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2025年，家電行業一季報成績亮眼，格力、美的、海爾、海信、TCL等頭部品牌利潤紛紛大幅增長，展現出行業“活力四射”的態勢。然而，與品牌方業績高歌猛進形成鮮明對比的是，線下經銷商普遍陷入“冰火兩重天”的困境。一邊是品牌利潤屢創新高，另一邊是實體門店客流銳減、利潤萎縮。這一強烈反差，不禁讓人思考：家電線下渠道真的已走向末路？悲觀情緒又從何而來？

品牌家電利潤為何越來越多？

2025年第一季度，家電行業頭部企業財報搶眼。美的集團一季度營業總收入為1284.28億元，同比增長20.61%；歸母凈利潤124.22億元，同比增長38.02% 。格力電器一季度營業總收入416.39億元，同比上升13.78%，歸母凈利潤59.04億元，同比上升26.29%。海爾智家實現營業收入791.2億元，同比增長10.06%；歸母凈利潤54.9億元，同比增長15.0% 。海信家電一季度實現營業收入248.38億元，同比增長5.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤11.27億元，同比增長14.89% 。

從市場布局來看，這些頭部家電品牌積極拓展國內外市場，進一步壓縮了中小家電品牌的市場空間。在國內，緊抓政策機遇，積極響應國家家電以舊換新補貼政策，刺激消費者更換家電，促進產品銷量增長。在海外，憑借品牌影響力和產品質量，不斷擴大市場份額，如海爾海外市場收入增長，自主品牌占比頗高 ，美的也在海外市場斬獲頗豐。

在產品策略上，一方面優化產品結構，提高高端產品占比，滿足消費者對高品質、節能家電的需求；另一方面加大研發投入，推出創新產品，提升產品競爭力，進而獲取更高利潤 。同時，通過供應鏈優化、生產效率提升等方式降低成本，也進一步增厚了利潤空間。

線上渠道的崛起，也為品牌家電帶來了新的利潤增長空間。線上銷售讓品牌商減少中間環節，直接面向消費者，不僅降低了銷售成本，還能快速獲取市場反饋，及時調整生產和銷售策略。線上渠道份額占比進一步增大，成為品牌家電利潤增長的重要驅動力。

線下經銷商生意為何越來越難？

近年來，直播電商平臺的迅猛發展，極大地改變了家電銷售格局。品牌方通過直播電商、社交平臺等新興渠道直接觸達消費者，減少了傳統經銷環節的分成。2025年一季度線上渠道銷售額占比已達57.6%，直播電商雖僅占3%，卻以更低成本實現精準營銷。品牌方將節省的渠道成本轉化為利潤，進一步擠壓了線下經銷商的生存空間。

有觀點認為，未來家電市場可能有60%以上的生意會在線上完成，線下占比或許不到40% 。以往依賴信息不對稱獲取高額產品差價的線下經銷商經營模式難以為繼，實體店進貨價高于電商賣價的情況屢見不鮮，即便一些線下直營店由廠商直接供貨，依然無法擺脫價格劣勢。

而且，消費者的購買習慣也發生了顯著變化。年輕一代消費者更傾向于線上購物，他們追求便捷、高效的購物方式，習慣在網上比較不同品牌、不同平臺的產品價格和性能。這種消費習慣的轉變，使得線下實體店的客流量大幅減少 。此外，家電企業為了追求更高的利潤和市場份額，越來越重視線上渠道，將更多的資源和優惠政策向線上傾斜，這也進一步削弱了線下經銷商的競爭力。

家電線下經銷商面臨著嚴峻的挑戰，未來將會有50%甚至更高比例的淘汰率，但這并不意味著線下渠道會完全消失。在一些縣域市場和對售后服務、體驗要求較高的產品領域，線下渠道仍有其存在的價值 。不過，不可否認的是家電行業的渠道變革，本質是“人貨場”關系的重構。線下渠道不會完全消亡，但野蠻生長的時代已然終結。未來，能存活下來的經銷商必然是那些率先擁抱技術、深耕服務、靈活轉型的“新物種”。

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