文 / 二風(fēng)

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

近期，鹵制品“四小龍”都交出了不甚理想的年度成績單。

其中，絕味食品2024年全年收入62.57億元，同比下滑13.84%，凈利潤同比暴跌34.04%。同期，周黑鴨營收下跌10.66%，煌上煌營收下跌9.44%。相比之下，布局“佐餐鹵味”的紫燕食品表現(xiàn)相對穩(wěn)健，營收同比略降5.28%，凈利潤微增4.5%，但2025年一季度單季業(yè)績大幅下挫（營收-18.9%），也未能獨(dú)善其身。

可以看出，過去高速狂奔的鹵味賽道已進(jìn)入瓶頸期，行業(yè)規(guī)模總體增速放緩明顯。

圖源：絕味鴨脖官微

各方歸結(jié)業(yè)績下滑的直接原因是“賣不動”：絕味食品表示“2024年收入下降主要系銷售減少”；周黑鴨亦指出銷量下降導(dǎo)致營收下滑；煌上煌在年報中同樣分析，消費(fèi)能力和消費(fèi)場景變化，令老店單店收入同比下降。

實(shí)際上，近兩年全國鹵味零售門店數(shù)持續(xù)縮減。根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2024年底，全國鹵制品門店約26萬家，過去一年凈關(guān)店約2.3萬家，僅2024上半年，絕味食品、煌上煌、周黑鴨就合計(jì)關(guān)閉了1700余家門店。

被消費(fèi)者熱捧的休閑鹵味，為何落得降收閉店的下場？

傳統(tǒng)鹵味品牌身陷何種困局，新興品牌又有何創(chuàng)新打法？

鹵味賽道的新機(jī)遇又在哪里？

01 “鴨脖”們?yōu)楹钨u不動了？

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，休閑鹵味的消費(fèi)場景與消費(fèi)者群體正在分散——傳統(tǒng)鹵味過去依賴看劇、聚會等場景滿足“休閑放松”的需求，但隨著消費(fèi)多元化，非正餐場景下的食品競爭變得愈加激烈，需求端的萎縮也讓單店業(yè)績難以為繼，繼而拉低了個體品牌和行業(yè)整體的業(yè)績增速。

與此同時，高昂的產(chǎn)品售價也讓鹵味有了消費(fèi)門檻，“月薪過萬，啃不起鴨脖”成為網(wǎng)友們戲謔調(diào)侃的對象，一盒鴨脖售價等同酒店擺盤價，也讓鹵味貼上了“價格刺客”的標(biāo)簽。

一位上海地區(qū)的鹵味“熱衷粉”給《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》算了一筆賬：“前幾年買絕味鴨脖差不多每斤45元，去年直接漲到了每斤54元，點(diǎn)外賣有時更夸張，周黑鴨鴨脖沒優(yōu)惠券的情況下每斤要66元，‘鴨脖自由’真的很難實(shí)現(xiàn)。”

根據(jù)「有意思報告」消費(fèi)者調(diào)研統(tǒng)計(jì)，61.7%的消費(fèi)者對零食鹵味的愿付均價普遍在20-49元之間，這與鹵味品牌提價形成了明顯的價格錯配。結(jié)果就是鹵味品牌由于“高價與品質(zhì)不匹配”、“過度營銷抬高了價格”而被消費(fèi)者普遍詬病。

更深層次來看，鹵味行業(yè)供給側(cè)的價格波動是導(dǎo)致品牌方售價上漲但利潤下滑的重要原因。

2021-2023年，由于飼料漲價和養(yǎng)殖受限等因素，在原材料端鴨脖、鴨掌等鴨副產(chǎn)品成本劇烈波動，根據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，鴨副產(chǎn)品單價曾從12元/kg飆升至27元/kg（漲幅超125%），隨后在2023年下半年快速回落至10元/kg。

按理說原料成本下降應(yīng)當(dāng)釋放利潤空間，但由于庫存周期和長期采購鎖價等原因，2023年品牌實(shí)際原料使用成本仍然居高不下。絕味等品牌被迫在2023年接連提價，但原料回落后卻未及時降價，使得消費(fèi)者抵觸情緒上升，最終抑制了銷售。

有食品行業(yè)研究員告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，原料、加工、門店運(yùn)營成本上漲后，鹵味品牌們在保證品質(zhì)下將部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這在一定程度上可以理解。但在原料等成本下降后，品牌在價格端并沒有采取降價處理，快速漲價和滯后的售價調(diào)節(jié)，都在打擊著作為需求端的消費(fèi)者的積極性。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，鹵味行業(yè)目前正遭遇“內(nèi)外夾擊”，一方面消費(fèi)增量不足、競爭加劇；另一方面成本擾動帶來的價格上漲又?jǐn)D壓了需求，兩者合力讓原本利潤空間充足的行業(yè)出現(xiàn)“戴維斯雙殺”的局面。

