作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

“人怕出名，豬怕壯”是一句古老的格言警句，同樣是中國商超天花板——胖東來，正在遭遇的處境。

先是5月1日，一家位于浙江名為“胖都來”的線下購物商場敲鑼打鼓的開業(yè)，還邀請了多位明星在網(wǎng)上發(fā)布了祝賀視頻。

“復(fù)制”胖東來一直是商超行業(yè)的共識，但搞一出“李逵碰上李鬼”的鬧劇實(shí)在有些商業(yè)流氓的屬性。

果不其然，2日，胖東來回應(yīng)稱，公司已經(jīng)取證并向市場監(jiān)督管理局提交投訴書，也通過EMS的方式向胖都來公司成功郵寄了律師函，胖東來會持續(xù)跟進(jìn)此事。

但胖東來的煩心事還沒完，5月3日胖東來的創(chuàng)始人于東來突然將抖音賬號私密，并且重磅宣布：“我會主動關(guān)閉或者永遠(yuǎn)離開胖東來這個(gè)企業(yè)！”

原因是有網(wǎng)紅怒懟胖東來“割韭菜”，聲稱“胖東來商超的目的是引流，引流高端群體去買玉”“以低成本玉石獲取百倍暴利”。

這家以真誠立命的而企業(yè)，正在經(jīng)歷一場商業(yè)理想主義與流量時(shí)代的激烈碰撞。

現(xiàn)在整個(gè)商超行業(yè)短視頻賽道的流量中心是誰？

山姆和胖東來。

前者貴為全球知名連鎖超市，背后法律團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，維權(quán)經(jīng)驗(yàn)豐富，碰瓷需要面臨極大的法律壓力。

但胖東來這個(gè)大眾眼中的良心企業(yè)，稍有負(fù)面消息就容易激蕩起輿論場有關(guān)其誠信的討論，而且一向溫和的脾氣，給人一種好欺負(fù)的感覺。

網(wǎng)紅向胖東來開炮或許正是基于這樣的考量！

圖源：抖音@柴懟懟

事情起源于4月初，抖音坐擁27萬粉絲的玉石博主“柴懟懟”連發(fā)多條視頻，公開質(zhì)疑胖東來不當(dāng)盈利，來源是低成本玉石高價(jià)售賣。

還強(qiáng)調(diào)胖東來“組織水軍造神”以掩蓋真實(shí)盈利模式。

這種足以摧毀一個(gè)企業(yè)信任基本盤的言論迅速發(fā)酵，讓#胖東來賣玉暴利#的話題沖上熱搜，不明真相的網(wǎng)友們還在評論區(qū)附和：“怪不得員工工資高，羊毛出在羊身上！”

起初胖東來并沒放在心中，甩出經(jīng)營數(shù)據(jù)予以回應(yīng)：

和田玉品類一季度銷售額僅2190萬元，毛利率20%，占集團(tuán)總營收的0.34%，“主要利潤靠玉石”的說法純屬無稽之談；

還公開了財(cái)報(bào)，2025年前三個(gè)月集團(tuán)總銷售額62.7億元，超市業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)26億元，珠寶業(yè)務(wù)凈利潤僅2583萬元，謠言不攻自破。

但相關(guān)的質(zhì)疑仍在發(fā)酵，該網(wǎng)紅沒有絲毫收手的意思。

于是在4月30日，胖東公布了起訴“柴懟懟商業(yè)詆毀、侵犯名譽(yù)權(quán)”的案件受理通知書，同時(shí)公開了胖東來珠寶部“和田玉”的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和毛利率。

混跡互聯(lián)網(wǎng)的觀眾們肯定不會陌生，“究竟吃了幾碗粉”是個(gè)很容易搞清楚的問題，關(guān)鍵是冤枉你的那個(gè)人不愿意相信罷了，何況事情越大流量越大！

果不其然，面對胖東來苦哈哈的自證，柴懟懟只是輕飄飄的扔下一句：“有本事公開所有經(jīng)營數(shù)據(jù)！”

這不是欺負(fù)老實(shí)人嘛！一向和藹可親的于東來終于受夠了，接連發(fā)布多條動態(tài)反擊，還放話，如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為受到應(yīng)有的處罰，“我會主動關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開胖東來這個(gè)企業(yè)！”

5月3日晚，@抖音黑板報(bào)發(fā)布公告：根據(jù)《民法典》和平臺規(guī)則，下架“柴懟懟”29條涉嫌侵權(quán)視頻，限制其投稿權(quán)限一個(gè)月。

圖源：微博@抖音黑板報(bào)

看似皆大歡喜，但我想胖東來肯定笑不出來，如此輕易的攻擊就讓自己焦頭爛額，流量的短暫狂歡與品牌聲譽(yù)的持久損耗根本不是一個(gè)量級。

“毀滅你，與你何干”或許用不著三體人親自出馬，無良之輩即可！

所謂復(fù)制成功，就是先模仿，再創(chuàng)新，然后深耕。

商業(yè)場上的這條鐵律讓不少企業(yè)走向了成功，但有個(gè)問題是模仿的邊界在哪里？

如果說以流量為目的的不當(dāng)攻擊只是開胃小菜，那么“模仿面到模仿臉”的狠活或許就值得警惕了。

浙江胖都來賣場的出現(xiàn)讓不少網(wǎng)友直言“山寨的味道”，與其一個(gè)隊(duì)列的都是雷碧、六個(gè)核彈、康帥傅等品牌。

圖源：抖音@胖都來截圖

但抓馬的是，胖都來沒有選擇藏著掖著，而是選擇了彈幕最多的打法，邀請多位明星藝人送上祝福，開業(yè)現(xiàn)場鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴、紅旗招展，好不熱鬧。

