斑馬消費 楊偉

超千億的體量上“大象起舞”，殊為不易。

4月29日晚，貴州茅臺發布2025年一季報，實現營業收入514.43億元，同比增長10.67%；歸母凈利潤268.47億元，同比增長11.56%，雙雙實現兩位數增長目標；首次在Q1跨越500億元大關。

在白酒市場步入“存量競爭”冷靜期，產能過剩、庫存高企、價格倒掛等問題頻出的背景下，能夠日賺5.711億元的白酒企業，也只有貴州茅臺了。

為何茅臺能取得如此穩健的成績？究竟是春節市場刺激下的曇花一現，還是找對了穿越新一輪價值周期的法寶？

穩住基本盤

貴州茅臺的產品分兩大類：茅臺酒、其他系列酒（茅臺1935、茅臺王子、漢醬、賴茅等）。其中，茅臺酒一直起著“基本盤”“壓艙石”的作用。

財報顯示，2025年一季度，茅臺酒基本盤依舊穩健營收：占比86.1%，達到436億元，同比增長9.7%，多賣了39億元。

雖然，這是自2021年四季度以來，茅臺酒單季營收同比增速首次降至雙位數以下,但是對比行業總體收入增長低于6%的現狀，已能映射出貴州茅臺業務轉型的有效性。

2024年，白酒業明顯承壓。消費端需求疲軟疊加投資屬性削弱，雙重壓力傳導至茅臺的價格體系，飛天茅臺市場價一度出現顯著回調。尤其是電商平臺百億補貼常態化，飛天茅臺價格一度跌至2080元，直接沖擊渠道的心理防線。

彼時，為了保住現金流，有的經銷商選擇拋售。酒價繼續往下跌，觸發更多經銷商拋售，一旦形成惡性循環，一場價格危機難以避免。

隨即，貴州茅臺推出系列挺價措施：多地“企業申購1499元飛天”政策宣布暫停、暫停巽風375ml茅臺酒的合成行權、取消投放12瓶大箱飛天、暫停投放茅臺1935酒合同計劃......直至7月，有茅臺經銷商聯合起來短暫暫停向下游供貨，飛天價格終于回穩。

飛天茅臺價格跳水之時，貴州茅臺也覺察到“三期疊加”（宏觀環境、白酒行業調整、自身周期性調整）的處境，果斷采取措施。

為此，茅臺提出了“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型，共同指向“提高消費者觸達”這一目標。

產品結構的調整是貴州茅臺的第一關鍵動作。今年，貴州茅臺通過普茅穩定基本盤，調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化普茅的地位。春節期間，茅臺通過提高“蛇茅”投放量，用高附加值產品（如陳年酒、生肖酒）提升利潤。

根據茅臺內部數據，從1月1日-1月5日，i茅臺開啟預約申購，每天投放49999個名額，每人可申購1-2瓶；i茅臺上市的蛇年生肖紀念酒一推出就引起搶購熱潮，限量版的笙樂飛天茅臺在拍賣市場上更是屢創新高。

做好渠道協同，是更好觸達消費者的另一重要動作。

2018年至2023年，貴州茅臺“削藩”動作頻頻，減少了近千家經銷商，期間直銷收入占比從不到10%提升至超45%。

財報顯示，2024年貴州茅臺批發代理（社會經銷商、商超、電商等渠道）收入實現957.69億元，比例有所提升，從上年同期的54.33%提升近2個百分點至56.13%。

今年，公司的渠道繼續保持穩定，Q1直銷232.2億元、批發273.5億元，比例依然接近4:6，趨于平衡。

找到新增量

系列酒正在成為貴州茅臺重要增長極和第二曲線。

2025年一季報顯示，系列酒實現營收70.22億元，同比增長18.30%，營收占比13.88%，同比增加0.91個百分點。

從2014年的不足10億元，到2024年的246.84億元，系列酒的快速崛起，已讓貴州茅臺的有效增長更加多元。

這背后，是貴州茅臺對系列酒的投入和重視。

產品端，系列酒已形成了完整的產品矩陣：千元級有茅臺1935；300元—800元價位段，漢醬、茅臺王子酒醬香經典等，強勢卡位；百元級產品有臺源。今年還特別推出的小量裝茅臺1935（375ml），精準切入小聚、小酌等消費場景，幾乎完善了所有價格段。

貴州茅臺還將繼續加碼系列酒。據官方信息，今年，茅臺醬香酒公司將成立茅臺1935、茅臺王子迎賓、漢醬“三大事業部”。同時，茅臺1935將進一步豐富產品結構；茅臺王子酒將聚焦200元至500元大眾及次高端價格帶，用2年左右時間將其打造成茅臺醬香酒的第二支百億大單品。

盡管茅臺系列酒增速亮眼，但尚未真正完成從量變到質變。特別是與頭部同行相比，系列酒的在公司整體中的占比，仍然相對較低。茅臺系列酒的擴張，也面臨著深層挑戰。

其一，千元價格帶白酒競爭白熱化。外有五糧液普五、瀘州老窖國窖1573、郎酒青花郎等競品加速布局；內部與不斷價格下探的飛天茅臺形成競爭，系列酒還需繼續強化優勢。

其二，是內部平衡問題。貴州茅臺4.81萬噸基酒產量雖創歷史新高，但優質產能仍需向核心單品傾斜。

海外找市場

一個明顯的信號是，2025年白酒出海成為行業共識。貴州茅臺規劃了“2035年企業綜合實力進入全球食品飲料行業前五”的具體目標；五糧液將“國際市場”列為今年的重點；汾酒明確“打造全球影響力”是階段性目標。

國際化，貴州茅臺已走在了白酒行業的前列。

2024年，公司海外市場銷售收入51.89億元，同比增長19.27%。今年一季度，達到11.19億元，同比增長37.53%。海外市場拓展成效顯著，貴州茅臺在國際市場的影響力不斷提升。

作為白酒的代表，貴州茅臺早就意識到出海的重要性。2024年，更是動作頻頻。先后赴歐洲、北美、東亞、大洋洲等地30個國家和地區，與當地經銷商深入溝通、調研市場。

為融入當地，貴州茅臺開始用更國際化的話語體系去表達和傳播。打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節”兩大品牌IP，推動食酒結合創新。還在多個品鑒會上，提供了以茅臺為基酒調制的創意雞尾酒，積極融入當地文化。

近兩年，茅臺更頻繁出現在國際論壇、國家級博覽會上，以期提高國際影響力和話語權。如成為大阪世博會中國館唯一戰略合作伙伴，參加達沃斯論壇、推進ESG領域的實踐與思考等；亮相APEC峰會、世界華商大會等國際主流政商會議。

但貴州茅臺強化出海，仍非一片坦途。

從國際烈酒市場格局來看，2024年中國白酒出口額僅占全球烈酒市場的0.2%，遠低于威士忌的35%和伏特加的28%。

此外，白酒出海還面臨著國際化標準的缺失、商業模式等貿易壁壘，以及文化差異所導致的口感認同等問題。

白酒作為中國特色產業，是中國文化的一張獨特名片，白酒出海僅靠貴州茅臺遠遠不夠。

去年，“看得見的手”正在促進同發力，國內白酒產區開始抱團發展，講述白酒起源故事。同時，茅臺、五糧液等多家龍頭企業正著力推進白酒申遺進程。

曾經的貴州茅臺，高高在上，如今，茅臺已經明顯放低姿態，渠道、銷售等策略，更加接地氣。今年，貴州茅臺的開局已然明朗，但能否完成本年度9%的既定增長目標，三大轉型策略能否引領茅臺穿越本輪市場周期，還需時間檢驗。