在消費升級的浪潮下，文旅行業已成為拉動內需、促進經濟增長的重要引擎。從淄博燒烤的火爆出圈，到哈爾濱冰雪旅游的 “潑天富貴”，再到天水麻辣燙引發的城市熱潮，一個個現象級文旅事件不斷刷新著人們的認知，也彰顯出文旅市場強大的活力與潛力。

2024 年，我國文旅業延續了火熱發展的勢頭，規模以上的文化及相關的產業企業，實現營業收入 14 萬億元，同比增長約 6% ；國內的旅游規模達到了 56 億人次，同比增長近 15%；國內旅游花費達到 5.7 萬億元，同比增長超 17%。這些亮眼的數據，無疑為文旅行業的蓬勃發展寫下生動注腳。

然而，撥開繁榮的表象，深入探究文旅行業的內里，我們會發現一系列痛點與難點正制約著其進一步的高質量發展。在看似一片向好的形勢下，這些問題猶如隱藏在暗處的礁石，隨時可能對文旅行業這艘大船的平穩航行造成威脅。今天，就讓我們一同深入剖析，探尋文旅行業繁榮背后的挑戰與破局之道。

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蓬勃發展下的暗潮涌動

近年來，文旅行業呈現出蓬勃發展的態勢，市場規模不斷擴張。 2024 年國內旅游規模達到 56 億人次，國內旅游花費達到 5.7 萬億元 ，同比增長均十分顯著。 2025 年春節假期 8 天，全國國內出游 5.01 億人次，同比增長 5.9%； 國內出游總花費 6770.02 億元，同比增長 7.0%，全國出游人次和總花費再創新高。 這些數據直觀地反映出文旅市場的火熱，人們對旅游的熱情持續高漲，文旅消費需求不斷釋放。

各地文旅項目如雨后春筍般涌現，從主題公園到歷史文化街區，從鄉村旅游到紅色旅游，豐富多樣的文旅產品滿足了不同消費者的需求。社交媒體的興起也為文旅行業帶來了新的發展機遇，網紅景點的爆火使得一些原本小眾的旅游目的地迅速走進大眾視野，吸引大量游客前往打卡。

然而，在這繁榮的背后，文旅行業也面臨著諸多挑戰。隨著市場競爭日益激烈，文旅項目同質化現象嚴重，許多地方的文旅產品缺乏獨特性和創新性，難以在眾多競爭對手中脫穎而出。服務質量參差不齊也是一個突出問題，部分景區存在宰客、服務態度差、基礎設施不完善等情況，嚴重影響了游客的旅游體驗，對文旅行業的口碑造成了負面影響。

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行業痛點深度剖析

（一）產品同質化嚴重

走進國內許多古鎮，清一色的仿古建筑，街道兩旁是相似的小吃店、紀念品店，售賣著義烏小商品市場批發來的千篇一律的商品。從南到北，從東到西，古鎮仿佛被復制粘貼，除了名字不同，很難讓人感受到獨特的地域文化和歷史韻味。主題公園也是如此，過山車、摩天輪、旋轉木馬成為標配，缺乏結合當地文化特色的創新游樂項目。這種同質化現象的背后，是對市場需求的盲目跟風和對本土特色的忽視。開發商往往看到某個項目成功后，便一哄而上，缺乏對本地文化、資源和市場的深入調研與分析，導致文旅產品缺乏核心競爭力。這不僅造成了資源的浪費，也讓游客產生審美疲勞，降低了對文旅產品的期待值。

（二）文化內涵挖掘不足

一些歷史文化景區，僅僅是將文物擺放在展柜中，配以簡單的文字說明，游客只能隔著玻璃遠遠觀望，無法真正感受到歷史的溫度和文化的魅力。還有一些民俗文化村，民俗表演流于形式，缺乏對民俗背后文化內涵的深入解讀，游客參與其中，卻如同走馬觀花，難以留下深刻的印象。在文化體驗日益成為旅游核心吸引力的今天，這種對文化內涵挖掘不足的文旅產品，無法滿足游客對精神文化的追求，也難以形成獨特的品牌形象和口碑傳播。