面對抄襲的質(zhì)疑，胖都來賣場工作人員回應(yīng)稱，命名是因?yàn)槔习逍斩肌Ｊ圪u的商品以服裝和日用百貨為主，沒有刻意模仿胖東來。

事實(shí)上，這家賣場的社交賬號在4月前后開始就開業(yè)進(jìn)行宣傳，之前在視頻中還專門解釋了命名問題，名字只是符號，品質(zhì)才是關(guān)鍵。“胖”寓意著豐盈、富足、美好，這一理念貫穿于他們的經(jīng)營中，確保商品琳瑯滿目，價(jià)格實(shí)惠，服務(wù)貼心，“都”字則取自集團(tuán)董事長的姓氏。

但真假美猴王或許就在一念之差！

胖東來已經(jīng)做出回應(yīng)，稱已就此事向浙江當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門投訴，“因?yàn)榕謻|來作為零售行業(yè)的知名品牌，已經(jīng)有顯著的辨識度。胖都來的宣傳行為容易造成消費(fèi)者的混淆。目前（我們）已經(jīng)對胖都來的視頻號、抖音進(jìn)行取證，并向胖都來（所屬）公司郵寄了律師函。”

企查查顯示，浙江胖都來商業(yè)管理有限公司成立于今年2月20日，位于浙江省嘉興市，注冊資本達(dá)1000萬元，經(jīng)營范圍包括：商業(yè)綜合體管理服務(wù)、日用百貨銷售、服裝服飾批發(fā)、農(nóng)副產(chǎn)品銷售等。

如今二者的糾葛仍在繼續(xù)，從商業(yè)角度來看，我們當(dāng)然希望多一些如胖東來般的企業(yè)出現(xiàn)，良性競爭有利于民，但惡性競爭很可能兩敗俱傷。

這些看似簡單的事情，都折射出胖東來在爆紅后遭遇的復(fù)雜困境——從商超界天花板到被流量裹挾的“網(wǎng)紅靶心”。

我很欣賞胖東來和于東來，在浮躁鉛華的社會，能夠堅(jiān)持走自己的路。

并且能走出來一條成功的路，這十分難得。

所以它能成為無數(shù)人魂?duì)繅衾@的企業(yè)，同時(shí)保留著人們對幸福與工作兼顧的理想。

也正因如此，即便胖東來幫改了不少企業(yè)，但消費(fèi)者還是對胖東來情有獨(dú)鐘，以至于不少創(chuàng)業(yè)者開始走捷徑直接照搬。

俗話說，畫人畫骨難畫神。

消費(fèi)者之所以喜歡胖東來，其實(shí)賣場布局、產(chǎn)品這些都是次要的，大眾對胖東來的購物“崇拜”本身囊括了太多非商業(yè)、甚至反商業(yè)的東西。

比如胖東來所推崇的服務(wù)，是價(jià)值的平等交換。不是“低人一等”的“點(diǎn)頭哈腰”，是培養(yǎng)員工一種健全的人格。

比如于東來對金錢的態(tài)度，企業(yè)家都在談996福報(bào)，他卻將公司95%的利潤分給員工，每年放假145天。

這種格局是具備相當(dāng)高門檻的。

而且與董事長于東來的商業(yè)哲學(xué)密不可分，這是一套從底層到頂層一脈相承的打法，顯然是具有不可復(fù)制性的。

如同很多消費(fèi)者因?yàn)閯?qiáng)東、雷軍等人折射出的特性，而堅(jiān)定不移的選擇他們的產(chǎn)品，更多是對其價(jià)值觀認(rèn)同下的商業(yè)反哺。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，如果學(xué)習(xí)胖東來是抱著純粹賺錢的商業(yè)目的，那大概率是很難成功的。

于東來曾多次說道：“請關(guān)注我的哲學(xué)，而非經(jīng)營”“我的目的不是為了做生意，而是為了給中國的企業(yè)做個(gè)樣本。”

這一點(diǎn)正好對照其不愿意在全國開店復(fù)制胖東來的舉動，因?yàn)槿珖教庨_店帶來的最顯著后果就是商業(yè)利益的最大化。

而為企業(yè)做樣本，才是胖東來的最大差異化與核心競爭力，一旦全國開店，胖東來的“超能力”立刻就會失效。

從這個(gè)角度看，胖東來是不懼怕模仿的，相反是鼓勵正當(dāng)模仿的。

但問題是，如果摻雜了不當(dāng)競爭的屬性，以及為了一己私欲進(jìn)行詆毀的操作，那么只能收獲兩敗俱傷的結(jié)局。

講實(shí)話，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境下，我對胖東來的偉大愿景，持悲觀態(tài)度。

至少胖東來需要開始掃清障礙，再放手一搏，否則光是嗡嗡作響的叨擾就足夠擾人心緒了。