02 鹵味賽道的新故事在哪里？

在需求端不振的同時，不少分析指出，傳統(tǒng)鹵味品牌自身創(chuàng)新力不足也是消費(fèi)者“拋棄”它們的原因。

上述研究員告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，單一靠鴨脖這個昔日爆款產(chǎn)品已不足以穩(wěn)抓消費(fèi)者，另外市面上的產(chǎn)品口味和形式同質(zhì)化嚴(yán)重，也缺乏獨(dú)特的品牌記憶力與吸引力，這些都是導(dǎo)致品牌用戶粘性下降的原因。

市場中大型連鎖鹵味店面裝修和營銷模式多年未變，年輕消費(fèi)者逐漸將鹵味視為老派選擇，“年輕人不愛吃鴨脖了”的聲音在互聯(lián)網(wǎng)中也時有出現(xiàn)。

根據(jù)騰訊新聞的一項(xiàng)調(diào)查，今年有超過80%的受訪者表示減少了在連鎖鹵味店的購買頻次。與之對照的是，90后、00后更青睞健康、創(chuàng)意或性價比更高的零食選擇。在這種背景下，顧客光顧老牌鹵味店只是“打發(fā)消遣”的場景越來越少，實(shí)體門店的消費(fèi)頻率和交易額均難以再創(chuàng)新高。

此外，傳統(tǒng)門店體驗(yàn)和服務(wù)也亟待升級。絕味、周黑鴨等品牌的線下門店多以連鎖快餐模式為主，店內(nèi)陳設(shè)和服務(wù)相對簡單，未能很好適應(yīng)消費(fèi)者對品質(zhì)和環(huán)境的更高要求。

有網(wǎng)友建議，品牌應(yīng)減少代言宣傳投入，把更多資源拿來降價提升性價比。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，在外賣平臺上，不少消費(fèi)者對鹵味產(chǎn)品的新鮮度和味型也提出要求，部分連鎖店為了保證配送安全，采用真空包裝或特殊保鮮，但部分消費(fèi)者反映口感略遜，這也間接影響了復(fù)購意愿。

圖源：絕味鴨脖官微

傳統(tǒng)品牌們也做出了改變，去年7月，絕味在長沙發(fā)布“絕味2.0”戰(zhàn)略，內(nèi)容覆蓋品牌年輕化、線上化、數(shù)智化和國際化等方向，并公布了全新的品牌標(biāo)識、口號及IP形象等。近日在絕味20周年戰(zhàn)略發(fā)布會上，更是大力推進(jìn)AI和數(shù)據(jù)運(yùn)營，絕味自主研發(fā)的“小火鴨”智能體已覆蓋全國1.4萬家門店，幫助新員工快速上手門店運(yùn)營，其與騰訊智慧零售合作的大模型分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也能幫助品牌面對年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷與新品推廣。

周黑鴨則在發(fā)力渠道改革，在保留核心商圈門店的同時，加速布局社區(qū)與商超渠道。去年其散裝鹵味進(jìn)入胖東來、永輝等連鎖商超，真空產(chǎn)品入駐Costco、零食很忙等渠道，通過“直營+特許+商超”的渠道網(wǎng)絡(luò)，開辟出新的消費(fèi)場景。另外，周黑鴨也同時跨界飲品、復(fù)合調(diào)味品、方便速食領(lǐng)域，“四面出擊”力圖尋找新增長曲線。

傳統(tǒng)鹵味賽道在困局與轉(zhuǎn)變下，也催生出了“新生力量”。

圖源：盛香亭官微

近年來大量新品牌入局鹵味賽道，資本頻繁布局，市場呈現(xiàn)碎片化格局。騰訊投資、天圖資本、高榕資本、絕味資本等紛紛把目光投向火鍋鹵味、休閑鹵味新品牌，主打長沙風(fēng)味的「盛香亭」完成多輪億元融資，鹵味火鍋外賣品牌「京派鮮鹵」、百年老字號「五香居」等也獲得千萬級別的融資。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，與傳統(tǒng)品牌打法不同，這些新晉玩家大都針對細(xì)分需求，有的主打熱鹵現(xiàn)賣，有的專注即時冷鏈便捷配送，依托社交電商和直播帶貨迅速擴(kuò)散。鹵味賽道正在從“存量優(yōu)化”轉(zhuǎn)向“增量創(chuàng)新”，創(chuàng)新技術(shù)、品類和模式并行發(fā)展。

目前，鹵味市場已細(xì)分出休閑鹵味、佐餐鹵味與熱鹵三大賽道齊頭并進(jìn)——紫燕百味雞、廖記棒棒雞等品牌定位佐餐鹵味，而研鹵堂等則布局熱鹵快餐形式。除了小店，新玩家還紛紛布局電商，隨著冷鏈和鎖鮮技術(shù)成熟，天貓、京東等線上渠道的鹵制品銷量持續(xù)增長，一年增幅超過40%。