（三）服務質量參差不齊

在旅游旺季，一些景區人滿為患，工作人員卻態度冷漠，對游客的咨詢愛答不理，導游講解也是照本宣科，毫無生動性和趣味性。景區內的餐飲、住宿服務同樣問題頻出，衛生條件差、價格虛高、服務不規范等現象屢見不鮮。此外，景區設施維護和管理不善，游樂設施故障頻發、公共廁所臟亂差、休息座椅損壞無人修理等問題，嚴重影響了游客的游玩體驗，讓原本美好的旅行變得充滿糟心事，大大降低了游客對景區的好感度和忠誠度。

（四）基礎設施建設滯后

通往一些景區的道路狹窄崎嶇，交通擁堵不堪，公共交通更是難以覆蓋，游客自駕前往需要耗費大量時間和精力，乘坐公共交通則十分不便。景區內的基礎設施同樣不盡如人意，停車場車位不足，游客停車困難；休息區、垃圾桶等設施分布不合理，無法滿足游客需求；網絡信號差，游客在景區內無法正常使用手機上網、拍照打卡和分享旅行經歷。這些基礎設施問題，不僅給游客的出行和游玩帶來極大不便，也限制了景區的接待能力和發展規模。

（五）營銷手段陳舊單一

許多文旅企業仍然依賴傳統的廣告宣傳、旅行社合作等營銷方式，在新媒體時代，這種營銷手段的傳播范圍和影響力十分有限。在信息爆炸的今天，消費者獲取信息的渠道日益多元化，短視頻平臺、社交媒體成為人們了解旅游目的地的重要窗口。然而，部分文旅企業未能及時跟上時代步伐，對新媒體營銷重視不足，缺乏專業的營銷團隊和創新的營銷策劃，導致文旅產品的知名度和曝光度較低，難以吸引年輕一代消費者的關注。

（六）人才短缺制約發展

文旅行業的發展需要既懂文化、又懂旅游，還具備創新能力和管理經驗的復合型人才。但目前，文旅行業人才短缺問題較為突出。一方面，高校培養的文旅專業人才與市場需求存在脫節，畢業生實踐能力不足，難以快速適應行業發展需求；另一方面，行業內缺乏完善的人才培養和激勵機制，人才流失現象嚴重。人才的短缺使得文旅項目在規劃、設計、運營等方面缺乏創新和專業指導，影響了項目的品質和發展潛力，制約了文旅行業的創新發展和轉型升級。

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破局之策探尋 （一）創新產品設計，打造特色 IP

云南的麗江古城，以其獨特的納西族文化為核心，深挖東巴文字、納西古樂、傳統建筑等文化元素，打造出具有鮮明地方特色的文旅產品。推出的大型實景演出《麗水金沙》，通過舞蹈、音樂、服飾等藝術形式，生動展現了麗江的歷史文化和民族風情，成為麗江旅游的一張亮麗名片。此外，古城內眾多的手工藝品店，售賣著以納西族傳統工藝制作的木雕、刺繡、銀飾等商品，這些飽含文化內涵的特色產品深受游客喜愛。同時，麗江古城積極打造 “浪漫古城”“邂逅麗江” 等特色 IP，吸引了大量追求浪漫和文藝的年輕游客，成功在眾多古城中脫穎而出，成為熱門文旅目的地。

（二）深度挖掘文化內涵，豐富旅游體驗

河南開封的清明上河園，以北宋畫家張擇端的《清明上河圖》為藍本，深度還原北宋時期的市井生活和民俗風情。園內不僅有古色古香的建筑、街道，還通過民俗表演、傳統手工藝展示、互動體驗等方式，讓游客沉浸式感受北宋文化的魅力。例如，每天定時上演的《包公迎賓》《岳飛槍挑小梁王》等實景演出，以精彩的劇情、震撼的場面，讓游客仿佛穿越回北宋時期；游客還可以參與活字印刷、扎染、投壺等傳統手工藝制作和民俗活動，親身體驗傳統文化的樂趣。通過這些豐富多樣的文化體驗活動，清明上河園極大地提升了游客的旅游體驗，成為文化主題旅游的成功典范。

