01 本地生活新動作，抖音突然放大招

從開年到現在，本地生活領域一直是今年行業討論的主線之一，但基本圍繞的是到家業務。然而，五一前，抖音突然在本地生活的到店業務上，也發起了新動作，那就是對零售實體店的多個類目實行零傭金和流量扶持。

比如對5月1日起入駐的品牌直營實體店給予免傭，尤其是“服裝鞋帽”類目的所有實體商家無論大小一律免傭，“美妝個護”、“母嬰購物”、“食飲酒水”等有一定門店規模的品牌也都適用；如果已經入駐了，那就直接免除從五一到年底的傭金。對于沒有專賣店但是有在實體店銷售的知名品牌也可以參與，連鎖商超和外貿優品商家，還有特別扶持。

除了免傭，門店參與本地推的話，還可以享受投放流量1:1對投激勵。

看完這個政策，我愣了半天，心想，抖音這個對實物零售門店（區別于其他線下服務型門店）的政策，豈不是要幫助他們“反攻”線上？實體店終于熬來了流量的春天？

免傭金，給流量，作為一個行業研究者，我太熟悉這政策的意義了，當年抖音做電商，把流量給線上商家，成就了一大批新老品牌；后來又給餐飲游樂美護等本地服務型商家，從此做抖音成為他們的標配；如今又開始向實體零售門店傾斜，不知道又會誕生多少生意機會成就多少人。

抖音作為一個流量巨大的平臺，政策傾向就是生意的風向標，但是經營實體零售店的老板和品牌們，如何認清價值，又如何抓住這樣的機會呢？

畢竟他們以前對線上流量的經營并不熟悉，也有一些質疑，對于平臺突然釋放的紅利，如果還用以前的老眼光看問題，肯定是不行的。

02 從開門做生意，到開“腦”門做生意

做實體零售的老板經常說，“開門做生意，和氣生財”，但在如今的內容經濟時代，不僅要開門做生意，還要打開“腦”門做生意；不僅要“和氣生財”，還要“開放生財”，也就是要用開放的心態，打開思路，讓自己的生意用抖音思維來一次大洗禮。

那么，新舊生意模式有什么不同呢？如何互相激發出新的活力呢？

我們先從客流范圍來看，實體零售以前經營的是門店客流商圈客流，范圍基本是周邊幾公里，用戶知道你的門店或者逛到了門店，才能去體驗去消費。

但是做了抖音到店團購以后，你經營的是全城客流，再通過抖音直播經營，自帶區域流量，畫像很準，店里人少了就開播人多了就暫停，總比讓導購無聊只知道刷手機強？

而且，還可以根據全年的淡旺季節假日做定向促銷。

比如，筆者觀察到，兒童服裝品牌巴拉巴拉，最近就在抖音上發五一團購券，325代500的券，居然賣了3萬多張；195代300的券賣了4萬多張；99元兩件的券更是賣了7萬多張，這些代金券無疑給門店擴大了客流來源。

這種內容經濟模式，跟以前的O2O還不一樣，通過抖音本地生活做內容，很多特色實體零售店還帶動了外地人到門店打卡。

這是因為，很多一線新一線城市的零售品牌還沒有進入二三線城市；而很多二三線的特色門店也很難打入“五環內”城市，但通過內容平臺，實現了客流互換，激發了新的消費增量。

比如有一個做手繪手機殼的90后創業者，在鄭州開了一個門店，有空就把作品發到抖音上，很快讓自己的店鋪成為本地新星。

再從銷售時長來看，實體零售以前新品上架了，才能賣貨，售賣周期比較短，但是訂貨早在半年前就確定了。

但是通過抖音做，生意模式就完全不一樣了，訂貨之后就可以構思短視頻做預售，上架前兩周再推一波，上架后招募嘗鮮用戶；銷售中期根據銷量和用戶反饋再做一波團購券代金券，拉升門店客流，帶動長尾商品銷售；銷售后期針對特定人群做定向折扣，以免傷害品牌形象。

這樣一來實體零售也可以用電商的精細化打法來經營自己商品的全生命周期，不但把實體店常規的兩個月銷售旺季拉長一倍，還能降低庫存風險，提高周轉率。

潮牌i.t在抖音上發券就很有成效，他們發了100、300、500、1000、2000的七五折代金券，據銷售頁面顯示，千元面值的券銷量過萬，300的券也銷量8000多。潮牌商品的銷售周期更短，庫存也更淺，更需要精細化銷售降本增效，以前店鋪關門，銷售停止，現在雖然在閉店時間，i.t照樣可以銷售。

除了銷售時長，生意的空間也更大了，實體零售以前只能賣商品，賣價格，賣服務，但是做抖音你的生意空間一下子就擴大了。

除了賣券，可以賣“套餐”，套餐不是簡單的折扣，而是消費場景的細分，需求是在消費者的生活場景里產生的，比如戶外露營、爬山、帶娃的細分需求，在服裝、零食、酒水都有不同需求，可以做成套餐去刺激需求。

