粉絲最狂熱的球隊綠灣包裝工的主場。于是，不同品牌根據(jù)自身定位切入了不同的線下場景：萬豪酒店打造選秀第二主場；美國航空（American Airlines）與球員聯(lián)手搞了一次機場參觀；房地產(chǎn)公司Zillow與洛杉磯公羊隊合作，翻新空中作業(yè)中心的應(yīng)急人員休息室，既宣傳了品牌也傳遞了社區(qū)責任感，一箭雙雕。

據(jù)悉，本屆三天時間吸引了超過60萬人次到場，遠超原本預(yù)計的25萬人，也是歷史上人流量第二高的NFL選秀大會。要知道，綠灣只的城市人口只有32萬。

這種夸張的氛圍，也給品牌帶來了潑天流量。一位綠灣本土的商家就表示，這三天的曝光量，如果花錢投廣告需要花費4000萬美元。

圖源：瑪氏公司

可以說，作為世界上最值錢的商業(yè)聯(lián)盟，NFL選秀大會的熱鬧不只是屬于球隊和球員，也屬于品牌。

雖然各家的打法、創(chuàng)意各有不同，但其背后的核心邏輯，都是借用一個自帶流量的事件周期，強化宣傳效果。在這樣一場兜售「希望」的派對上，球隊期望用校招生逆天改命，品牌也在拼命講故事、爭奪注意力，并尋找自己的下一個門面。

※ 文章題圖來源：thepress.net