（三）提升服務質量，樹立良好口碑

海底撈以其極致的服務體驗聞名于世，文旅行業也可從中借鑒經驗。景區應加強對員工的培訓，包括服務意識、專業知識、溝通技巧等方面的培訓，使員工能夠熱情、周到地為游客服務。同時，建立完善的服務質量監督機制，通過游客評價、內部檢查、第三方評估等方式，對景區服務質量進行全方位監督。對于服務質量優秀的員工給予獎勵，對服務質量不達標的員工進行懲罰和再培訓。例如，某景區設立了 “游客服務滿意度獎”，根據游客的評價對員工進行獎勵，有效激發了員工提升服務質量的積極性，使得景區的游客滿意度大幅提升，口碑越來越好，吸引了更多游客前來游玩。

（四）完善基礎設施，優化游客體驗

近年來，許多城市加大了對旅游交通的投入，修建了直達景區的高速公路、高鐵、城市軌道交通等，大大縮短了游客的出行時間。景區內也不斷完善停車場、休息區、公共廁所、標識牌等基礎設施建設，提升游客游玩的便利性和舒適度。例如，張家界天門山景區，在游客中心配備了先進的智能導覽系統，游客可以通過手機 APP 獲取景區地圖、景點介紹、實時客流等信息，方便規劃游玩路線；景區內的休息區設置了充足的座椅、遮陽傘，并提供免費的飲用水和充電設施；公共廁所采用了智能化設備，保持清潔衛生，還配備了母嬰室、殘疾人專用衛生間等，滿足不同游客的需求。這些完善的基礎設施，為游客提供了良好的游玩體驗，提升了景區的吸引力。

（五）創新營銷模式，拓展傳播渠道

重慶洪崖洞憑借獨特的巴渝傳統建筑特色 “吊腳樓” 風貌和璀璨的夜景，在抖音等新媒體平臺上迅速走紅，成為網紅打卡地。景區管理方抓住這一契機，積極與新媒體平臺合作，邀請網紅達人、旅游博主前來打卡體驗，并制作精美的短視頻進行宣傳推廣。同時，利用直播平臺進行景區直播，實時展示景區的美景、美食和特色活動，吸引了大量潛在游客的關注。此外，洪崖洞還推出了一系列線上營銷活動，如線上門票預訂優惠、線上互動游戲贏取景區紀念品等，進一步提高了景區的知名度和影響力，實現了線上流量向線下游客的轉化。

（六）加強人才培養與引進，提供智力支持

文旅企業應加強與高校的合作，建立實習基地和人才培養基地，為學生提供實踐機會，同時也為企業儲備優秀人才。例如，某文旅集團與當地高校合作，設立了 “文旅產業人才培養基金”，每年選拔優秀學生進行定向培養，并提供實習和就業機會。此外，企業還應制定優惠政策，吸引國內外優秀的文旅人才加入，如提供具有競爭力的薪酬待遇、良好的職業發展空間、舒適的工作環境等。通過加強人才培養與引進，為文旅行業的發展提供強大的智力支持，推動行業不斷創新發展。

文旅行業作為經濟發展的新引擎，在滿足人們對美好生活向往的同時，也面臨著諸多痛點與難點。產品同質化、文化內涵挖掘不足、服務質量參差不齊、基礎設施建設滯后、營銷手段陳舊單一以及人才短缺等問題，如同層層枷鎖，束縛著文旅行業邁向高質量發展的步伐。

但我們也看到，破局之策并非無跡可尋。通過創新產品設計，打造特色 IP，深度挖掘文化內涵，提升服務質量，完善基礎設施，創新營銷模式，加強人才培養與引進等一系列措施，文旅行業定能突破困境，迎來新的發展機遇。

讓我們共同期待文旅行業更加美好的明天！

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