實體店還可以賣“店鋪”，賣“審美”，老板們花了大價錢做的門店裝修、店鋪設計、陳列創新，卻因為現在的客流不足而無人欣賞，這不是很可惜嗎？

這時候就可以通過抖音把自己店鋪的創新之處傳達出去，同時順帶著賣優惠券和套餐，既做了品牌又帶動了銷售。

名創優品在國家體育館附近有一個很大的店鋪，很多消費者在抖音上買了他們的券去店里之后才發現，原來名創還有這么大的店，很有分享的欲望。

還有一部分實體店是可以賣“思想”、講“情懷”、傳遞“人設”的，現在很多實體店的老板，有店面情懷或者深度洞察消費需求，他們就想把自己對商品的理解帶給身邊的用戶，這部分商品就需要深度溝通，老板或者店長或者導購就可以做個人IP，講述自己對商品的理解，開店的故事，顧客帶來的啟發，這種模式不只是能帶動銷售，還能帶動自己品牌的招商加盟業務。

這還沒完，還有更高級的整合營銷，實體店以前只能自己花錢做營銷，但是玩抖音以后可以整合供應鏈資源。

有個供應商朋友跟我分享他是如何入駐了一個食飲酒水店，他找了一個抖音本地生活的服務商，服務商找了一個門店，給門店做了一個有供應商商品的套餐，服務商自己出錢在抖音推這個套餐，收取部分傭金，結果這個套餐賣了好幾千份，供應商不但收回成本，還成功入駐終端；門店幾乎沒有成本就帶來了大量客流，服務商也得到了自己應有收益，皆大歡喜。

而如果不用這種操作，供應商做為新品牌可能很難進入終端。

這種供應商幫實體店投放引流的模式也只有在抖音這類內容平臺能做，現在，抖音本地生活這次免傭活動，也有品牌聯合經營的玩法，類似立白、藍月亮這種入駐終端但沒有自己實體門店的品牌，就可以通過“品牌聯合經營”的方式，與商超或者綜合商場合作，實現聯營GMV返傭100%、本地推1:1對投等定向激勵，從而實現商超商場渠道、品牌自己、消費者三方獲利。

北京有一家BIGOFFS的超級折扣店，不但有自己的店鋪券，還有合作品牌安德瑪270代300的券，這就是品牌方給合作終端引流的基本操作。

最后，以前實體零售就算觸網，也只是引流，但是通過深度經營抖音，可以開發新產品，提高客單價。

比如有些線下知名連鎖品牌，反正覺得自己在網上也有一些自來水分享自己的好東西，自己不用再去刻意營銷。

實際上，那些自然流量給門店帶來的顧客可能客單價比較低，真正的好東西反而在貨架上無人問津，實體店可以通過主動營銷，推更高客單價的商品，前期短視頻種草，后期直播收草，然后通過更高階的5A人群經營，精細化提高業績。

整體來說，實體零售們用這種開放式心態在抖音重新做一遍生意，不說讓你的生意脫胎換骨，至少也能實現華麗轉身讓業績更上一層樓。

03 放下恐懼，先握手再擁抱

很多實體老板說，做線上太復雜了，運營、主播、助播、投流事情一大堆，一個小小門店如何承載這么多？

其實，老板們想復雜了，實際上，實體零售做好抖音很簡單，不要老想著一步登天一夜暴富，不是所有人都有那種命，咱們可以一級一級爬臺階，慢慢登頂。

比如，初級商家，可以先入駐，反正今年可以免傭金，還有1:1的對投激勵，沒什么太大成本，也沒有線上商家那種店鋪裝修、退貨壓貨的煩心事，放上幾個團購券就算開張了。

中級商家，就可以試試做短視頻，做直播，實體店天然就是直播間，導購就是主播，沒客流的時候拍拍換裝視頻，說不定真有一套會火。或者上新的時候，讓供應商給一些原產地和生產流程的素材，商家結合自己的門店特色去推廣，肯定能引來一些嘗鮮用戶。

高級玩家，通過一步步進階，摸透了抖音本地生活的玩法，再去打造老板或者老板娘IP，去分享自己的理念；若是有靠譜的服務商也可以去探索整合供應鏈和開發新產品的事兒。

當然若是大型直營品牌，本身又有成熟的抖音經營經驗，那另當別論，可以立刻開耍。

所以，大家對于互聯網對于抖音，要放下恐懼，先握個小手，情緒到位了，再去擁抱，不用勉強硬做，不要投機冒險，很多實體老板一上來就花大錢請人幫自己打造IP，結果竹籃打水一場空，這種風險太高的嘗試是沒必要的。

實體店只要對自己的商品和服務有信心，穩打穩扎，一定能有收獲，相信抖音也不會辜負好產品，不會辜負努力做好線上線下聯動的新一代實體老板。

04 實體零售該觸底反彈了

過去，實體零售因為各種原因，沒能用好互聯網，如今，抖音本地生活拋出了新的橄欖枝，大幅度降低門檻，還給流量扶持，他們有數億本地消費者，實體零售們若能用好新政策、新工具、新內容，一定能“反攻”線上，開辟出新的生存空間，從而讓自己的生意觸底反彈。