商場如戰(zhàn)場，初戰(zhàn)勝負(fù)，不僅影響戰(zhàn)爭的開局，而且影響著整個進程和結(jié)局。

作者：中外管理傳媒 任慧媛 楊光 辛國奇

來源：摘編自中外管理出品《萊克電氣的故事與哲理》

哲理的故事：

一個吸塵器產(chǎn)品、一條流水線、60個人和借來的3萬美元模具費預(yù)付款，這便是1994年初創(chuàng)時萊克電氣的全部。然而，擺在他們面前的市場形勢，著實不樂觀。

要知道，1990年代，誠如電視劇《繁花》中所展現(xiàn)的，在全球一體化的國際經(jīng)濟環(huán)境下，中國政府為了抓住融入全球的戰(zhàn)略機遇，大力鼓勵外貿(mào)出口，給予了出口產(chǎn)業(yè)大量優(yōu)惠政策，外貿(mào)業(yè)務(wù)越來越繁榮活躍。但這也導(dǎo)致一些生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司利用退稅優(yōu)惠，在國際市場上競相壓價，又加上大部分的零部件需要依靠進口，一度導(dǎo)致吸塵器行業(yè)陷入無利可圖的死循環(huán)。當(dāng)時，市面上出口一臺吸塵器的售價32美元，相當(dāng)于160元人民幣，而國內(nèi)一名普通工人的工資也才300多人民幣，可就這樣的定價還是沒有利潤可言。

作為萊克電氣創(chuàng)始人的倪祖根深知，卷入注定只會越來越不賺錢的價格戰(zhàn)，沒有任何意義。但這不代表他不想?yún)?zhàn)，只不過他有自己的打法。

慎重初戰(zhàn)，首戰(zhàn)必勝，是毛澤東對于戰(zhàn)爭指導(dǎo)的一貫思想。商場如戰(zhàn)場，初戰(zhàn)勝負(fù)，不僅影響戰(zhàn)爭的開局，而且影響著整個進程和結(jié)局。所以，深受毛澤東思想影響的倪祖根，從一開始就下定了決心——首戰(zhàn)必勝！

“創(chuàng)辦企業(yè)的第一件大事要思考：做什么產(chǎn)品？什么才是一個好的產(chǎn)品？定義開發(fā)好一個產(chǎn)品，是價值最大化、成本最低化，并成為搶手貨。”倪祖根自有他勝券在握的籌碼。

當(dāng)時，正流行子彈汽車，路面上最能和普通轎車區(qū)分開的車型就是雪佛蘭子彈車，以至于消費者對于子彈車型形成了煥然一新的“豪華”認(rèn)知。受此啟發(fā)，倪祖根在設(shè)計第一款吸塵器產(chǎn)品捷豹JC861時，想到了在高質(zhì)量水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上把外觀設(shè)計成“子彈車”式的，同時加大體積，讓其看起來更“流線、豪華、氣派”，并采用迷宮式的風(fēng)道設(shè)計，保證大吸力的同時，最大限度地降低噪聲，使附加值變得更高。這比當(dāng)時32美元的出口吸塵器看起來更值錢，因此賣價也順理成章在32美元的基礎(chǔ)上提高了3美元，達(dá)到了35美元。

接著，倪祖根又開始在控制成本上動腦筋。一般的吸塵器調(diào)速功能都設(shè)計在吸塵器的本體上，他對標(biāo)的一款吸塵器體積小一點，但那款吸塵器在軟管手柄上設(shè)計了調(diào)速功能，其實使用價值并不大，成本卻高了2美元。于是倪祖根果斷把手柄調(diào)速功能取消，一下使成本降了2美元。

這還不算完，倪祖根又將目光轉(zhuǎn)向了包裝。本來一個集裝箱只能裝1200臺吸塵器，但他通過改變吸塵器的包裝尺寸，簡化內(nèi)包裝，讓其更緊湊，成為集裝箱尺寸的整數(shù)倍。如此便沒有了浪費的空間，竟裝下了1440臺吸塵器，嚴(yán)絲合縫，可丁可卯。這樣一來，每臺吸塵器不僅內(nèi)包裝省了0.5美元，而且運費又省下了0.5美元。

于是，相對于市場上32美元的吸塵器，萊克的產(chǎn)品可以賣到35美元，成本卻比32美元低了3美元。而這多出來的6美元毛利潤，對于白熱化的小家電市場出口貿(mào)易，絕對是致命的。“這就是價值最大化，成本最低化。其中，創(chuàng)造價值是第一位，降低成本是第二位，反過來是不行的。”倪祖根強調(diào)說。

6美元的差距，意味著競爭毫無懸念。萊克電氣第一款吸塵器產(chǎn)品捷豹JC861一炮走紅，不僅一舉打開了西歐主流市場的大門，創(chuàng)業(yè)第一年就銷售了17萬臺，實現(xiàn)了600萬美元的出口銷售額，還獲得了500萬元人民幣的凈利潤——那可是將近30年前的500萬（相當(dāng)于今天至少5000萬）呢！首戰(zhàn)必勝，勝的不僅僅是利潤這樣一個核心指標(biāo)，更重要的是它樹立了一個中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的典范。

故事的哲理：

首戰(zhàn)必勝，說說容易，關(guān)鍵是如何做到。而如何做，取決于如何想。其實首戰(zhàn)必勝，不只是意味著一個目標(biāo)，更意味著一種創(chuàng)新。對于中國企業(yè)，在所參與的市場中極少有類似今天OpenAI在人工智能領(lǐng)域的開天辟地，我們通常都是后來者。但后來者，絕不意味著就要成為跟隨者——這是中國企業(yè)最容易走入的誤區(qū)。當(dāng)一個市場后來者，又要想實現(xiàn)“首戰(zhàn)必勝”時，可以肯定就必須“另辟蹊徑”，而且要興趣盎然地“逼迫”自己不走前人的腳印——誠如毛澤東曾經(jīng)帶領(lǐng)紅軍做到的那樣。所以，“首戰(zhàn)必勝”的本質(zhì)，就是思維創(chuàng)新，進而路徑創(chuàng)新——而其根本，戰(zhàn)爭創(chuàng)新為了“克敵”，商業(yè)創(chuàng)新為了“客戶”。（楊光）