03 鹵味集體出海？

總體來看，鹵味行業(yè)正面臨成本壓力、消費(fèi)端疲軟和渠道變革等多重考驗(yàn)。雖然原材料價格自2023年以來持續(xù)下行，部分成本壓力有所緩解 ，但成本結(jié)構(gòu)中70%-80%的上游開支仍使盈利空間波動。

在消費(fèi)升級與降級并存的階段，低價新興品牌不斷分流市場，而傳統(tǒng)大店的租金、人工等固定成本卻難以同步降低。疫情后外出就餐減少，也讓以線下門店為主的鹵味店客流承壓。另外，門店盲目擴(kuò)張帶來的供應(yīng)鏈和管理隱患正在顯現(xiàn)，如何穩(wěn)固加盟商隊(duì)伍也是巨頭們必須面對的運(yùn)營難題。

二級市場對鹵味板塊的態(tài)度也更加謹(jǐn)慎，絕味食品股價自2021年高點(diǎn)以來已下跌逾80%，市值蒸發(fā)近500億元；周黑鴨和煌上煌同期市值亦縮水大半。投資者普遍認(rèn)為，簡單依靠門店擴(kuò)張和單品提價已無法帶來新利潤，而看好那些能夠創(chuàng)新商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)的企業(yè)。

但機(jī)遇依然存在。首先，中國鹵味市場體量龐大，發(fā)展空間尚未飽和。據(jù)華鑫證券研究報告預(yù)測，佐餐鹵味市場到2025年將達(dá)到約2800億元，休閑鹵味消費(fèi)占比逐年上升。

雖然當(dāng)前集中度偏低，但這意味著未來頭部企業(yè)可以通過并購、連鎖化布局等方式擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)新的集中度提升。其次，外部環(huán)境中健康飲食、冷鏈物流和科技賦能的發(fā)展，為鹵味產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了條件。

圖源：周黑鴨官微

上述研究員告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，鹵味品牌在低脂高蛋白的產(chǎn)品研發(fā)、真空保鮮包裝、社區(qū)團(tuán)購和新零售渠道拓展上，依然有文章可做。例如，有品牌已推出了藥膳風(fēng)味、果味鹵味等新品類，試圖與年輕消費(fèi)者的健康、時尚需求相連接。

“出海”成為鹵味頭部企業(yè)的新方向。周黑鴨、絕味等紛紛啟動海外布局，周黑鴨將以東南亞為突破口，推出本地化產(chǎn)品并逐步推廣全球特許經(jīng)營；絕味計(jì)劃與國際伙伴合作，在尼泊爾等地建設(shè)生產(chǎn)基地。通過“鹵味+”組合拓展海外市場和品牌形象，也是行業(yè)嘗試之一。

另外，健康化產(chǎn)品的創(chuàng)新也極具潛力。消費(fèi)者對低鹽、低脂、無添加劑的鹵制品需求增長，促使企業(yè)研發(fā)輕油健康的新品。一些品牌開始推出更多雞肉或植物蛋白為原料的鹵味產(chǎn)品以迎合健康趨勢。再者，即食與速凍鹵味市場空間仍然廣闊。冷鏈物流完善使得鹵味產(chǎn)品從門店走向全國銷售成為可能。此外，與新消費(fèi)場景結(jié)合也體現(xiàn)出新機(jī)遇，如在年輕人夜宵經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅店體驗(yàn)中嵌入鹵味元素，或與其他品類合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，都能為行業(yè)注入新活力。

盡管傳統(tǒng)鹵味賽道已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期 ，但通過差異化創(chuàng)新和渠道升級尋找“第二增長曲線”，仍被業(yè)內(nèi)視作應(yīng)對之策。

總體而言，鹵味行業(yè)正處在“存量優(yōu)化與增量創(chuàng)新并行”的新階段。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，未來誰能夠做好多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的全方位布局，誰就能在這場激烈的競爭中脫穎而出。

對于絕味、周黑鴨等巨頭而言，穩(wěn)固門店提效、強(qiáng)化品牌年輕化和數(shù)字化運(yùn)營是短期應(yīng)對之道，而在中長期，其能否通過技術(shù)賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新和多元化布局贏回消費(fèi)者關(guān)注，則成為拐點(diǎn)所在。而對于新銳品牌來說，持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈合作、深化品牌故事、快速響應(yīng)市場需求，將決定其能否復(fù)制鹵味賽道的下一個“神話”。

無論如何，消費(fèi)升級和技術(shù)進(jìn)步已促使鹵味行業(yè)格局重塑，“鹵味江湖”已不復(fù)往日，僅有深入洞察消費(fèi)趨勢并不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能笑到最后。

*題圖由AI生成